In der Studie »Die Psychologie des Bewertens« wurden über 3.000 Internetnutzer zum Thema Online-Bewertungen befragt [1]. Die zentralen Ergebnisse: Das Top-Thema für Bewertungen ist Reise. Die Hauptmotivation der Befragten ist, anderen mit ihrer Bewertung zu helfen. Die große Mehrheit bewertet vor allem positiv. Frauen bewerten etwas häufiger positiv als Männer. Bewertungen haben außerdem großen Einfluss auf die Relevanz eines Produkts oder einer Dienstleistung: Sie steigern das Vertrauen, geben Orientierung und haben Einfluss auf die Kaufentscheidung. Zum Schreiben und Lesen von Bewertungen nutzen die Befragten vor allem ihren Laptop. Aber auch Smartphone und Tablet werden bereits von knapp einem Viertel der Befragten zum Bewerten genutzt.
Häufigkeit und Tonalität: Bewerten ist weder Frauen noch Männersache – bewertet wird mehrheitlich positiv
74,4 Prozent der Befragten haben schon mal eine Online-Bewertung abgegeben. Knapp ein Drittel davon (32,0 Prozent) tun dies »oft« »sehr oft« oder »immer«, 47,0 Prozent »manchmal«, 21,0 Prozent »selten«. Bewerten ist weder Frauen- noch Männersache – beide Geschlechter bewerten ähnlich häufig: 30,7 Prozent der Männer und 33,0 Prozent der Frauen bewerten »oft«, »sehr oft« oder »immer«. 78,2 Prozent aller Befragten bestätigen, dass ihre Bewertungen mehrheitlich positiv sind – unter den Frauen ist der Anteil mit 81,9 Prozent höher als unter den Männer mit 73,9 Prozent. Dafür geben etwas mehr Männer an, neutral zu bewerten (19,1 Prozent vs. 13,1 Prozent). 98,3 Prozent der Befragten geben weiterhin an, dass sie versuchen beim Bewerten fair zu sein.
Bewertungen werden etwas häufiger von älteren und von westdeutschen Usern abgegeben: Mehr Befragte, die 35 oder älter sind, bewerten »immer« bis »oft« als die unter 35-Jährigen (33,3 Prozent vs. 28,1 Prozent). 31,8 Prozent der Befragten im Westen geben »immer« bis »oft« Bewertungen ab – im Gegensatz zu 27,4 Prozent im Osten.
Die Befragten, die keine Online-Bewertungen abgeben, nennen am häufigsten folgende Gründe dafür: »Ich lese lieber Bewertungen, als selbst welche zu Schreiben« (34,5 Prozent) und »Ist mir zu aufwendig« (21,0 Prozent). Bei den unter 35-Jährigen werden diese Gründe häufiger genannt als bei den über 35-Jährigen.
Top-Thema: Reisen
61,7 Prozent aller Befragten haben schon einmal eine Reise/ein Hotel bewertet. Das ist die häufigste Nennung auf die Frage nach dem Thema der Bewertung. Danach folgen Online-Händler (61,3 Prozent), Restaurants (46,9 Prozent), Ärzte (35,9 Prozent), Elektronik (34,7 Prozent) und Kleidung (34,3 Prozent). Die Themen Reise, Ärzte, Kleidung und Restaurants werden mehrheitlich von Frauen bewertet (Reise: 64 Prozent Frauen vs. 58,9 Prozent Männer, Ärzte: 40,3 Prozent Frauen vs. 30,7 Prozent Männer, Kleidung: 46,2 Prozent Frauen vs. 20,2 Prozent Männer, Restaurants: 49,6 Prozent Frauen vs. 43,6 Prozent Männer). Bei den Männern sind es die Themen Online-Händler und Elektronik (Online Händler: 63,4 Prozent Männer vs. 59,5 Prozent Frauen und Elektronik: 41,0 Prozent Männer vs. 29,0 Prozent Frauen). Vor allem die Themen Restaurants und Kleidung werden, mehr von den Jüngeren bewertet (Restaurants: unter 35-Jährigen: 54,3 Prozent vs. über 35-Jährigen: 44,0 Prozent, Kleidung: unter 35-Jährigen: 45,4 Prozent vs. über 35-Jährigen: 30,5 Prozent).
Typologie der Befragten: »Der Helfer« liegt vorn
Aus den Angaben auf die Frage warum bewertet wird, wurden Typologien abgeleitet. Diese vier Typen sind die Meistgenannten:
- Der Helfer
Am stärksten vertreten ist »Der Helfer«: 45 Prozent der Befragten geben eine Bewertung ab, um anderen zu helfen. Diesem Typ gehören tendenziell mehr Frauen (46,7 Prozent) als Männer (43,0 Prozent) an und mehr jüngere Befragte als Ältere (51,2 Prozent vs. 43,0 Prozent). Dieser Typ bewertet Elektronik (38,4 Prozent) und Kleidung (37,3 Prozent) deutlich öfter als die anderen Typen und gibt Bewertungen vor allem über den Laptop ab (62,6 Prozent »sehr oft« und »oft«).
