Buzzword-Bingo: Marketing im Zeitalter der Digitalisierung

Content Marketing, Influencer Marketing, Marketing Automation, Omni-Channel Marketing, Mobile Marketing: Digital Marketing! Die Liste ließe sich vermutlich bis zum Ende dieses Beitrags fortführen und auch beliebig definieren – ohne Fachfrau/ oder -mann auf diesem Gebiet zu sein, würden wir Ihnen hiermit dennoch wenig Hilfreiches präsentieren. Daher soll dieser Beitrag die wesentlichen Trends des digitalen Marketings aufzeigen, neue Arten von Marketing-Agenturen vorstellen und abschließend auf konkrete Hilfestellungen seitens Experton hinweisen. Dabei soll so konkret und verständlich wie möglich gesprochen werden – etwas was in diesem Themenbereich durchaus nicht immer üblich ist.

Digital Marketing im Jahr 2016 – What’s it all about?

Es ist unbestritten, dass die Digitalisierung – also der Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnik innerhalb unternehmerischer Betriebsabläufe zur Kostenreduzierung und Effizienzsteigerung – viele Marketing-Verantwortliche (Chief Marketing Officers – CMOs) mittlerweile vor neue Herausforderungen stellt.

Marketingkonzepte, die darauf ausgelegt waren, klassische Anzeigen zu schalten, durch den Kauf von E-Mail-Adressen die Lead-Generierung voranzutreiben (Outbound-Marketing) oder unpersönliche Ansprachen (One-to-many-Marketing) sind nicht erst seit dem Jahre 2016 out – die Kunden sind mobil, die Kunden sind digital, die Kunden sind social und wollen individuell behandelt werden: das ist aktuell Common Sense und soweit auch verstanden.

Inbound-Marketing, welches sich auf die Schaffung von hochwertigem Inhalt (Content) fokussiert und somit durch sich selbst die Aufmerksamkeit auf das Unternehmen lenkt, da der Kunden genau den Inhalt präsentiert bekommt, den er sucht, ist mittlerweile wesentlich zielführender. Selbstredend müssen diese Inhalte jedoch auch durch Zielgruppensegmentierung zur richtigen Zeit beim richtigen Kunden landen – die Kunst dieses Marketings ist hierbei nicht störend, sondern hilfreich und nützlich zu agieren, um letztlich zufriedene Kunden zu generieren. Keine leichte Aufgabe, denn diese Art des digitalen Marketings erfordert unter anderem zunächst die Content-Erstellung (»was ist eigentlich hochwertiger und nützlicher Inhalt, und für wen gilt dieser als hochwertig und hilfreich?«), das Lifecyle Management (d.h. Phasen identifizieren, die der Kunde im Austausch mit dem Anbieter durchläuft, und entsprechende Aktivitäten planen), eine Personalisierung (hier sollten idealerweise moderne Big-Data-Analytics- und Publishing-Tools zusammenarbeiten, um zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort die richtigen Interessenten ansprechen zu können) und eine Multi-Channel-Strategie, denn schließlich weist jeder (Social-) Channel spezifische Eigenheiten, respektive Vor- und Nachteile auf, die es in entsprechende Kampagnen zu integrieren gilt. Für (sehr) kleine Unternehmen mag dies noch möglich sein – Mittelständler mit umfangreichem Portfolio geraten hierbei jedoch ohne konkrete Hilfe bereits schnell an Ihre Grenzen.

CEOs haben diese Tendenz und die Relevanz des digitalen Marketings für die eigenen Geschäftsziele erkannt und stocken dementsprechend die Budgets der Marketingabteilungen auf, fordern jedoch zugleich auch einen messbaren Output der Maßnahmen der CMOs – klassische KPIs (bspw. ROI) müssen nun um neue Facetten wie beispielsweise ein Return of Engagement, welches über entsprechende Tools messbar ist, erweitert werden. Die Analyse der Digital Customer Journey – d.h. die Gesamtheit der einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produkts entscheidet – ist hierbei entscheidend. Eine Customer-Journey-Analyse soll diese Prozesse transparenter machen, den Einfluss digitaler Medien herausstellen und Wege aufzeigen, die Customer Journey zu optimieren.

