»Hör auf mich. Glaube mir. Augen zu, vertraue mir …«, mit diesem Gesang versucht die Schlange Kaa im Zeichentrick-Klassiker »Das Dschungelbuch«, den kleinen Mogli auf ihre Seite zu ziehen. Doch was bei Disney ganz einfach wirkt, nämlich durch Sprache Vertrauen herzustellen, ist für Marken eine echte Herausforderung. Dabei ist beinahe allen Marketingexperten bewusst, dass Vertrauen und Identifikation die wirkungsvollsten Argumente zur Kundengewinnung und -bindung sind. Trotzdem tun sich viele Markenanbieter nach wie vor schwer damit, eine glaubwürdige Markensprache zu entwickeln und vor allem auch tatsächlich konsistent umzusetzen. Schließlich müssen unterschiedlichste Inhalte an vielfältigen Touchpoints überzeugend kommuniziert werden. Eine Lösung für diese Mammutaufgabe bieten moderne Methoden und innovative Tools, die effektiv helfen, die »Persönlichkeit« einer Marke in eine authentische sprachliche Form zu bringen und den häufig entstehenden sprachlichen Wildwuchs dauerhaft zu bändigen.
Sprache wirkt subtil
Die meisten Kunden und Verbraucher sind wohl problemlos in der Lage, spontan Logo, Look and Farben ihrer Lieblingsmarken zu beschreiben. Bei der Sprache ist das etwas anders. Sie wird weniger bewusst wahrgenommen, wirkt aber vielleicht gerade deshalb umso stärker auf das Unterbewusstsein. Inkonsistenz und Widersprüchlichkeiten können deshalb zu Verunsicherung führen und die Bindung zur Marke nachhaltig schwächen. Das ist nicht nur ärgerlich, sondern kann sich tatsächlich umsatzschädigend auswirken. In Zeiten, die von vielen Menschen als unsicher wahrgenommen werden, verstärkt sich dieser Effekt, weil sich viele Kunden und Verbraucher ein hohes Maß an Vertrautheit und Berechenbarkeit wünschen.
Markensprache ist komplex
Eine überzeugende »Brand Voice« oder Markensprache zu entwickeln ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Denn es ist gar nicht so einfach, die Identität eines Unternehmens zu definieren und sprachlich erlebbar zu machen. Das liegt auch daran, dass die Anforderungen an eine Markensprache so vielfältig sind. Das beginnt schon mit der Positionierung. Verlangt Seriosität nach einem konservativen Sprachstil? Oder kann eine Marke auch witzig, jung und gleichzeitig seriös erscheinen? Wie erreicht man unterschiedliche Zielgruppen? Kann man sich zum Beispiel verjüngen, ohne Bestandskunden vor den Kopf zu stoßen? Und natürlich ist es eine große Herausforderung, wie man sich vom Mitbewerb abgrenzt, der ja in der Regel dieselben Zielgruppen mit ähnlichen Botschaften adressiert. Es stellen sich also jede Menge Fragen, die es sehr sorgfältig zu beantworten gilt.
Eine klare Zielsetzung ist entscheidend
Die Qualität der Entwicklung einer Markensprache steht und fällt mit einem guten Briefing. Das bestätigt auch Oliver Haug, einer der Unternehmensinhaber bei H&H Communication Lab GmbH: »Die Zielsetzung ist wirklich ein spannendes Thema! Wenn wir – nach der gründlichen Analyse des Status Quo – alle Stakeholder an einen Tisch holen, um gemeinsam die Vorgaben für das Sprachleitbild festzulegen, erleben wir es oft, dass zwar alle dieselben Begriffe benutzen, aber trotzdem sehr unterschiedliche Vorstellungen haben. Das liegt auch daran, dass Sprache sehr viel konkreter und detaillierter definiert werden muss als zum Beispiel der visuelle Auftritt.« Das Communication Lab um Kommunikationswissenschaftler Haug berät Unternehmen zu den Themen Kundenansprache und Corporate Language. Sein Tipp: »Es ist wichtig, frühzeitig einen Konsens über die Ziele und auch über die Beurteilungskriterien zu erreichen.«
Und der Teufel steckt im Detail
Dabei ist die Frage des Wordings, also der Begriffe, die verwendet oder eben nicht verwendet werden sollen, für die meisten Unternehmen eher einfach zu beantworten. Schwieriger wird es bei der Tonalität: Ein sachlicher Nominalstil, bei dem viele Substantive verwendet werden, verleiht in den Augen vieler Unternehmen einem Anschreiben die nötige Seriosität. Dagegen wirkt es emotionaler, wenn mit vielen Verben kommuniziert wird. »Wichtig ist, sich bewusst zu machen, welche Emotionen genau transportiert werden sollen«, erklärt Haug. »Ein junges Start-up möchte vielleicht mitreißend, dynamisch und frech erscheinen, während andere Unternehmen wie ein verlässlicher Freund oder Partner gesehen werden wollen.«
Auch die Anrede ist ein sensibles Thema. In Zeiten flacher Hierarchien und personalisierter Kommunikation neigen viele Unternehmen zum lockeren und vertrauten Du. Das ist nachvollziehbar. Bevor Markenverantwortliche hierzu eine Entscheidung treffen, ist es allerdings wichtig, sich klarzumachen, welche Arten von Botschaften es an den vielen, unter Umständen sehr unterschiedlichen Touchpoints gibt. Denn ein vertraulich freundschaftlicher Umgangston kann zum echten Problem werden, wenn es darum geht, juristisch verbindliche oder auch negative Inhalte, wie zum Beispiel Absagen zu kommunizieren.
