Wie sieht eine Customer-Journey-Analyse aus?

Der Einsatz von Social-Business-Werkzeugen und sozialen Netzen in der Kundenkommunikation erzeugt häufig nicht die erhofften Effekte. Eine Customer-Journey-Analyse ermittelt die Anforderungen der Kunden an Informationsdarstellung und Dialogangebote. Sie zeigt Optimierungspotenziale und sorgt für eine stärker kundenzentrierte Ausrichtung aller Kommunikationsmaßnahmen.

Bottom Line (ICT-Anbieterunternehmen)

Komplexe ICT-Lösungen richten sich nicht mehr nur an die IT, sondern werden von unterschiedlichen Zielgruppen im Anwenderunternehmen entschieden. Diese gezielt anzusprechen und zu erreichen ist für Anbieter und Systemhäuser eine Herausforderung. Eine Customer-Journey-Analyse stellt die Anforderungen der Zielgruppe in den Kontext einer Kommunikation von Anbieter und/oder Systemhaus. Sie zeigt, wie und mit welchen Informationen über welche Kanäle eine gezielte Zielgruppenansprache erfolgreich sein wird. Zusätzlich gibt sie wichtige Leitlinien im kommunikativen Zusammenspiel zwischen Anbieter und Systemhäusern vor.

Abbildung: Digital-Journey-Analyse. Quelle. Experton Group AG, 2016.

Eine Customer Journey ist ein Dokument, das den Vorgang der Kundenkommunikation vom Erzeugen eines Interesses über den Verkauf bis zur Ambassadorship in Phasen gliedert und analysiert. Angelegt an eine Zeitschiene beschreibt es den Verkaufsvorgang unter unterschiedlichen Aspekten und setzt einen zusätzlichen Schwerpunkt auf die Integration digitaler Medien in den Gesamtprozess.

Es werden harte Fakten geprüft: Wo findet der Kunde welche Informationen? Welche Aktion soll der Kunde in dieser Phase durchführen, und wie wird er dazu motiviert? In welchen digitalen Kanälen werden welche Daten erhoben? Welche Abteilungen sind in den einzelnen Phasen beteiligt?

Und es werden weiche Faktoren berücksichtigt: Wie ist das Gefühl des Kunden bei den einzelnen Aktionen? Welche Motivation verfolgt er wirklich? Kennt er uns als Anbieter, traut er uns eine Lösung in diesem Bereich überhaupt zu?

Diese Informationen werden in einen Kontext gestellt, um Lücken aufzudecken und Fehler zu erkennen.

Eine Analyse der Customer Journey hilft, entscheidende Fragen zu klären:

Wer ist der Kunde, wer ist der Entscheider, und wer beeinflusst den Entscheider?
Wie und wo interagiert der Kunde mit Anbietern?
Wie werden digitale und analoge Touch Points koordiniert und in die Entscheidungsfindung einbezogen?
Welche Informationen sucht der Kunde in welcher Phase des Kaufprozesses?
Wann und wie kann ich Daten des Kunden sammeln und sinnvoll verwenden?
Womit werden Entscheider und Beeinflusser beim Kunden positiv beeinflusst?
Wann und wofür ist der Kunde bereit, seine Daten zu hinterlassen?

Eine solche Analyse offenbart oft Schwächen, die vom Unternehmen nicht gesehen oder gar nicht als solche betrachtet werden. Der Kunde bekommt auf der Webseite andere Informationen als im persönlichen Vertriebskontakt. Die ständige Abfrage von Kundendaten selbst für einfache Unterlagen treibt den Interessenten zum Wettbewerb, noch bevor der Vertrieb aktiv werden konnte. Der Kunde wird von mehreren Abteilungen des Unternehmens unkoordiniert mit E-Mails oder Vertriebsanrufen bombardiert. Daten über den Kunden existieren in mehreren Quellen im Unternehmen, die nur zusammengeführt werden müssten – wenn man denn voneinander wüsste.

Was ist das Besondere an der Customer Journey im B2B-Umfeld?

Eine Customer-Journey-Analyse im B2B-Umfeld unterscheidet sich in einigen wesentlichen Punkten von der im B2C-Umfeld

