Mundpropaganda ist wichtigster externer Kaufimpuls – auch bei Smartphone-Besitzern

Neue Kurzstudie zeigt: Persönliche Empfehlungen geben stärksten externen Kaufanreiz, gefolgt von Werbung und Push-Nachrichten.

Persönliche Empfehlungen sind auch im digitalen Zeitalter ein entscheidender Kaufimpuls. Das zeigen die Ergebnisse der aktuellen Kurzstudie »Shopping 2016: Können Ihre Kunden heute mit der Technologie Schritt halten?« für die 2.000 Smartphone-Besitzer befragt wurden [1]. Bei jedem fünften Kauf mit externem Anreizen verlassen sich die Befragten bei der Produktwahl darauf, was ihnen Freunde, Bekannte oder Kollegen empfehlen. Damit liegt die Mundpropaganda an der Spitze der externen Kaufimpulse. In dichtem Abstand folgen Werbung oder Push-Nachrichten (17,8 %). Auch Kaufempfehlungen eines Online-Shops und Kundenbewertungen sind mit jeweils rund zwölf Prozent wichtige externe Impulsgeber.

»Der persönliche Austausch spielt für Konsumenten auch im digitalen Zeitalter eine wichtige Rolle. Wenn Anbieter diesen Austausch anregen, erreichen sie nicht nur den unmittelbaren Empfänger ihrer Nachrichten, sondern können durch dieses Customer Engagement die Botschaft auf glaubwürdige Art und Weise an eine größere Zielgruppe weitertragen«, so Dr. Eva Stüber, Leiterin Research und Consulting, ECC Köln.

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Push-Nachrichten wichtiger Impuls bei Onlinekäufen, aber nur in der richtigen Situation

Werbung – wie Anzeigen, Banner oder Prospekte – und Push-Nachrichten regen häufiger zum stationären Kauf an als zum Online-Shopping. So geben rund 23 Prozent der Befragten an, aufgrund von Werbebotschaften stationär gekauft zu haben. Onlinekäufe wurden bei knapp zehn Prozent der befragten Smartphone-Besitzer durch diesen Impuls ausgelöst. Bei diesen Onlinekäufen sind Newsletter und Push-Nachrichten die wichtigsten Impulsgeber – wenig verwunderlich, erreichen diese Werbeformen Smartphone-Besitzer doch unmittelbar. Push-Nachrichten sind aus Konsumentensicht jedoch in vielen Situationen keinesfalls erwünscht: Im Kino, bei der Arbeit, beim Sport, auf Reisen oder im Restaurant empfinden die Befragten Push-Nachrichten als störend.

Smartphone-Recherche insbesondere in Wartesituationen

Wann möchten sich Smartphone-Besitzer über Produkte informieren? Die Studie zeigt, dass Wartesituationen klar an der Spitze der Momente liegen, in denen Konsumenten ihr Smartphone zur Produktrecherche nutzen – das gilt für alle Generationen, von den älteren Babyboomern bis hin zur jungen Generation Z. Vier von zehn Befragten greifen während Wartezeiten zum Smartphone. Deutlich weniger Konsumenten recherchieren via Smartphone zum Beispiel in Restaurants, auf dem Weg in die Innenstadt oder auch in einem Ladengeschäft.

[1] Die Kurzstudie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit CoreMedia, IBM und T-Systems Multimedia Solutions »Shopping 2016: Können Ihre Kunden heute mit der Technologie Schritt halten?« untersucht Konsumentengruppen hinsichtlich des Einsatzes verschiedener Endgeräte. Dabei wird nicht nur zwischen den angesprochenen Altersgruppen oder gekauften Warengruppen differenziert, sondern auch zwischen verschiedenen Kaufimpulsen – seien sie intern oder extern. Befragt wurden 2.000 Smartphone-Besitzer im Rahmen einer internetrepräsentativen Onlineumfrage. Das Interesse galt dabei vor allem folgenden Fragen:
  • In welchen Situationen nutzen Konsumenten mobile Endgeräte zur Informationsrecherche und zum Kauf? Bestehen Unterschiede zwischen älteren und jüngeren Smartphone-Besitzern?
  • Welche Rolle spielen im Speziellen Smart TV und Smartwatch im Informations- und Kaufprozess der Konsumenten? Sind Sie bereits im (Shopping-)Alltag der Konsumenten angekommen?
  • Durch welche internen und externen Impulse werden Konsumenten zum Kauf animiert? Zeigen sich Unterschiede zwischen Warengruppen?
  • Welche Beratungs- und Bezahlservices sowie Angebote zur Produkt- oder Filialsuche werden von den Konsumenten genutzt? Und wie trägt das Serviceangebot zur Bewertung der Anbieter bei?
Die Kurzstudie steht zum kostenfreien Download bereit unter www.einkaufen-heute.com.

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