Kaum mit belegbaren Daten untermauert, wenig innovativ und schon gar nicht zielgruppen- und kanalspezifisch: Das sind die typischen Versäumnisse im B2B-Content-Marketing. Mit der richtigen Strategie machen Sie es besser und liefern Ihren Adressaten endlich den Mehrwert, der durchweg positive Assoziationen zu Ihrer Marke hervorruft.

Der Großteil der Marketingverantwortlichen tauscht sich überhaupt nicht mit anderen Unternehmensbereichen wie dem Vertrieb oder dem Kundendienst aus und vorhandene Daten, etwa aus eigenen Systemen oder der Marktforschung, werden kaum für Entscheidungen und Strategie-Entwicklungen herangezogen. Das ergab die Studie zur »Zukunft des Marketings im EMEA-Raum« [1]. Einsame Marketingversuche ohne eine verlässliche Datenbasis – so kann man kaum zum Erfolg kommen. Welche Stolperfallen lauern konkret in der Content-Marketing-Praxis und wie lassen sie sich vermeiden?

1. Unbeachtete Unternehmensziele
   Die meisten Unternehmen kennen zwar den Begriff »Content-Marketing« – nicht alle wissen aber, wie sie eine eigene Content-Marketing-Strategie entwickeln und diese dann auch umsetzen. Denn Ziel soll es schließlich sein, Ihr Unternehmen, Ihre Marke, zu stärken, indem Sie Kompetenz zeigen und Ihr Expertenwissen teilen. Folglich spielt es für erfolgreiche Content-Marketing-Maßnahmen eine zentrale Rolle, auf welche übergeordneten Ziele diese einzahlen sollen. Dabei geht es nicht um Sichtbarkeit, Follower- oder Download-Zahlen, Leads oder Umsätze sondern darum, dass die Maßnahmen Ihr Unternehmen voranbringen. Hier sollten Sie sich von Ihren Unternehmenszielen, Ihrer Mission und Vision leiten lassen: Sie wollen der Problemlöser für Ihre Kunden sein? Bieten Sie auch durch Content bereits Lösungen an. Sie stehen für Einfachheit in einer komplexen Branche? Kreieren Sie einfachen, leicht verständlichen Content.
2. Die falsche Perspektiv
   Viele Unternehmen sind immer noch mit der Wir-Perspektive unterwegs: »Wir bieten, wir machen, unser Produkt kann …« Wie überzeugend sind Botschaften eines Unternehmens, das nur über sich selbst spricht? Mit Ego-Posting gewinnen Sie weder neue Kunden noch können Sie dadurch Ihre Expertise unter Beweis stellen. Besser sind nutzwertige Botschaften, die Ihrer Zielgruppe wirklich weiterhelfen. Denken Sie stets aus Sicht Ihrer Kunden – diese stehen vor Problemen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung lösen kann. Sie müssen ihnen aufzeigen, dass Sie genau die Lösung parat haben, die ihre Schmerzpunkte lindert. Welche Punkte das sind, erfahren Sie durch den engen und abteilungsübergreifenden Austausch – zwischen Unternehmenskommunikation, Marketing, Vertrieb, Kundenservice und Management. Denn aus einer falschen Perspektive folgt zumeist auch der nächste Stolperstein.
3. Mangelnde Klarheit über die Zielgruppen
   Vielen Verantwortlichen ist nicht klar, wen sie mit ihrem Content-Marketing überhaupt erreichen wollen, welche Themen dafür infrage kommen und über welche Kanäle die Inhalte ihre Zielgruppe am besten erreichen: Ein sehr konservativer Unternehmenslenker aus der Pharmaindustrie ist vermutlich eher selten auf TikTok unterwegs, während ein Start-up-Marketer womöglich nicht in einem Print-Magazin auf Sie aufmerksam wird. Vergessen Sie nicht die Wahl der zu Ihren Zielpersonen passenden Kanäle, um Ihre Mehrwert-Informationen zu übermitteln. Damit Sie ein möglichst klares Bild der Zielgruppe erhalten, empfiehlt sich das Erstellen einer oder mehrerer Buyer Persona(s), die einen typischen Vertreter Ihrer Zielgruppen repräsentieren. Neben Merkmalen zur Person und deren Position im Unternehmen gehört auch das Informationsverhalten. Das wiederum unterfüttert Ihre Content-Marketing-Strategie.
4. Eine »Das haben wir doch schon immer so gemacht«-Mentalität