Es muss geklärt werden, wie die Entscheidung beim Kunden getroffen wird, und welche Abteilungen an der Entscheidungsfindung beteiligt sind. Nur in Ausnahmefällen ist es der einzelne Kunde, der etwas kauft.
Die Nutzung digitaler Kommunikation ist im B2B-Umfeld anders und oft intensiver, da die Lösungen komplex sind und aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden.
Es müssen grundlegende Annahmen hinterfragt werden. Viele Anbieter gehen davon aus, dass die mobile Informationssuche im B2B-Umfeld nicht relevant ist. Ist das wirklich so, oder ist diese Sicht veraltet? Die B2B-Analyse stellt daher zusätzliche Fragen.
Vielfach liegen Kundendaten vor, die nicht konsolidiert sind und daher eine besondere Betrachtung erfordern.
Der Kundenkontakt ist stark von eigenem und vom Geschäftspartnervertrieb geprägt – letzterem kommt oft eine Kundenrolle zu.
Die Kommunikation in digitalen Netzen ist anspruchsvoller und entsprechend aufwendiger. Oft ist unklar, auf welchen Plattformen der Kunde agiert. Auch die Erwartungshaltung des Kunden kann sehr individuell sein.
Komplexe Lösungen werden oft im Verbund mit anderen Anbietern erarbeitet und angeboten. Es ist zu klären, ob die Partner im Verbund als Kunden betrachtet werden müssen, oder welche Rolle ihnen alternativ zukommt.
Die Umsetzungsphase und der Service danach gehen sehr stark in die Analyse ein.

Eine Customer-Journey-Analyse für eine komplexe Lösung wird daher immer aus mehreren, ineinander integrierten Analysen unterschiedlicher Ansprechpartner beim Kunden und bei Partnerunternehmen bestehen. Hier besteht die Gefahr, die Analyse unnötig kompliziert zu machen und zu viele Daten zu sammeln, die später kaum vernünftig ausgewertet werden können. Auch muss eine Abschätzung erfolgen, welchen Elementen welche Relevanz im Entscheidungsprozess des Kunden zukommt. Eine Abteilung beim Kunden mag einen starken Einfluss haben, aber wird sie ihn in diesem Fall auch nutzen?

Womit fange ich als Unternehmen jetzt an?

Gehen Sie in kleinen, überschaubaren Schritten vor, machen Sie die Ergebnisse messbar, und betrachten Sie das Thema neutral und unvoreingenommen. Dies sind in unseren Augen die wichtigsten Punkte:

Klein anfangen. Beginnen Sie mit der Analyse einer einfachen Lösung oder eines wichtigen Teilproblems. Eine Customer-Journey-Analyse für eine einfache Lösung zeigt häufig schon viele Verbesserungspotenziale in der Customer Journey für komplexere Lösungen auf. Kleine Projekte sind überschaubarer und dadurch wesentlich besser geeignet, eine hohe Akzeptanz und Anfangseffektivität zu erzeugen.

Klare Ziele setzen und messbar machen. Eine Customer-Journey-Analyse sollte ein klares Ziel vor Augen haben. Stellen Sie sicher, dass Sie den Status Quo und die Veränderungen mit eindeutigen und aussagekräftigen Kennzahlen abbilden können. Im Laufe der Analyse werden oft zusätzliche Kennzahlen und Messverfahren entwickelt und eingesetzt, um einzelne Prozesse tiefer zu betrachten und um Veränderungsalternativen zu testen.

Keine selbsterfüllende Prophezeiung schaffen. Eine Customer-Journey-Analyse ist immer neutral. Sie dient dazu, Schwachstellen aufzudecken und zu beseitigen. Wenn sie von Anfang an so ausgelegt ist, bestimmte Theorien oder Ansätze zu bestätigen, wird das Ergebnis unbrauchbar. Eine Analyse, die von einer Abteilung beauftragt wird, mit dem Ziel, anderen Abteilungen Versäumnisse im Vertriebsprozess nachzuweisen, ist sinnlos.

Nehmen Sie die Kundenperspektive ein! Eine Customer-Journey-Analyse betrachtet die Prozesse immer aus der Sicht des Kunden – er soll sich wohlfühlen und bei Ihnen den Vertrag abschließen. Harte und weiche Faktoren sind daher gleich wichtig. Deswegen ist es auch unabdingbar, Kunden im Laufe der Analyse nach ihren Erfahrungen und ihrer Meinung zu befragen. Auf keinen Fall dürfen Annahmen aus der Sicht des Unternehmens getroffen werden, die nicht von empirischen Daten belegt werden können, oder die nicht in eine Relation zu vergleichbaren Effekten gebracht werden können. Eine Behauptung, Kunden würden an dieser Stelle gerne ihre Daten eingeben, ist wertlos, wenn sie nicht von einer gewissen Anzahl Kunden unabhängig bestätigt wurde.

Der zufriedene Kunde als Ziel. Die Digital Customer Journey integriert unterschiedliche Aspekte der Themenbereiche Digitale Transformation, Digital Business und Social Media in die Fragestellung der Customer Journey. Sie geht damit weit über die Aufgabenstellung des Marketings hinaus und betrachtet das Thema Kundenkommunikation ganzheitlich. Sie integriert und optimiert alle digitalen und analogen Kommunikationskanäle. Letztlich schafft sie einen klaren Blick auf den wesentlichen Aspekt der Customer Journey: Alles zu tun, um aus einem potentiellen Interessenten einen dauerhaft zufriedenen Kunden zu machen, der das Unternehmen weiterempfiehlt.

Oliver Nickels, Experton Group, www.experton-group.com