Influencer und Prominente verfügen durch Vertrauen mit ihren Aussagen noch über eine große Markenkraft.

Online-Werbung erreicht immer weniger ihre Ziele. Die Verbraucher sind genervt. Laut der aktuellen Studie »Connected Life 2016« von Kantar TNS ignorieren in Deutschland inzwischen 38 Prozent der Onliner aktiv Werbung im Internet und auf Social-Media-Kanälen. Weltweit sind es 26 Prozent, die gepostete Beiträge oder Inhalte von Marken oder Unternehmen ignorieren.

Die deutschen Nutzer sind also im weltweiten Vergleich auf der Seite der Skeptiker. Daran ändert auch die steigende Nutzung der gerade populärer werdenden Social-Media-Plattformen Instagram (30 Prozent) und Snapchat (19 Prozent) in Deutschland nichts. Noch größer ist die Skepsis zum Beispiel in Schweden und bei unseren Nachbarn in Dänemark, wo 57 Prozent der Befragten aktiv Marken-Content ignorieren. Am anderen Ende der Skala würden nur 15 Prozent der Befragten in Saudi Arabien und 19 Prozent in Brasilien Markeninhalte vermeiden. China mit 24 Prozent und Südafrika mit 26 Prozent sind näher am globalen Durchschnitt der Befragten.

Die aktuelle Studie von Kantar TNS zeigt als Hintergrund dazu, dass Marken damit zu kämpfen haben, die Menschen zum Engagement mit ihnen zu bewegen. Viele Konsumenten sehen sich bombardiert von der Präsenz der Marken in sozialen Netzwerken. In Deutschland fühlen sich 28 Prozent der Internet-Nutzer von Online-Werbung verfolgt, weltweit sind es sogar 34 Prozent, was sicherlich ein Grund für das aktive Wegschauen ist.

Vertrauen in Influencer und Prominente eine Lösung des Problems?

Die Kantar TNS Studie fand ebenfalls heraus, dass die Statements von Influencern und Prominenten die Einstellung zu und Wahrnehmung von Marken beeinflussen können. 40 Prozent der 16 bis 24-Jährigen sagen, dass sie dem, was die Leute online über Marken sagen, mehr trauen, als offiziellen Quellen wie Zeitungen, Markenwebseiten oder TV-Spots. In Deutschland liegt dieser Anteil allerdings nur bei 27 Prozent, woraus man eine nach wie vor starke Rolle von Owned und Paid Media hierzulande ableiten kann.

Walter Freese, Associate Director bei Kantar TNS erklärt dazu: »Jüngere Menschen orientieren sich mehr an Influencern als jemals zuvor. Sie vertrauen prominenten YouTubern, Bloggern und Gleichaltrigen mehr, als ›Branded Content‹. In der älteren Generation besteht das ›Influencer-Netzwerk‹ derzeit noch vorwiegend aus Familie, Freunden und Bekannten und findet offline statt. Wenn wir uns aber anschauen, wie schnell alle bisherigen Trends von den älteren Zielgruppen übernommen worden sind, ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis auch diese Verbraucher eher online nach Inspirationen und Informationen suchen werden.«

So leitet Walter Freese aus den Erkenntnissen der Studie drei konkrete Handlungsempfehlungen für Marken und Marken-Verantwortliche ab:

Content Creation: Werden Sie kreativer in den Inhalten für verschiedene Plattformen und Kanäle – und denken Sie nicht nur für Facebook.

Influencer-Marketing: Arbeiten Sie Hand-in-Hand mit Influencern, die als vertrauenswürdige Quellen für Informationen und Empfehlungen gelten. Influencer-Partnerschaften sind ein guter Weg, um jenen echten, authentischen Content zu kreieren, den die Verbraucher wollen.

Granular Market-Insights: Gehen Sie unter die Haut! Was motiviert, bewegt und begeistert jeden Einzelnen Ihrer Kunden? Die Realität ist, dass längst nicht mehr nur Jugendliche diese Plattformen nutzen: Right Content at the right time through the right channel to the right people.

