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Vorbei sind die Zeiten generischer Interaktionen: Kunden erwarten mittlerweile auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Erfahrungen. Diese Hyperpersonalisierung umfasst Omnichannel-Marketing, Customer Intelligence sowie eine nahtlose digital-physische Integration. Unternehmen profitieren davon, indem sie das Engagement, die Loyalität, den durchschnittlichen Bestellwert und den Umsatz steigern. Kunden hingegen werden maßgeschneiderte, bequeme und angenehme Erlebnisse geboten. Laut Forrester wählten 77 Prozent der Verbraucher eine Marke, die einen personalisierten Service oder ein personalisiertes Erlebnis bietet. Sie sind auch bereit, diese Brand weiterzuempfehlen oder einen höheren Preis dafür zu bezahlen. Dies unterstreicht die Effektivität der Hyperpersonalisierung als bewährte Strategie zur Kundenbindung, insbesondere in der derzeitigen schwierigen Wirtschaftslage.
Verschmelzung von digitalen und physischen Segmenten für personalisierte Erlebnisse
Ein Trend, der sich immer deutlicher abzeichnet, ist die Verschmelzung von personalisierten Erlebnissen in der digitalen sowie der physischen Welt. Eine britische Supermarktkette hat in einer ihrer Filialen ein innovatives Projekt gestartet. Es wurden 207 Sensoren in dieser Filiale installiert, um Echtzeitdaten zu sammeln. Das Projekt zielt darauf ab, das Einkaufserlebnis in der Filiale zu verbessern, indem Probleme wie verschüttete Flüssigkeiten und fehlende Produkte schnell identifiziert werden. So sollte sich der Kundenfluss verbessern. Ein weiteres Ziel war es, das Erlebnis für Kunden und Mitarbeiter zu optimieren. Das Unternehmen geht noch einen Schritt weiter und stattete den Supermarkt mit einer Reihe von Kameras aus. Gleichzeitig nutzte des die Möglichkeiten künstlicher Intelligenz und der Bildverarbeitungstechnologie. Gartner fasst diese faszinierende Mischung aus Technologie wie folgt zusammen: »Schlechte Erfahrungen in physischen Umgebungen hindern Einzelhändler daran, wertvolle immersive Erfahrungen in jeder anderen Art von Welt zu schaffen.«
Ein weiteres Beispiel ist ein multinationaler Einzelhändler aus Frankreich, der Körperpflege- und Schönheitsprodukte verkauft. Über die App des Unternehmens sind Kunden in der Lage, Beratungstermine in den Geschäften zu buchen und die Verfügbarkeit von Produkten anhand von virtuellen Mustern zu überprüfen. Das dazu gehörige Kundenbindungsprogramm hat mehr als 25 Millionen Mitglieder. Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, Offline- und Online-Kanäle miteinander zu verbinden, um eine nahtlose Customer Journey zu bieten.
Demografie-basierte Hyperpersonalisierung
Die bereits erwähnte britische Lebensmittelkette verfeinert ihr Angebot, um es demografiebasiert und personalisiert zu gestalten. Sie berücksichtigt dabei den Standort der Kunden, ihr Einkaufsverhalten im Geschäft, die von ihnen frequentierten Abteilungen und ihre regelmäßigen Einkaufsroutinen. Darüber hinaus führte sie kürzlich eine Mitgliedschaft ein und integrierte entsprechende Belohnungen. Seitdem gehören beispielsweise Elemente wie Schatzsuchen und Gamification über ihre App zum Programm.