- Der Optimierer
Auf Platz 2 folgt »Der Optimierer«: 18,0 Prozent der Befragten geben eine Bewertung ab, weil der Bewertete die Möglichkeit haben soll, sich zu verbessern beziehungsweise seine gute Arbeit beizubehalten. Beim Optimierer zeigt sich ein fast ausgewogenes Geschlechterverhältnis (18,7 Prozent der Männer, 17,5 Prozent der Frauen). »Der Optimierer« ist eher älter, 19,8 Prozent der über 35-Jährigen geben an der Typ Optimierer zu sein und nur 12,8 Prozent bei den unter 35-Jährigen. Relevant ist für diesen Typ das Thema Arzt, das er mit 38,8 Prozent öfter bewertet als die anderen Typen. Auch das Thema Elektronik bewertet er im Vergleich zu den anderen Typen häufig (63,7 Prozent). Außerdem bewertet der Optimierer mit 57,5 Prozent »sehr oft« und »oft« mit dem PC. Das ist mehr als die anderen Bewertungstypen. In der Tonalität weist der Optimierer mit 70,4 Prozent den kleinsten Anteil an positiven Bewertungen unter den Top-4-Typen auf und den größten Anteil an neutralen Bewertungen mit 24,2 Prozent.
- Der Emotionale
»Der Emotionale« belegt Platz 3: 16,6 Prozent der Befragten geben eine Bewertung ab, weil sie sich bei dem Bewerteten bedanken oder sich Luft machen wollen. Beim »Emotionalen« ist das Geschlechterverhältnis ebenfalls fast ausgewogen (16,7 Prozent Frauen, 16,4 Prozent Männer). Er ist tendenziell älter (17,4 Prozent bei den über 35-Jährigen vs. 14,3 bei den unter 35-Jährigen) und interessiert sich mehr als die anderen Typen für die Themen Restaurants (49,1 Prozent) und Online-Händler (63,8 Prozent). Das Thema Elektronik bewertet er mit 27,1 Prozent deutlich seltener als die anderen Typen. Der Emotionale bewertet aber mit 83,1 Prozent am Häufigsten mehrheitlich positiv.
- Der Motivator
Der viert-meistgenannte Typ ist mit 11,0 Prozent »Der Motivator«. Er bewertet, weil er möchte, dass andere ebenfalls die bewerteten Produkte kaufen beziehungsweise Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Das Geschlechterverhältnis ist wie bei den vorherigen Typen ebenfalls fast ausgeglichen mit 11,2 Prozent bei den Männern und 10,8 Prozent bei den Frauen. Der Anteil der Motivatoren ist bei den Jüngeren mit 13,4 Prozent etwas höher als bei den älteren Befragten mit 10,1 Prozent. Der Motivator bewertet das Thema Reise mit 67,6 Prozent am Häufigsten unter den vier Bewertungstypen. 11,7 Prozent der Motivatoren haben angegeben mehrheitlich negativ zu Bewerten. Das ist der höchste Wert unter den genannten vier Bewertungstypen. Als einziger Typ ist er auch mit 13,3 Prozent vs. 10,6 Prozent öfter in den neuen Bundesländern vertreten, als in den Alten.
Drei wichtige Einflussfaktoren: Orientierung, Vertrauen und Kaufentscheidung
Die Studie zeigt, dass Bewertungen enormen Einfluss auf die Einstellung gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung haben: 91,9 Prozent der Befragten sagen, dass ihnen Bewertungen Orientierung geben – das gilt für Männer und Frauen nahezu gleich stark (90,9 Prozent vs. 92,7 Prozent). Für die jüngeren Befragten sind Bewertungen als Orientierungsquelle ein wenig wichtiger (94,8 Prozent der unter 35-Jährigen vs. 90,9 Prozent der Älteren).
Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor ist der Vertrauenszuwachs: 81,0 Prozent geben an, dass Bewertungen ihr Vertrauen steigern – bei Frauen (83,4 Prozent) etwas stärker als bei Männern (78,0 Prozent) und bei Jüngeren (90,1 Prozent) deutlich stärker als bei Älteren (77,6 Prozent).
Auch die Kaufentscheidung wird maßgeblich durch Bewertungen mitbestimmt: 78,3 Prozent der Befragten geben an, dass Bewertungen ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Das bestätigen etwas mehr Frauen (80,2 Prozent) als Männer (76,0 Prozent) und deutlich mehr jüngere (88,7 Prozent) als ältere Befragte (74,4 Prozent).
Bei allen drei Einflussfaktoren haben etwas mehr Frauen als Männer und etwas mehr jüngere als ältere Befragte mit »stimme zu« und »stimme voll und ganz zu« geantwortet. Tendenziell haben Bewertungen demnach mehr Einfluss auf die jüngeren und die weiblichen Befragten.
