Jahresende ist Rückblickzeit und gleichzeitig auch ein Ausblick ins neue Jahr. Für die Kundenverwaltung gilt: CRM ist auf dem Weg zum Customer Experience Management.

Optimierung des Kundenkontaktmanagements, Unterstützung des Vertriebs und der Vertriebssteuerung sowie die Herstellung eines effizienten, kundenorientierten Services – das waren die Anfänge des CRM. Mit zunehmender Datenbasis rückte zusätzlich die Marketingautomation und damit das Thema effiziente Kundenmanagementprozesse in den Fokus. In den letzten Jahren wurde in die Idee der 360-Grad-Sicht auf Kunden investiert und Verbindungen zu externen Systemen geschaffen. Gleichzeitig wird CRM auch für die erfolgreichen Betreuung weiterer Geschäftspartner verwendet (XRM): CRM als horizontale und vertikale Integrationsplattform für professionelle Kundenbeziehungen.

Als neueste Entwicklung wachsen jetzt CRM und Business Intelligence zusammen. Unternehmen nutzen zunehmend die inzwischen vorhandenen großen Datenmengen, um zielgerichtet Wissen über ihre Geschäftspartner aufzubauen. Schnelle Analysen und die Ableitung von erfolgsrelevanten Entscheidungen werden direkt in die CRM-Prozesse integriert. Damit bietet das CRM den Unternehmen die Möglichkeit sich vom klassischen Relationship Management zum Customer Experience Management (CEM) zu entwickeln. Kundenbegeisterung als Erfolgsfaktor zur Kundenbindung und der Neukundengewinnung; Kunden wollen nicht mehr nur erfolgreich gemanagt werden, sondern aktiv begeistert werden. Das erfordert einen aktiven CRM-Ansatz und den Einsatz analytischer Verfahren.

Weitere CRM-Trends 2015

Mobiles CRM – ausgewählte Prozesse sinnvoll mobil unterstützen

Die Nutzung von mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets ist flächendeckend im Geschäftsalltag angekommen. Folglich gehört der Wunsch nach stetem Zugriff auf wichtige Geschäftsdaten und der ortsungebundenen, schnellen Durchführung von Geschäftsprozessen zum Standard. Dabei ist mobile CRM deutlich mehr ist als eine App für die eingesetzte CRM-Lösung. Mobile Business Apps erfordern eine genaue Analyse, welche Prozesse mobil auf den verschiedenen Touchgeräten wirtschaftlich sinnvoll sind. Denn die Abbildung des vollen CRM-Leistungsumfanges auf Tablets und Smartphones macht in den seltensten Fällen Sinn. Zusätzlich erfordert mobile Business den Aufbau einer mobilen Strategie, die festlegt, welche User auf welche Daten des CRM-Systems und ggf. weiterer Backend-Systeme zugreifen dürfen. Diese Strategie wird umso wichtiger, je mehr unternehmensfremde Nutzer (beispielsweise Partner, Kunden mit Serviceanliegen) auf ausgewählte Inhalte im CRM über eine App zugreifen.

CRM aus der Cloud – Durchbruch in Deutschland?

Ein großer Trend mit noch geringen Auswirkungen in Deutschland, jedoch wächst die Nutzung von Cloud-Lösungen auch im CRM-Bereich. Noch sind Kunden in Deutschland skeptisch, ob die Datensicherheit und Integrationsfähigkeit ausreichend hoch ist. Ein klarer Trend ist bei kleineren Anwendungsszenarien erkennbar, denn hier ist der Nutzen im Sinne von Einführungsgeschwindigkeit, Investitionskosten und Projektrisiko leichter darstellbar. In komplexen Projektumfeldern (komplexe Prozesse und hohe Integrationsanforderungen) gelingt dies häufig nur bei hybriden Ansätzen wie private Cloud und/oder on Premise Lösungen.

CRM und Business Intelligence: Zentraler Wissenspool für das operative Arbeiten

Das Ziel einer 360 Grad Sicht auf den Kunden ist ein CRM Klassiker und beschreibt die Integration operativer Daten aus externen Systemen zur Ermöglichung einer ganzheitlichen CRM Nutzung. Moderne CRM Systeme erweitern den gesamtheitlichen CRM Ansatz auf Planung und Analyse. Dazu werden analytische Datenquellen und anwendergeeignete Oberflächen zur Datenanalyse eingebunden und systemseitig regelbasiert und aktiv Informationen für Anwender bereitgestellt, um schnell auf Kundensituationen im Tagesgeschäft reagieren zu können. Aus technischer Sicht haben die Anbieter moderner Systeme in die Vereinfachung der Anbindungsmöglichkeiten investiert. So können schnell Verknüpfungen zu einer Vielzahl webbasierter Lösung über JSON-API und Webhooks hergestellt werden, um Daten und Prozesse aus spezialisierten Lösungen zu integrieren.

