Was die Reise des Kunden mit Prozessmanagement zu tun hat.
Die Aufmerksamkeit für Prozesse und Prozessmanagement im Rahmen der Digitalisierung steigt unaufhörlich. Was wird aus einem unterstellt schlechten Prozess – wenn man ihn digitalisiert? Ein sehr teurer schlechter Prozess … Da stellt sich zu Recht die Frage nach dem Zusammenhang mit der Customer Journey. Und die ist im Sinne einer Ausrichtung des Geschäfts an den Kundenbedürfnissen absolut richtig. Denn gute Prozessorientierung bedeutet nichts anderes als die eigenen Prozesse mit wirtschaftlichem Kundenfokus zu betreiben und zu steuern. Dabei hilft Customer Journey oder Customer Experience Management, ein geteiltes Verständnis aller Beteiligten aufzubauen, was Kundenfokus eigentlich meint.
Dazu werden die Schritte des Kunden vom Erkennen des eigenen Bedürfnisses, über die Lösungs- und Anbieterrecherche durch Bewertungen anderer Kunden und Webseiten, der Kontaktaufnahme mit möglichen Lieferanten, deren Beratung, Angebote bis hin zu einem möglichen Kauf/Vertragsabschluss, Lieferung/Implementierung und After Sales Services und deren Bewertung und gegebenenfalls Empfehlung durch den Kunden betrachtet.
Typischerweise werden dafür konkrete Personas beschrieben, um sich in den Kunden hineinversetzen zu können und eine greifbare Realität zu gewinnen. Was im Business-to-Consumer-Geschäft ausreicht, wird im Business-to-Business-Bereich deutlich komplexer, da es ein Buying Center aus mehreren Personas (Fachbereich, Einkauf, IT, Legal, …) zu definieren gilt.
Touchpoints als relevante In- und Outputs zu den Kundenaktivitäten. Neben den Customer Steps sind vor allem die sogenannten Touchpoints relevant, an denen Informationen gewonnen, gesendet oder empfangen werden. Nicht jeder In-/Output oder Step ist unmittelbar mit den eigenen Geschäftsprozessen verknüpfbar. Oft ist es so, dass der Kunde sich beim Anbieter informiert. Dazu müssen das Marketing, die Websites aktuell gepflegt, die Suchmaschine optimiert, Aufmerksamkeit über Kampagnen sollte geweckt sein etc., so dass der Kunde im nächsten Step Kontakt aufnehmen kann.
Die BPM-Suite Aeneis erlaubt sowohl Top-down- als auch Bottom-up-Ansätze: Bottom-up lassen sich die Customer Steps in Kunden-Swimlanes oder externen Pools modellieren, um die Interaktion mit dem Kunden zu klären. Top-down kann die Customer Journey, oft im Rahmen eines internen Projekts, definiert und modelliert werden, getrennt nach unterschiedlichen Produkten oder Zielgruppen.
Der Alltag im Prozessmanagement leidet häufig darunter, dass keine Customer Journey existiert oder diese völlig losgelöst entstanden ist oder entwickelt wird. Dabei ist es sehr naheliegend, die eigenen Unternehmensprozesse wo immer möglich mit der Customer Journey so zu synchronisieren, dass Customer Steps die eigenen Prozesse triggern und Touchpoints durch die eigenen Prozesse mit Informationen versorgt und bespielt werden – und das am besten in höherer Qualität als es die Marktbegleiter tun können.
Dabei unterstützt eine lösungsorientierte BPM-Suite des Anbieters intellior, Aeneis genannt. Hier werden sowohl Top-down- als auch Bottom-up-Ansätze unterstützt: Bottom-up lassen sich die Customer Steps in Kunden-Swimlanes oder externen Pools modellieren, um die Interaktion mit dem Kunden zu klären. Die Touchpoints sind die relevanten In- und Outputs zu den Kundenaktivitäten, die aus Aktivitäten, Prozessschritten oder Prozessen des Unternehmens entstehen.
Aeneis unterstützt, Customer Steps oder Touchpoints aus Stammdaten zu referenzieren und damit ein gemeinsames Repository aufzubauen. Wenn Daten fehlen oder zu fehlen scheinen, können diese vom Ersteller angelegt werden und erscheinen für die definierten Stammdatenverantwortlichen in einem Ordner »einzusortierende Objekte«. Dort können sie als tatsächlich relevant und neu in die Stammdaten übernommen oder mit einem bereits vorhandenen synonymen Objekt verschmolzen werden.
Top-down kann die Customer Journey, oft im Rahmen eines internen Projekts, definiert und modelliert werden, getrennt nach unterschiedlichen Produkten oder Zielgruppen. Die Customer Steps können dann über Ereignisse als Trigger der eigenen Prozesse genutzt werden. Die Touchpoints werden als In-/Outputs mit Aktivitäten eigener Prozesse verknüpft, so dass ein maximaler Kundenfokus erreicht wird.
So lassen sich die Themen Customer Journey und Prozessmanagement auf der Basis einer abgestimmten Methodik und einer geeigneten BPM-Suite im Sinne der Kunden harmonisieren.
Dr. Kai Krings,
Vorstandsvorsitzender
der intellior AG