Beliebte Formen von Online-Bewertungen: Texte und Skalen dominieren
Die Befragten bevorzugen klassische Bewertungsformen: 97,5 Prozent finden Texte und 83,1 Prozent Skalen (Schulnoten, Durchschnittswerte etc.) bei Bewertungen im Netz »hilfreich« und »sehr hilfreich«. Maßgeblich ist auch der visuelle Aspekt: Fotos (76,5 Prozent) und Videos (64,1 Prozent) sind beliebt. Letzteres gilt etwas mehr für die jüngeren Befragten: Mehr Jüngere als Ältere finden Fotos (80,7 Prozent vs. 75,2 Prozent) und Videos (67,5 Prozent vs. 62,8 Prozent) bei Bewertungen hilfreich. Frauen finden zudem Fotos hilfreicher als Männer (78,8 Prozent vs. 73,7 Prozent).
Nutzung von Endgeräten: Laptop gewinnt – Ein Viertel nutzt schon Smartphone und Tablet
Die Nutzung von Laptops dominiert bei der Abgabe von Bewertungen: 71,7 Prozent bewerten »manchmal«, »oft« und »sehr oft« über ihr Laptop – Jüngere signifikant häufiger (77,7 Prozent) als Ältere (69,6 Prozent).
Auf Platz 2 der PC: 63,4 Prozent aller Befragten bewerten »manchmal« bis »sehr oft« über den PC. Wichtig ist der PC vor allem für die älteren Befragten: So verwenden 69,3 Prozent der Älteren und nur 47,7 Prozent der Jüngeren den PC »manchmal« bis »sehr oft« zum Abgeben von Bewertungen.
Das Tablet und das Smartphone werden bereits von etwa einem Viertel der Befragten zur Bewertungsabgabe genutzt: 24,9 Prozent bewerten »manchmal« bis »sehr oft« via Tablet und 24,4 Prozent via Smartphone. Deutlich mehr Befragte lesen allerdings »manchmal« bis »sehr oft« über das Smartphone (42,0 Prozent) und Tablet (33,7 Prozent) Bewertungen.
Außerdem verwenden mehr Jüngere als Ältere die mobilen Endgeräte. Besonders deutlich ist dieser Unterschied beim Smartphone. Es wird von 40,0 Prozent der unter 35-Jährigen und nur von 17,9 Prozent der über 35-Jährigen »sehr oft« bis »manchmal« zu Bewertungsabgabe genutzt. Beim Lesen von Bewertungen sind es sogar 72,4 Prozent bei den unter 35-Jährigen und 30,7 Prozent bei den über 35-Jährigen.
[1] Die vorliegende Studie »Psychologie des Bewertens » wurde im Herbst 2014 durchgeführt und im Dezember veröffentlicht. Sie gibt einen Einblick in das Bewertungsverhalten der deutschen Internetbevölkerung im Netz – deren Motive, Einstellungen und Nutzungsgewohnheiten. Daraus können Tendenzaussagen über die deutsche Internetbevölkerung getroffen werden. Im Rahmen der Studie wurden 3.023 Teilnehmer über das Online-Panel »TOMORROW FOCUS Media Opinion Pool« sowie On-site im TOMORROW FOCUS Media-Netzwerk befragt. Die gesamten Ergebnisse der ersten Studie zum Bewertungsverhalten im Internet sowie eine Infografik sind ab sofort im Newsroom der TOMORROW FOCUS AG abrufbar.
Bewertungsspezialisten in der TOMORROW FOCUS Gruppe:
Zur TOMORROW FOCUS Gruppe zählen drei große Bewertungsportale. Im Reisebereich das führende deutschsprachige Hotelbewertungs- und Buchungsportal HolidayCheck, die in Benelux führende Hotelbewertungs- und Buchungsplattform Zoover sowie im Gesundheitsbereich Deutschlands führendes Arztempfehlungsportal jameda. Zusammen kommen die drei Plattformen auf knapp 12 Millionen Bewertungen. Täglich gehen knapp 10.000 neue Bewertungen bei den drei Portalen ein.
Dr. Florian Weiß, Geschäftsführer von jameda: »Die Ergebnisse decken sich mit den Erfahrungen, die wir tagtäglich bei jameda machen. Patienten geben mehrheitlich positive Bewertungen für Ärzte ab und zwar aus Gründen der Hilfsbereitschaft gegenüber anderen Patienten, aber auch, um dem bewerteten Arzt eine konstruktive Rückmeldung zu geben«.
Tobias Hammer, Head of Content Quality Assurance bei HolidayCheck: »Auch bei HolidayCheck ist der Großteil der Bewertungen mit einer Weiterempfehlungsrate von fast 90 Prozent positiv. Da Urlauber die unterschiedlichsten Interessen haben, geben wir bei jeder Bewertung an, wie diese verreist sind. Ob als Paar, als Familie, als Single oder mit Freunden und welcher Altersgruppe sie angehören. Beispiels-weise wird eine Gruppe feierlustiger Abiturienten ein Hotel in Lloret de Mar für einen Badeurlaub mit anderen Augen sehen und bewerten als ein älteres Ehepaar, das einen ruhigen Erholungsurlaub erwartet. Die Möglichkeit, Bewertungen nach solchen Merkmalen zu filtern und vor dem Hintergrund der eigenen Bedürfnisse zu lesen, ist eine wertvolle Orientierungshilfe für andere Urlauber.«