Beim personalisierten Marketing auf Basis von Verhaltensanalysen sticht ein bekanntes multinationales Sportschuh- und Bekleidungsunternehmen durch seinen innovativen Ansatz hervor, insbesondere bei der Organisation von Laufveranstaltungen. Durch das Sammeln von Daten aus Fitness- und Lauf-Apps und dem Check von Gewohnheiten und Laufzeiten der Anwender stellt die Firma maßgeschneiderte Erlebnisse für bestimmte Nutzerprofile in seinen Geschäften her. Dies wird durch eine detaillierte Analyse der App-Nutzung und der bevorzugten Schuhe erreicht. Daten aus dem gesamten Ökosystem sowie Trainings- und E-Commerce-Apps werden außerdem nahtlos mit Informationen aus den Geschäften verknüpft. Dank dieses detaillierten Verständnisses der demografischen Gegebenheiten ist das Unternehmen in der Lage, Veranstaltungen strategisch zu Zeiten zu planen, die mit dem typischen Engagement der Nutzer beim morgendlichen Laufen übereinstimmen.
Hyper-personalisiertes Marketing: Maßgeschneiderte Inhalte für unterschiedliche Zielgruppen
Im Zeitalter der Hyperpersonalisierung ist es nicht ungewöhnlich, dass Marketing-Kampagnen auf individuelle Vorlieben und Profile zugeschnitten sind. Das bedeutet, dass Anzeigen so gestaltet werden, dass sie bei der Zielgruppe auf große Resonanz stoßen – und zwar so weit, dass die Profile an die Merkmale der entsprechenden Region angepasst sind. Auf diese Weise erhält eine Person aus einem bestimmten Teil der Welt Inhalte, die auf ihren kulturellen Kontext zugeschnitten sind. So entsteht eine sinnvolle Verbindung mit der Marke. Dank des technologischen Fortschritts, einschließlich generativer KI und einer Reihe verschiedener Modellierungstools, lässt sich individuelle Werbung erstellen.
Die Deutsche Bahn gehört ebenfalls zu den Unternehmen, die sich mit den Vorlieben ihrer Kunden auseinandergesetzt haben. In ihrer »No Need to Fly«-Kampagne forderte sie die Deutschen auf, bei Inlandsreisen die Bahn dem Flug vorzuziehen. Mithilfe von künstlicher Intelligenz wurden beliebte internationale Reiseziele mit ähnlichen Orten in Deutschland verglichen und Reisende auf Plattformen wie Facebook und Instagram angesprochen. Mit Geo-Targeting bot die Deutsche Bahn Echtzeit-Kostenvergleiche zwischen den Standorten der Nutzer und den gewünschten Flughäfen an. Dies führte zu einer Klickrate von +850 Prozent und einem Umsatzanstieg von 24 Prozent bei der Deutschen Bahn. Die Reisenden entschieden sich für günstigere Zugtickets zu Zielen, die ihrer ursprünglichen Wahl ähnelten.
Um die Hyperpersonalisierung erfolgreich in eine Unternehmensstrategie zu integrieren, sind mehrere Schlüsselelemente erforderlich. In erster Linie ist eine robuste Dateninfrastruktur notwendig, mit der sich Kundendaten aus verschiedenen Quellen sammeln und analysieren lassen. Diese Daten dienen als Basis, um individuelle Präferenzen und Verhaltensweisen zu verstehen. Zweitens sind fortschrittliche Analyse- und Machine-Learning-Funktionen erforderlich, um aus den gesammelten Daten verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen. Auf dieser Grundlage lasse sich dann personalisierte Erlebnisse ermöglichen. Darüber hinaus ist ein klares Verständnis der Kundensegmente und ihrer unterschiedlichen Bedürfnisse enorm wichtig, da die Hyperpersonalisierung die Anpassung von Inhalten, Produkten und Dienstleistungen an spezifische demografische Merkmale erfordert. Darüber hinaus müssen Unternehmen dem Datenschutz und der Datensicherheit Priorität einräumen, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und zu behalten. Es bedarf allerdings auch einer Veränderung der Unternehmenskultur: Diese muss sich kundenorientiert ausrichten und der Personalisierung Vorrang einräumen sowie das Kundenerlebnis kontinuierlich verbessern. Nur dann ist der langfristige Erfolg bei der Umsetzung der Hyperpersonalisierung innerhalb einer Unternehmensstrategie gewährleistet.
Ambeshwar Nath, SVP & Head EMEA, Consumer, Retail & Logistics, Infosys