Kaufentscheidung: Empfehlung statt Werbung

  • Mehr als Dreiviertel der Befragten verlassen sich auf Urteil von Freunden und Familie
  • 65 Prozent orientieren sich an Produktbewertungen im Internet
  • Chatrooms und Foren im Kommen: Fast jeder Zweite hört auf Empfehlungen von Gleichgesinnten

Gemeinsam mit Harris Poll hat Lithium Technologies eine Umfrage zum Thema Kaufentscheidung unter mehr als 4.000 Verbrauchern in Deutschland, Großbritannien und den USA durchgeführt [1]. Von Werbung will man hierzulande wenig wissen. Nur 29 Prozent der Deutschen, die regelmäßig im Internet surfen, vertrauen der Werbung. In Amerika sind es immerhin 34 Prozent, in Großbritannien 33 Prozent.

Noch weniger glaubt man hierzulande bezahlten Botschaftern wie Prominenten (17 Prozent). Auch unsere angelsächsischen Zeitgenossen stehen bezahlten Markenbotschaftern eher kritisch gegenüber und zweifeln an deren Glaubwürdigkeit (21 Prozent in UK und 23 Prozent in Amerika).

Familie und Freunde, Online-Produktbewertungen

Ganz oben auf der Rangliste der Vertrauenspersonen auf der Suche nach einem Produkt oder Service stehen wenig überraschend Familie und Freunde (81 Prozent). Ähnlich sieht es bei den Engländern und Amerikanern aus – auch sie vertrauen dem nahen Bekanntenkreis am meisten (81 und 85 Prozent). Steht diese Quelle nicht zur Verfügung, eignen sich für 65 Prozent der Deutschen auch Online-Produktbewertungen wie Amazon, Tripadvisor oder Yelp. In Amerika sind es sogar 70 Prozent. Generell tendieren 71 Prozent der Deutschen dazu, ein Produkt nicht zu kaufen, wenn es keine guten Online-Bewertungen hat.

Soziale Medien

Geht es um soziale Medien, sind deutsche Konsumenten zurückhaltender als die englischsprachigen Befragten: Facebook, Twitter und Co. trauen nur 29 Prozent der Deutschen – rund zehn Prozent weniger als in den USA und Großbritannien (39 und 40 Prozent). Größer ist das Vertrauen zu Gleichgesinnten in Online-Communities: 45 Prozent der befragten Deutschen verlassen sich auf Input aus Chatrooms oder Foren, wie auch in Großbritannien mit 47 Prozent und USA mit 50 Prozent. Passend dazu lässt sich mehr als ein Drittel der Deutschen (36 Prozent) von der Begeisterung von Produkt-Fans überzeugen, ähnlich sieht es auch in den anderen Ländern aus (UK 39 Prozent und USA 45 Prozent). Mehr als jede Zweite hingegen hat sich schon von einer Seite abgemeldet oder die dort verbrachte Zeit heruntergeschraubt (53 Prozent) – aufgrund der Menge an bezahlter Werbung, die im Newsfeed auftauchte.

Bekannte

Bekannte, die wir nicht persönlich kennen, aber denen wir auf den sozialen Medien folgen, schenken 47 Prozent der Amerikaner ihr Vertrauen – aber nur 37 Prozent der Deutschen. Auch die Firmen-Webseite kann punkten: Deutlich mehr als die Hälfte (57 Prozent) der Befragten in Deutschland schenken den Beschreibungen eines Produkts oder Services auf der unternehmenseigenen Website Glauben. Beim englischen Inselnachbarn sind es 51 Prozent. Hierbei ist den Konsumenten wichtig, mit tatsächlichen Menschen zu kommunizieren: 68 Prozent der Deutschen fühlen sich angesprochen, wenn eine echte Person hinter der Marke steht – das Gefühl teilen auch die Amerikaner (69 Prozent) und Briten (73 Prozent).

Antwortzeiten

Darüber hinaus untersucht die Studie die Erwartungshaltung der Konsumenten bezüglich Antwortzeiten: Die große Mehrheit der online aktiven Erwachsenen in den drei Märkten haben in der Vergangenheit schon Hilfe im Internet gesucht (94 Prozent in Deutschland, 92 Prozent in Großbritannien, 90 Prozent in den USA). Während sich Deutsche generell mit einer Antwort innerhalb eines Tages zufrieden geben (78 Prozent), erwartet fast jeder zweite Konsument in den USA (46 Prozent) und UK (47 Prozent) Hilfe innerhalb einer Stunde.

Foren, Nutzergruppen oder Online-Communities

»Althergebrachte Werbung hat ausgedient. Nicht einmal ein Drittel der Befragten in Deutschland vertraut traditionellen Werbebotschaften. Das ist ein klares Signal. Wenn sie die Konsumenten für sich gewinnen wollen, müssen Unternehmen an den richtigen Stellen parat sein«, sagt Fabrice Etienne, Marketing Director EMEA bei Lithium Technologies. »Mehr als die Hälfte der deutschen Konsumenten – 59 Prozent – gibt an, dass sie sich gern mit Gleichgesinnten über ihre Interessen austauschen. Dies birgt ein hohes Potenzial für Unternehmen. Hier könnten gerade Foren, Nutzergruppen oder Online-Communities eine gute Möglichkeit darstellen, mit Verbrauchern schnell, unkompliziert und auf Augenhöhe in Kontakt zu treten und für sich zu gewinnen.«

Kurioses zum Schluss

Jeder zehnte Amerikaner gab an, ohne Internet keine Woche überleben zu können. In Deutschland sind es immerhin 16 Prozent, die auch mal sieben Tage am Stück offline sind (UK 15 Prozent). Acht Prozent der Befragten in Deutschland gaben an, auch mal zwei bis drei Stunden nicht online zu sein (Schlafzeit ausgenommen). Dies gilt nur für zwölf Prozent der Amerikaner und neun Prozent der Briten.

[1] Harris Poll hat die Online-Umfrage im Auftrag von Lithium Technologies im Januar 2016 unter 4.085 Konsumenten in Deutschland, Großbritannien und USA durchgeführt.

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