Einzelhändler haben ihr Marketing besser im Griff

Mit der Fachbereichsstudie Marketing im Handel setzt das Analystenhaus techconsult seine neue Reihe der Fachbereichsstudien zum Business Performance Index Mittelstand D/A/CH fort. Ziel dieser Berichte ist, Fachbereichsverantwortlichen in komprimierter Form die aktuell im Zusammenhang mit den Fachbereichsprozessen stehenden Umsetzungsdefizite und dringendsten Handlungsfelder in ihrer Branche aufzuzeigen.

Sehr deutlich wird, wo die Handelsunternehmen im Bereich Marketing ihre Probleme haben. Dabei können zum einen Umsetzungsdefizite festgestellt werden, das heißt, dass die bisherige Umsetzung noch nicht das als wünschenswert erachtete Niveau erreicht hat, zum anderen wird auch sichtbar, bei welchen Teilprozessen am häufigsten Unzufriedenheit mit der Umsetzung besteht.

Einzelhandel überholt Großhandel

Sowohl der Einzel- als auch der Großhandel konnten im Vergleich zum Vorjahr den BPI steigern. Der Anstieg des Einzelhandels war dabei deutlich stärker und so liegt der Einzelhandel in diesem Jahr knapp vor dem Großhandel. Positiv ist besonders der Lebensmitteleinzelhandel aufgefallen, welcher die größte Performancesteigerung aufweisen kann. Der im Vorjahr stärkste Bereich, der technische Großhandel, konnte seine Spitzenposition nicht halten und fällt hinter den neuen Primus Textilgroßhandel zurück. Auffällig ist, dass im Subbranchenvergleich der Lebensmittelgroßhandel sowohl im BPI als auch bei der IT-Unterstützung teils deutlich gegenüber den anderen Subbranchen zurückfällt und darüber hinaus im Vorjahresvergleich leicht verliert.

Erstellen von Produktkatalogen im Lebensmittelbereich oft problematisch

Sowohl die Lebensmittelgroß- als auch die Lebensmitteleinzelhändler schneiden im Teilprozessvergleich der Erstellung von Produktkatalogen weit unter Durchschnitt ab. Im Lebensmitteleinzelhandel sind ein Drittel der Unternehmen darüber hinaus mit der Umsetzung unzufrieden, während bei den Großhändlern sogar die Hälfte der Unternehmen über Umsetzungsprobleme berichtet. Die Textilien- oder die Elektronikbranche betreiben bereits seit längerer Zeit Online-Handel und können aus den Informationen der Onlineverkäufe passende Kataloge erstellen und durch ad-hoc-Änderungen Preise dynamisch gestalten. Die Lebensmittelbranche hat in diesem Bereich durch die mangelnde IT-Unterstützung noch Nachholbedarf. Es erweist sich allerdings auch im Lebensmittelbereich als schwierig, beispielsweise bei verderblicher Ware, in den Online-Handel einzusteigen und somit die Vorteile der Informationstechnologie zu nutzen.

Größtes Problemfeld des Handels: Analyse des Kaufverhaltens der Kunden

Ungefähr ein Viertel der Unternehmen klagt über mangelnde Umsetzung der Analyse des Kaufverhaltens der Kunden, welche nahezu in jeder Subbranche einen wichtigen Aufgabenbereich des Marketings darstellt. Die Lebensmittelgroß- und Einzelhändler haben in diesem Bereich die größten Probleme, da Käufe meist direkt im Markt stattfinden, wodurch käuferbezogene Kaufverhaltensanalysen kaum oder nur mit großem Aufwand zeitverzögert durchgeführt werden können, während Unternehmen, die vorrangig auf den Online-Handel setzen, ihre Analysen sofort durchführen können. Die mitunter mangelnde IT-Unterstützung ist unter anderem Grund dafür, dass die Lebensmittelhändler über weniger Kundeninformationen aus dem Online-Verkauf verfügen, um ihre Marktstrategie besser an die Präferenzen der Kunden anzupassen. Insbesondere der Lebensmitteleinzelhandel hat in diesem Bereich massive Umsetzungsprobleme.

[1] Welche Teilprozesse des Bereichs Marketing in den Subbranchen des Handels besonders gut oder schlecht laufen, analysiert die Fachbereichsstudie, die ab sofort auf der Projektseite www.business-performance-index.de zum Download bereit steht und zudem jedem Fachbereichsentscheider die Möglichkeit bietet, seinen Bereich mit vergleichbar aufgestellten Handelsunternehmen zu vergleichen.
An der repräsentativen Studie BPI Mittelstand Handel 2014/2015 beteiligten sich über 300 mittelständische Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Studie wird unterstützt von marcom source, BDO AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, Microsoft und Swisscom IT Services, dem Bundesverband mittelständische Wirtschaft sowie weiteren Partnern aus der ITK-Branche.

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