Checkliste: So sorgen Werbetreibende für die nötige Rechtssicherheit.
Verbraucher sollen mehr Kontrolle über ihre personenbezogenen Daten erhalten – das ist nicht nur Ziel der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die am 25. Mai 2018 in Kraft tritt, sondern auch der E-Privacy-Verordnung (ePVO). Auch wenn noch nicht klar ist, wann die ePVO wirksam wird, sollten Werbetreibende die datenschutzspezifischen Anpassungen nicht auf die lange Bank schieben. Es empfiehlt sich, für ein seitenübergreifendes Tracking und die Auswertung der erhobenen personenbezogenen Daten schon heute ein rechtssicheres Opt-in einzuholen. Worauf Werbetreibende außerdem achten sollten, erläutert Haufe Media Sales, Vermarkter der Haufe Group, Spezialist für digitale und webbasierte Services, anhand der folgenden vier Tipps.
Tipp 1: Übernehmen Sie Verantwortung
Als Werbetreibender sind Sie zukünftig für das Einwilligungsmanagement verantwortlich. Während bisher der Websitebetreiber im Kontext eines Auftragsverarbeitungsvertrags für Rechtskonformität zu sorgen hatte, haften zukünftig alle beteiligten Unternehmen für die Datenverarbeitung: Trackinganbieter, Werbetreibender und Websiteanbieter. Damit steigt das Risiko, da Nutzer Sie bei Verstößen direkt angehen können. Um auf der sicheren Seite zu sein, ist es dringend ratsam, die rechtliche Grundlage für die Sammlung und Verarbeitung von Daten zu schaffen, indem Sie weder Tracking noch Datenverarbeitung ohne aktive Einwilligung des Nutzers (Opt -in) vornehmen.
Tipp 2: Spielen Sie personalisierte Werbemittel nur an registrierte Nutzer aus
Ohne Einwilligung – und diese werden die großen Werbenetzwerke von den Nutzern kaum erhalten – wird es zukünftig schwer sein, weiterhin Dutzende Cookies für ein seitenübergreifendes Tracking zu setzen. Das macht die Erstellung und Auswertung von Nutzerprofilen nahezu unmöglich. Dennoch gibt es eine rechtssichere Möglichkeit, um mit Nutzern in Kontakt zu treten: mittels Registrierung. Meldet sich ein Nutzer für Ihr Angebot an, stimmt er damit der Datenverarbeitung zu. Verzichten Sie darum auf offenen Seiten auf individualisierte Werbung und spielen Sie dort contentorientierte Werbemittel aus. Beschränken Sie personalisierte Werbung auf Angebote für registrierte Nutzer.
Tipp 3: Arbeiten Sie ausschließlich in Datenauftragsverhältnissen
Als Werbetreibender agieren Sie rechtssicher, wenn Sie mit dem Websitebetreiber einen Auftragsverarbeitungsvertrag schließen. Dann stellt der Publisher die Werbeplattform zur Verfügung, die Sie nutzen dürfen. Hinsichtlich Vermarktung sind Unternehmen im Vorteil, die dank Registrierung legal erhobene Daten mit hohem Validitätsgrad und großer Detailtiefe besitzen, wie etwa Facebook und Google. Auch wenn diese Datenmonopolisten immer größer und mächtiger werden, liegt der Vorteil auf der Hand: Der Umgang mit ihren Daten ist zwar relativ ungefährlich, aber auch kostspielig. Um die Daten nutzen zu dürfen, müssen Sie als Werbetreibender eigene Umsatz-Anteile abgeben, erhalten aber dennoch keine Detailinformationen über Nutzer und Zielgruppen.
Tipp 4: Werben Sie in Fachmedien
Wegen der begrenzten Möglichkeiten, die eigene Zielgruppe zukünftig online zu erreichen, gewinnt Werbung in analogen und digitalen Fachmedien an Relevanz. Insbesondere in der Zielgruppe der B2B-Entscheider sind sie weit verbreitet und unverzichtbar: 83 Prozent der Professionals nutzen gedruckte Fachmedien. Bezieht man Online-Publikationen mit ein, sind es sogar 96 Prozent [1]. Für Werbung in etablierten Fachmedien spricht auch die Tatsache, dass deren journalistisches Umfeld unmittelbar positiven Einfluss auf die Werbemaßnahme und die werbende Marke hat . Wichtig ist aber, eine zukunftsfähige Werbestrategie zu entwickeln, in deren Mittelpunkt die Marke und die eigenen Ziele stehen. Dieser individuelle Ansatz schafft den Rahmen für klassische Markenwerbung, die den Konsumenten Orientierung gibt.
Der Leitfaden »ePrivacy-Verordnung: Konsequenzen und Strategien für Werbetreibende und wie Unternehmen B2B -Entscheider zukünftig erreichen« informiert über die aktuelle rechtliche Situation und erläutert , wie sich der Online -Werbemarkt im Zuge der ePrivacy-Verordnung verändern wird, was Werbetreibende tun müssen, um rechtssicher zu agieren und wie es gelingt, Werbebotschaften zukünftig in der Zielgruppe der B2B-Entscheider zu platzieren . Der Leitfaden steht unter https://medialounge.hau fe.de/artikel/leitfaden-eprivacy-verordnung/ zum Download bereit.
[1] https://www.deutsche-fachpresse.de/markt-studien/b2b-entscheider-analyse-2017/
B2B-Entscheider schätzen die Glaubwürdigkeit, Seriosität, Neutralität und Vielfalt von Fachmedien in allen Phasen der Customer-Journey. (Quelle: https://www.deutsche-fachpresse.de/markt-studien/b2b-entscheider-analyse-2017/)
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