Sprachqualität ist messbar
Sind die Ziele und Kriterien einmal definiert, hat man eine solide Basis, um alle Aspekte der Markensprache an klaren Vorgaben zu beurteilen und objektiv messbar zu machen. Oliver Haugs Communication Lab nutzt dafür erprobte Instrumente, zum Beispiel den Hohenheimer Verständ-lichkeits-Index (HIX) für klare, verständliche Texte. Auch der Corporate Language Index (CLIX), der weltweit einzige Index zum Messen der Markensprache, wird genutzt. So können Wirksamkeit und Verständlichkeit optimal gesichert werden. Im Ergebnis erhalten Unternehmen dann einen klaren Leitfaden, in dem alle Fragestellungen rund um die verbale Markenkommunikation klar beantwortet werden, und zwar im Detail für die unterschiedlichen Zielgruppen, Kommunikationssituationen und -kanäle – ganz ähnlich einem Corporate Design Manual, das bei den meisten Markenanbietern unverzichtbar ist.
Daily Work and Daily Language
Der nächste wichtige und erfolgsentscheidende Schritt ist die konsequente Umsetzung einer Markensprache im täglichen Arbeitsalltag. Denn während für das visuelle Erscheinungsbild einer Marke in der Regel eine begrenzte Zahl von Marketing-Mitarbeitenden verantwortlich ist, sind beim Thema Corporate Language alle gefragt, die nach außen und innen kommunizieren. Nur wenn alle mitziehen, kann die Markensprache wirklich lebendig und zum konsistenten Teil der Identität werden. Es lohnt sich also, wirklich allen Mitarbeitenden ins Boot zu holen und sie für die Bedeutung einer einheitlichen Markensprache zu sensibilisieren.
Damit die konsequente Umsetzung nicht kompliziert wird, hat das Communication Lab eine Software entwickelt, die die Abläufe für die Mitarbeitenden vereinfacht. »Die wenigsten haben die Zeit, im Arbeitsalltag neue Regeln für das Verfassen von Texten nachzuschlagen. Das kann im Ergebnis dazu führen, dass die Anwendung allenfalls halbherzig funktioniert«, weiß Oliver Haug. Mithilfe einer digitalen Lösung kann das Text-Controlling automatisch und direkt bei der Texteingabe erledigt werden. Verständlichkeit, Tonalität, Corporate-Language-Umsetzung und Sprachklima werden anhand klarer Kennzahlen gemessen und die Mitarbeitenden bekommen direkt Vorschläge zur Verbesserung ihrer Texte.
Fazit
Das sprachliche Erscheinungsbild einer Marke ist ein wesentlicher Bestandteil ihrer Identität. Denn Verbraucher und Kunden schätzen und vertrauen Marken, die glaubwürdig und konsistent auftreten, weil sie als verlässlich empfunden werden. Zur Entwicklung einer authentischen Corporate Language kann es sich empfehlen, sich bei der Prozessoptimierung kompetent unterstützen zu lassen. Um eine konsistente Umsetzung sicherzustellen, sollten alle Mitarbeitenden für das Thema sensibilisiert werden. Eine leistungsstarke Sprachanalyse-Software kann hierbei eine wertvolle Hilfestellung sein.
Cora Rosenkranz, freie Fachjournalistin aus Hamburg
https://www.comlab-ulm.de/
Zur Person:
Oliver Haug ist Kommunikationswissenschaftler und Geschäftsführer bei H&H Communication Lab Ulm. Er ist Spezialist für Corporate Language und hat in den vergangenen 15 Jahren zahlreiche renommierte Marken und Unternehmen bei der Entwicklung, Umsetzung und Einführung von Sprachkonzepten beraten und begleitet. Oliver Haug ist auch Speaker, Trainer und Autor für Themen rund um Markensprache, Sprachmessung, Verständlichkeit und Text-Software.