   Auf allen Social-Media-Plattformen erscheint der alljährlich gleiche Post mit Fotos von der letzten Firmenfeier. Es gibt immer eine ähnliche Pressemeldung zu den neuen Azubis, die ihre Ausbildung im Unternehmen beginnen. Das alte Advertorial über die Produktneuheiten aus dem letzten Jahr wird genauso zum zweiten Mal im bekanntesten Branchenmagazin veröffentlicht. Klingt alles gut und richtig, doch sollten Sie hin und wieder Abwechslung in Erwägung ziehen: Eine Homestory über den interessantesten Azubi – und seine Mitstreiter; eine Video-Collage der Fotos, die Ihre Mitarbeitenden vom Firmenevent machen. Oder ein nutzwertiger Fachbeitrag mit Tipps für die Branche in Ihrem favorisierten Magazin. Ein sorgfältig gepflegter Redaktionsplan hilft Ihnen dabei, den Überblick über Themen und Kanäle zu behalten, diese zu priorisieren und Ideen daraufhin zu prüfen, ob sie auf Ihre Marketing- und Unternehmensziele (siehe Punkt 1) einzahlen. So vermeiden Sie gezielt Wiederholungen sowie Ziel- und Kopflosigkeit.
5. Fehlende Budgets (und Weitsicht)
   Content-Marketing liegt laut der Studie bei der Budgetzuweisung hinter Produktmarketing und Social-Media-Marketing, welches auch im B2B immer wichtiger wird, und nur knapp vor bezahlten Werbekampagnen [2]. Dabei liegt in der Verzahnung nutzwertigen Content-Marketings mit anderen Kommunikationsmaßnahmen das größte Potenzial: Ein gesunder Mix aus Owned Media (Website und Blog), Earned Media (Presseveröffentlichungen), Paid Media (Ads und Advertorials) und Shared Media (geteilte Social-Media-Posts) wirkt nachhaltig positiv auf den Erfolg eines Unternehmens. Denn das hat auch positive Auswirkungen in wirtschaftlich schwierigen Situationen. Zudem gilt es, auch dann Content-Marketing zu betreiben, weil sich dies dann in der Stabilisierungsphase vielfach auszahlt. Wer in der Krise in Sachen Kommunikation spart, steht – wenn diese vorbei ist – noch an derselben Stelle wie vorher. Content-Marketing ist immer eine Investition in die Zukunft Ihres Unternehmens!
6. Keine interne Zusammenarbeit
   Insbesondere Vertrieb und Marketing müssten in Unternehmen eng zusammenarbeiten – die Realität ist jedoch eine andere: Laut der Studie treffen sieben von zehn Marketing-Verantwortlichen ihre Entscheidungen ganz allein. Machen Sie es sich leichter, indem Sie sich abteilungsübergreifend austauschen und alle Bereiche, die im Kundenkontakt stehen, einbeziehen. Fragen Sie Ihren Vertrieb, welche Themen von Interessenten bei der letzten Fachmesse besonders nachgefragt wurden. Sprechen Sie mit Ihrem Kundendienst: Was waren die häufigsten Probleme, die Ihre Kunden innerhalb des letzten Jahres hatten? Sammeln und bündeln Sie diese Informationen und verständigen Sie sich gemeinsam auf passende Ziele und Maßnahmen. So geht Ihr Content-Marketing Hand in Hand mit Vertriebsaktivitäten und Service-Angeboten.
7. Blindes Vertrauen in Künstliche Intelligenz
   Die Zuhilfenahme von generativer Künstlicher Intelligenz (KI) hat spätestens seit der Verfügbarkeit von ChatGPT auch im Content-Marketing immense Verbreitung gefunden [3]. Dabei ist dies weder als gut noch als schlecht zu betrachten. Es kommt darauf an, wie Sie die KI einsetzen. Prüfen Sie die künstlich generierten Inhalte vor der Veröffentlichung, etwa im Hinblick auf korrektes Fachvokabular und faktische Richtigkeit. Gerade für Unternehmen, die sehr spezifische oder individuell angepasste Produkte und Dienstleistungen anbieten oder in Branchen tätig sind, die höchste Sicherheitsstandards erfordern, kann die KI oftmals auf keine ausreichenden Daten zugreifen. Zudem ist im Content-Marketing auch Originalität gefragt, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Schöpfen Sie also nutzbare Potenziale aus, aber bleiben Sie realistisch: Einen guten Content-Marketer kann Ihnen die KI nicht ersetzen.
8. Keine Zuhilfenahme und Analyse von Daten
   Die Studie zeigt: Weniger als ein Drittel der Marketingverantwortlichen nutzt Software zur Marketingautomatisierung, zur Konsumforschung und/oder eine CRM-Software. Marketingentscheider handeln eher aus dem Bauch heraus und greifen weniger auf Datenquellen und Tools zurück. Machen Sie es sich im Content-Marketing daher nicht unnötig schwer: Definieren Sie konkrete Prozesse, involvieren Sie mögliche Datenquellen und konzipieren Sie Ihre Maßnahmen so, dass Sie deren Erfolg messen können. Nutzen Sie zum Beispiel Zugriffszahlen Ihrer Webanalyse oder Klickraten aus Ihrem Newsletter-Tool, um die relevantesten Themen für Ihre Zielgruppe und beliebtesten Content-Formate Ihrer Nutzer zu eruieren. Generell gilt: Wo Daten entstehen, sollten Sie diese für Ihre Arbeit nutzen, um Ihr Bauchgefühl zu stärken und valide Entscheidungen für die Zukunft zu treffen.