Neue digitale Marketing-Agenturen

Alle jene Entwicklungen führten in der nahen Vergangenheit zum Aufkommen einer neuen Art von digitalen und Web-2.0-zentrierten Agenturen, die sich auf digitale Go-to-Market/Business-Strategien, Marken-Kommunikation, kreative Service-, Design- und Experience-Angebote und die dahinterstehende Technologie spezialisiert haben. Klassische Full-Service-IT-Dienstleister bedienen sich entlang großer Projekte nicht selten solcher Agenturen, um sich deren Agilität, Innovation und Modernität zu Nutze zu machen.

Dieser Typ von Agenturen fokussiert sich auf die digitale Transformation der Unternehmenskommunikation in den neuen (sozialen) Medien und bietet diesbezüglich ein umfassendes Portfolio hinsichtlich Beratung, Kreation und (technischer) Umsetzung der jeweiligen Anforderungen an, welches über bloße(s) Search Engine Advertising (SEA – (bezahltes) Schalten von Textanzeigen in Suchmaschinen) und -Optimization (SEO – Verbesserung des Suchmaschinenrankings) hinausgeht. Das Wirken dieser Agenturen übersteigt dabei Angebote von klassischen Werbeagenturen, die lediglich als »ausführender« Dienstleister agierten und beispielsweise redaktionellen oder technischen Support boten beziehungsweise Website-Konzepte erarbeiteten. Moderne Digital-Agenturen bieten ganzheitliche, zielgruppengerechte Kommunikations-, Media- und Pressekonzepte, gepaart mit spezifischen Go-to-Market-Strategien im Umfeld der Business IT. Zur Umsetzung dieser Leistung werden umfassende Wettbewerbsanalysen und Strategien hinsichtlich der optimalen digitalen Kommunikation (inklusive SEO, SEA, KPI-Definition & ROI, variierende Social-Media-Kanalstrategien, Tracking & Auswertung) ausgearbeitet und mit dem Kunden umgesetzt. Sie werden häufig vom C-Level legitimiert und mit viel Macht gegenüber internen Marketing- und Öffentlichkeitsabteilungen ausgestattet.

Digitale Marketing-Agenturen im Vergleich

Eine Google-Suche zum Thema »digitale Marketing Agentur« bringt sagenhafte 308.000 Ergebnisse, und die Anzahl an Anbietern im deutschen Markt ist sehr unübersichtlich – da sich zum einen viele PR-Agenturen in digitale Marketing-Agenturen transformiert haben (oder dies zumindest vorgeben) und zum anderen Buzzwords beliebig verwendet werden, was eine Übersicht über die realen Leistungen und Portfolios der Anbieter zunehmend erschwert. Experton Group macht es sich deshalb auch in diesem Jahr wieder zur Aufgabe, im Rahmen des Social Business Vendor Benchmarks 2017 den Markt der digitalen Marketing-Agenturen für die externe Unternehmenskommunikation zu untersuchen und die Anbieter in Leader, Market- und Product Challenger sowie Follower zu unterteilen. Stärken und Schwächen der jeweiligen Anbieter werden in einer unabhängigen Studie dargestellt und veröffentlicht.

foto autor oliver giering experton Oliver Giering, Experton Group

Sie sind ein Anbieter für digitales Marketing oder interessieren sich für die Thematik? Kontaktieren Sie uns gerne für weiterführende Informationen oder ein Briefing zu Ihrem Haus. Wir freuen uns auf Ihre Teilnahme. Weiterführende Informationen zum Social Business Vendor Benchmark finden Sie hier.

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