Wie fühlt sich die Halskette an?
Produktbeschreibungen, die begeistern und hochwertige Bilder erweisen sich auf den Produktdetailseiten von Online-Shops neben Unique Content als wahrer Umsatz-Booster. Besonders dann, wenn Produktinformationen individuell und für den jeweiligen Touchpoint aufbereitet sind. Dennoch vernachlässigen es viele Händler, in die Gestaltung ihres Produkt-Contents und eine Touchpoint-Strategie zu investieren. Dabei können sie auf diese Weise neues Umsatzpotenzial generieren.
Fällt das Shirt klein oder groß aus? Wie fühlen sich Haptik und Textur des Stoffes an? Wie fühlt es sich an, auf dem Sofa zu sitzen? Ist die Couch eher weich oder hart gepolstert? Jeder, der online shoppt, kennt diese oder ähnliche Fragen. In der Regel werden sie erst beantwortet, wenn das Produkt geliefert wurde. Stellt sich dann jedoch heraus, dass das Produkt aufgrund unzureichender Produktbeschreibungen nicht den Erwartungen entspricht, geht der Artikel zurück. Für den Händler eine folgenreiche und bittere Transaktion. Die Retoure ist teuer, der Kunde unzufrieden. Obendrein muss der Händler mit negativen Rezensionen rechnen. Und das alles »nur« infolge mangelhafter oder fehlender Informationen auf der Produktdetailseite.
Viele Online-Händler speisen ihre (potentiellen) Kunden mit rudimentären Angaben zum Produkt ab: Größe, Material, Breite, Höhe und Tiefe. Unzureichende Produktinformationen schrecken Kunden häufig vom Kauf ab. Der Knackpunkt: Die Lücke zwischen Erleben- und Erfahren-Können des Produkts im stationären Handel und reinem Beschreiben des Produkts im Online-Handel ist schwer zu schließen.
»Trotz aller Connected-Commerce-Aufwände scheitern viele Online-Händler daran, diese Digitalisierungslücke zu überbrücken«, weiß Philipp Kruse, Unit Director für den Bereich Digital Content bei der Digitalagentur hmmh. »Wir bereiten die Produktdaten auf und beschreiben, wie sich der Stoff anfühlt, wie die Verarbeitung ist oder das Sitzgefühl auf einer Couch«, sagt Kruse. »Unsere Aufgabe ist es, genau das, was ein Käufer im stationären Handel bei der Begutachtung des Produkts macht, digital zu transportieren und erfahrbar zu machen.« Aus nüchternen Produktblättern werden nach Telefonaten mit Produktmanagern, Einkäufern und Fotografen so Produktdetailseiten mit emotionalem Mehrwert.
Produktdetailseiten als Kern-Aspekt der Marketing-Strategie.
Online-Händler investieren viel in Usability, Conversion-Rate-Optimierung und Design, aber die Gestaltung der Produktdetailseiten ist häufig ein Randaspekt. Fälschlicherweise, denn die beste Marketing-Strategie nützt nichts, wenn aufgrund mangelhafter Produktbeschreibungen die Ware teuer zurückgeschickt wird und aus dem Käufer ein unzufriedener Kunde geworden ist.
Zwar rückt das Randthema Produktdaten im Kontext der voranschreitenden Kundenzentrierung immer weiter in den Fokus, dennoch müssen viele Händler überhaupt erst dafür sensibilisiert werden, dass die Qualität der Artikeldaten einen unmittelbaren Bezug zum Umsatz hat. »Der wichtigste Rat an unsere Kunden lautet: Verlasst euch nicht auf die oft nur rudimentären Herstellerdaten«, sagt Kruse, »Sondern überlegt, wie ihr eure Inhalte kunden- und sortimentsspezifisch aufbereiten könnt.« Was ist dem Handwerker wichtig, wenn er sein Werkzeug online bestellen will? Welche Infos braucht er? Wichtig sei zudem, dass Produktdaten über Google und Co. auffindbar sind und Content unique ist und nicht bei verschiedenen Händlern auftaucht. »Es reicht auch nicht mehr aus, medienneutral zu produzieren«, warnt Kruse. »Informationen müssen, was Layout und Gestaltung, Gliederung und Tiefe des Inhalts angeht, für den jeweiligen Touchpoint aufbereitet werden.« Auf dem Smartphone haben User ein anderes Klickverhalten als auf einem großen Bildschirm. »Die Entwicklung einer Touchpoint-Strategie ist eine der größten Herausforderungen. Denn entscheidend ist am Ende, dass der richtige Content in der richtigen Tiefe zur richtigen Zeit auf dem richtigen Gerät ausgesteuert wird.«
Spätestens dann hat ein Online-Händler die richtige Connection zu seinen Kunden. Und die digitale Lücke wird wieder ein Stück kleiner.
Eva Günzler, Journalistin
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