Fazit: Alle machen Fehler

Eine sorgfältig durchdachte Content-Marketing-Strategie hilft B2B-Unternehmen dabei, typische Fehler zu vermeiden, die meist zum Scheitern von Maßnahmen führen. Damit unterstützt Content-Marketing auch gezielt das Lead-Marketing sowie die Vertriebsaktivitäten im Unternehmen – und trägt mit überzeugendem Content wirkungsvoll zur Neukundengewinnung bei [4]. Keine Sorge, auch Sie werden Fehler im Content-Marketing machen! Aber: Lernen Sie aus Ihnen und nutzen Sie die Tipps von Experten, um beliebte Fallstricke schon proaktiv zu umgehen.

Sandy Wilzek, Head of Marketing bei der Möller Horcher Kommunikation GmbH (www.moeller-horcher.de)

Sandy Wilzek (Jahrgang 1980) ist Head of Marketing bei der Möller Horcher Kommunikation GmbH. Die Kommunikationsagentur steht für langjährige Erfahrung und umfassendes Know-how in der B2B-Kommunikation mit Fokus auf die komplexen Themen von IT- und Hightech-Unternehmen. Als Communication Manager betreut die diplomierte Medienwirtin seit 20 Jahren Kunden in den Bereichen PR, Lead Management, Content Marketing und Social Media. Zudem ist Sandy Wilzek Mentorin bei Kommunikando, dem ersten Online-Mentoring für erfolgreiche B2B-Kommunikation.

[1] Studie »Die Zukunft des Marketings im EMEA-Raum« ist verfügbar unter: https://offers.hubspot.de/zukunft-marketing-emea-2023

[2] https://www.moeller-horcher.de/blog/b2b-social-media-marketing/

[3] https://www.moeller-horcher.de/blog/chatgpt-content-marketing/

[4] https://www.moeller-horcher.de/blog/neukundengewinnung-b2b/

Der Weg zum erfolgreichen Content-Marketing:

Fragen, die Sie sich stets stellen sollten, sind…

• Welche Ziele möchte ich durch mein Content-Marketing erreichen?
• Wer ist meine Zielgruppe?
• Welche Inhalte und Themen helfen meiner Zielgruppe?
• Welche fundierten Daten kann ich für meinen Content nutzen, z. B. aus dem eigenen CRM-System?
• Welche Kanäle nutzt meine Zielgruppe?
• Welche KPIs kann ich für den Erfolg meiner Content-Marketing-Maßnahmen festlegen?
• Welche unterstützenden Tools brauche ich für die Auswertung der KPIs?
• Was kann ich aus der Erfolgsmessung ableiten, um meine Maßnahmen zu optimieren?

Praxis kompakt: Hersteller von Sicherheitssoftware entwickelt Content-Marketing-Strategie

• Ziel: Innerhalb von sechs Monaten die Whitepaper-Downloads auf der Webseite um zehn Prozent steigern.
• Zielgruppe: IT-Sicherheitsbeauftragte von Industrieunternehmen, die regelmäßig auf Linkedin aktiv sind und Wert auf fundierte Informationen legen.
• Strategie: Linkedin-Posts, Google-Ads, SEO-optimierte Blogbeiträge und Fachartikel, die das Whitepaper bewerben.
• Umsetzung: Nutzung von CRM-Daten und relevanten Marktstudien zur Erstellung der Inhalte. Erstellung eines detaillierten Redaktionsplans für den Zeitraum. Regelmäßige Posts mit verschiedenen Formaten. Erstellung von zwei Blogbeiträgen zu thematisch passenden Keywords mit relevantem Suchvolumen. Erstellung und Platzierung von zwei PR-Beiträgen mit Hinweis auf das Whitepaper. Kontinuierliches Monitoring der Google Ads.
• Analyse: zwölfprozentiger Anstieg der Downloadrate in sechs Monaten, wobei nur die Hälfte offenkundig zur Zielgruppe gehören. Höchste Interaktion durch PDF-Slides auf Linkedin.
• Optimierung: Planung einer Nurturing-Kampagne für Downloader und Fokussierung auf Slide-Posts mit stärkerem Branchenbezug.

Fotos: foto freepik