Wie ist der Status des digitalen Marketings in deutschen Unternehmen?
Erschreckend, aber wahr: Der Erfolg von Branding-Kampagnen wird am häufigsten über Klickraten bewertet: Knapp 8 von 10 Entscheidern messen die Brandingleistung sogar häufig über einen Blick auf die Klickrate, so eines der Ergebnisse der zum zweiten Mal aufgelegten Marketing-Entscheider-Studie »REFRESH // Digital Media zwischen Branding und Performance« der Digital Marketing Agentur Kontor Digital Media.
Brandingziele können nur über Befragungen ermittelt werden
Es ist mehrfach nachgewiesen, dass Klickraten kein valider Indikator für die Erreichung der Branding-Ziele sind, denn sie stehen in absolut keinem Zusammenhang mit der Werbewirkung einer Kampagne.
Und vermeintliche Branding-KPIs wie Viewability messen lediglich Wirkungsvoraussetzungen – denn nur Werbung, die im sichtbaren Bereich ist, kann wirken. Man kann es drehen und wenden, wie man möchte: Brandingziele wie Bekanntheitssteigerung, Emotionalisierung der Marke, Verständnis der Botschaft, Kommunikationsleistung der Kreation können de facto nicht über Klicks und Views erfasst werden.
Dies ist der wesentliche Grund, warum wir mit GreenAdz auf Online-Befragungen setzen, um die Wirkung von Display-Kampagnen zu messen. Wenn Werbungtreibende wissen wollen, was eine Kampagne beim User auslöst, dürfen sie ihn nicht ausschließlich vermessen. Sie müssen ihn fragen.
Werbewirkungskennzahlen werden nur von 35 Prozent zumindest gelegentlich zu Rate gezogen
Doch das tun nur die wenigsten: Nur 35 Prozent der Befragten ermitteln die Leistung Ihrer Branding-Kampagne zumindest gelegentlich über Werbewirkungskennzahlen, so ein weiteres Ergebnis der KDM-Studie.
[1] Die vollständige Studie steht gegen Hinterlassen der E-Mail-Adresse zum kostenlosen Download unter www.kontordigitalmedia.de/studie2015 bereit.
Für die Entscheider-Studie »REFRESH // Digital Media zwischen Branding und Performance« wurden 52 Entscheider mittelständischer Unternehmen in Form eines Telefoninterviews zwischen Mai und Juni 2015 befragt. Durchgeführt wurde die Studie von den Instituten mediaresearch42 und rc – research & consulting. Die Themengebiete umfassen Onlinemarketing im Allgemeinen und die zukünftigen Herausforderungen in diesem Gebiet, Branding-Kampagnen, Social Media sowie Technologieeinsatz. Die Studie wurde nach 2013 zum zweiten Mal erhoben.
