Illustration: Absmeier
- Große Kluft zwischen Wunsch und Wirklichkeit: Adverity-Studie zeigt eine Diskrepanz zwischen der Selbsteinschätzung und dem tatsächlichen Level des analytischen Knowhows bei Marketingfachleuten.
- 77 % der Marketingfachleute, die sich als analytisch ausgereift bezeichnen, verfügen nicht über eine »Single Source of Truth«.
- 68 % verwenden Tabellenkalkulationen für das Marketingreporting.
- Trotzdem geben 61 % der Marketingabteilungen an, dass sie Predictive Analytics bis 2022 umsetzen wollen.
Auch im Jahr 2022 verlässt sich die Mehrheit der Marketingabteilungen noch immer auf herkömmliche Methoden, wenn es um Marketingdaten und deren Analysen geht, so eine aktuelle Befragung von Adverity. Obwohl zwei Drittel der teilnehmenden Marketingfachleute glauben, dass ihr Unternehmen analytisch ausgereift ist, haben 77 % davon noch keine einheitliche Sicht auf die Marketing-Performance. Zudem verlassen sich 68 % auf manuelle Tabellenkalkulationen für das Reporting.
Diese Zahlen verwundern umso mehr, weil gleichzeitig 61 % der befragten Unternehmen die Entwicklung proaktiver Analysen als eines der wichtigsten strategischen Ziele für 2022 sehen. Mehr als ein Drittel von ihnen kämpft jedoch noch mit der manuellen Datenintegration. Etwa 48 % geben sogar an, dass sie der Genauigkeit ihrer Marketingdaten nicht vertrauen.
»Das Vertrauen der Marketingabteilungen in ihre Analysefähigkeiten ist zwar lobenswert, aber die Tatsache, dass so viele Unternehmen immer noch mit den Grundlagen zu kämpfen haben, spricht eine ganz andere Sprache«, sagt Harriet Durnford-Smith, CMO von Adverity. »Die Wahrheit ist: Ohne einen einheitlichen Überblick über alle Marketingdaten sowie der Verwendung manueller Datenverarbeitung in Tabellenkalkulationen, bleibt die Implementierung von Technologien wie Predictive Analytics ein Wunschtraum.«
Im Auftrag von Adverity führte Sirkin Research eine Umfrage durch und befragte fast 1.000 Marketingfachleute und Data Analysts aus der ganzen Welt zu ihren aktuellen Datenkapazitäten und ihren Erwartungen für 2022. Neben dem Interesse der Unternehmen an Predictive Analytics zeigte die Studie auch eine besorgniserregende Diskrepanz zwischen Data Analysts und Marketingabteilungen, wenn es um das Verständnis der aktuellen Fähigkeiten ihres Unternehmens geht. So sagen beispielsweise 60 % der Marketing Data Analysts, dass ihr Unternehmen bereits über die Fähigkeit verfügt, Vorhersagemodelle zu betreiben, während nur 42 % der Marketingleute dieser Meinung sind. Und obwohl die Mehrheit (59 %) der Analysts angibt, dass ihr Unternehmen über ein zentrales Data Warehouse verfügt, sagen das nur 43 % der Marketingfachleute.
»Data Analysts verbringen viel mehr Zeit damit, mit den Daten zu arbeiten, und kennen daher eher deren Möglichkeiten«, sagt Jeff Sirkin, CEO von Sirkin Research. »Aber eigentlich sind es die Marketingverantwortlichen, die diese Möglichkeiten nutzen sollten, um Entscheidungen zu treffen und zu bestimmen, wo das Budget ausgegeben wird. Wenn sie keinerlei Informationen über die Möglichkeiten ihres Unternehmens haben, behindert dies nicht nur ihre Effektivität, sondern resultiert in einer suboptimalen Nutzung der Ressourcen und Investitionen auf Unternehmensseite. Daher sollte die Überbrückung dieser Kluft eine der obersten Prioritäten für CMOs im Jahr 2022 sein.«
Die Studie folgt auf den Adverity-Forschungsbericht »Marketing Analytics State of Play 2022: Challenges and Priorities«, in dem die Probleme im modernen Performance Marketing im Zusammenhang mit Datenanalyse aufgezeigt wurden. Die wichtigste Erkenntnis: Marketingfachleute vertrauen ihren Daten nicht. Der neue Bericht präsentiert Denkansätze zu aktuellen Herausforderungen und hilft dabei, Lösungen zu identifizieren, die eine Orientierung für die Priorisierung der Modernisierung im Jahr 2022 bieten. Marketingverantwortliche sollten den Beginn des Jahres 2022 nutzen, um ihre aktuellen Systeme zu modernisieren. Nur so kann die Effizienz gesteigert und Workflows optimiert werden und eine zeitnahe Implementierung von Predictive-Analytics-Technologien wird realistisch. Zudem spart das Unternehmen Zeit und Ressourcen. Der Schlüssel dazu ist die Zusammenarbeit zwischen Marketingfachleuten und Data Analysts und die Schaffung einer einheitlichen Sicht auf die Systeme und Ansätze zur Maximierung der Prozesseffizienz.