Social-CRM – Sie müssen sein, wo Ihre Kunden sind.

Soziale Medien bleiben stark im Trend und Social-CRM-Funktionen sind natürlich auch dort in unterschiedlicher Leistungstiefe weit verbreitet. Offen ist der Nutzen solcher Lösungen im täglichen Einsatz. Besonders im B2B-Bereich sind Unternehmen zögerlich beim Implementieren durchgängiger Social CRM Prozesse, weil deren Kunden in der Regel nicht in sozialen Netzwerken vertreten sind. In jedem Fall erfordert die Einführung von Social CRM Prozessen weit mehr als gute Softwarefunktionen zu nutzen. Fachlich und organisatorisch sind viele Fragestellungen zu definieren, um in sozialen Netzwerken erfolgreich zu sein. Andernfalls kann es schnell passieren, dass mehr Schaden als Nutzen erzeugt wird. Gute Social CRM Ansätze nutzen die sozialen Medien nahtlos als weiteren Kommunikationskanal und analysieren das Verhalten von Kunden, um ein nachhaltiges Customer Experience Management (CEM) zu etablieren.

Internationale Kunden: Länderspezifische Besonderheiten unterstützen

Das Geschäft erfolgreicher Unternehmen wird immer internationaler und lässt die Anforderungen an die eingesetzten CRM-Systeme steigen. Es reicht nicht mehr nur die Möglichkeit zum Umschalten der Benutzeroberfläche zwischen Deutsch und Englisch anzubieten. Internationalität einer Lösung bedeutet vielmehr echte Mehrsprachenfähigkeit auch bezogen auf Dublettenprüfungen und Auswahllisten, unterschiedliche Währungen und dem Nachhalten von Wechselkursen, länderspezifische Adressformate und das automatische Anbieten von unterschiedlichen Dokumentenvorlagen in der Sprache des jeweiligen Ansprechpartners.

Responsive Design: Eine Lösung, die sich an die Endgeräte anpasst

Eine Lösung, die auf verschiedenen Endgeräten sinnvoll genutzt werden kann. Der grafische Aufbau eines Responsive Designs erfolgt anhand der Anforderungen des jeweiligen Gerätes, mit dem sie betrachtet wird. Das heißt die CRM-Software wird nur einmal angepasst und die Oberflächen passen sich dann den Eigenheiten des jeweiligen Gerätes an. Auf diese Weise werden Anpassungsaufwand und Einarbeitungszeit verkürzt und CRM-Prozesse können einfacher auf verschiedene Endgeräte ausgerollt werden. Gut für die Anwenderzufriedenheit und Projektbudgets.

Collaboration: Erfolgreicher durch einfachere Zusammenarbeit

Dezentrales Arbeiten und die individuellere, komplexere Bearbeitung von Kundenanfragen und Opportunities stellt neue Anforderungen an die CRM-Systeme und die Zusammenarbeit innerhalb dieser Werkzeuge. Der schnelle Austausch zu einzelnen Vorgängen in wechselnden Nutzergruppen ist inzwischen eine Grundanforderung für ein CRM. Mit Kollaborations-Funktionen definieren sich CRM-Anwender als Follower auf bestimmte Objekte (Kunden, Leads, Opportunities, Angebote oder Servicetickets) oder der User postet seine Informationen zum jeweiligen Fall – natürlich immer mit einer direkten Verlinkung zum jeweiligen Objekt, damit schnell auf dieses zugegriffen werden kann. Mit diesen Funktionen kann schnell ein Verkaufsteam für eine bestimme Kundensituation zusammengestellt werden oder im Team nach der Lösung für einen Servicefall suchen.

Robert Cwicinski, Lars Schneider

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Der CRM Excellence Test bietet aufgrund seiner Anwendungsorientierung den Beratern immer wieder neue Erkenntnisse in Sachen CRM. Robert Cwicinski war bei der Vorbereitung und Durchführung des CRM Excellence Tests hauptverantwortlich dabei.

 Lars Schneider, Geschäftsführer affinis application GmbH & Co. KG