[1] Connected Life ist eine weltweite Studie über digitale Einstellungen und das Verhalten von Internetnutzern in 57 Ländern. Die Studie gibt Auskunft darüber, wie digitale und mobile Technologien das Verhalten der Menschen ändern und vor welchen großen Herausforderungen Vermarkter stehen, um sie zu adressieren. Ferner verschafft Connected Life wesentliche Einblicke in die Wirkung des wachsenden digitalen Ökosystems auf die Medienlandschaft. Connected Life zeigt Marketingverantwortlichen neue Möglichkeiten auf, wie sie sich mit ihren Verbrauchern in dieser zunehmend komplexen digitalen Umgebung verbinden können.

Für die Studie wurden zwischen Juni und September 2016 weltweit insgesamt 70.000 regelmäßige Online-Nutzer befragt. Instagram und Snapchat Nutzung wurde bei den Personen gemessen, die als Nutzer der Plattformen (täglich, wöchentlich, monatlich oder seltener) identifiziert wurden. Für weitere Informationen besuchen Sie unsere Webseite unter: https://connectedlife.tnsglobal.com/

Connected Life 2016: Immer mehr »Insta-Grans« in sozialen Netzwerken unterwegs

• Snapchat und Instagram für In-the-Moment Kommunikation, Teilen von Fotos und persönlichen Erinnerungen beliebter.
• Junge Menschen führen diese Art der spontanen Kommunikation auf Snapchat an: 40 Prozent der monatlichen Nutzern sind im Alter zwischen 16 und 24 Jahren.

Die Popularität von Instagram und Snapchat ist in den letzten zwei Jahren stark gestiegen, da die Menschen echte, persönliche, authentische und »In-the-Moment« Inhalte suchen. Zwar sind am häufigsten auf allen Social-Media-Plattformen immer noch junge Menschen unterwegs, doch eine weitere Gruppe zeigt eine gewisse Dynamik. Die sogenannten »Insta-Grans« – also die Instagram-Großeltern. Weltweit kommen bereits 20 Prozent und in Deutschland 13 Prozent der Instagram-Nutzer aus der Altersgruppe der 55-65-Jährigen. »In-the-Moment«-Foto-Sharing scheint also ein wachsendes Interesse in dieser Altersgruppe zu finden, sicherlich auch durch die Motivation der Kinder- und Enkel-Generationen.

Steigende Nutzerzahlen

Laut der aktuellen »Connected Life« Studie von Kantar TNS unter weltweit 70.000 Verbrauchern sind inzwischen fast ein Viertel der Internet-Nutzer auf Snapchat unterwegs, ein riesiger Sprung von nur 12 Prozent vor zwei Jahren. In Deutschland nutzen mittlerweile 19 Prozent der Onliner Snapchat (2014: 8 Prozent). Auch das bereits größere Portal Instagram kann seine Beliebtheit stark steigern. Die weltweite Nutzung unter Onlinern ist von 24 Prozent (2014) auf 42 Prozent (2016) gestiegen. Im gleichen Zeitraum konnte das Foto-Portal in Deutschland seinen Anteil von 15 Prozent auf aktuell 30 Prozent verdoppeln.

Vorbehalte beim Tracking

Der Anstieg der Nutzer aller Altersgruppen zeigt die Chancen für Marken, die in der Lage sind, für den User relevante und involvierende Inhalte zu erstellen, die es wert sind, geteilt zu werden. Jedoch sollten die Marketing-Experten Folgendes beachten: Global haben 30 Prozent der Befragten Einwände dagegen, dass ihr Online-Verhalten beobachtet wird, um Werbung gezielter auf die Nutzer anpassen zu können. In Deutschland sind 44 Prozent der Onliner gegen diese Art des Trackings.

Keine aufdringliche Werbung

Walter Freese, Associate Director bei Kantar TNS in Deutschland und für Connected Life verantwortlich, sieht folgende Hintergründe: »Der Aufstieg von Instagram und Snapchat zeigt den Wunsch der Menschen nach unmittelbaren und unterhaltsamen Inhalten von Freunden, Bekannten und auch Influencern, oft noch verbessert durch lustige Filter und andere Bearbeitungsmöglichkeiten. Hier gibt es eine echte Chance für Marken von diesem Trend zu profitieren – und zwar mit personalisierten und teilbaren Inhalten, wie Videos und anderen Formen des Storytellings. Die Skepsis der Onliner in Deutschland gegenüber Online-Trackings und die starke Nutzung von Ad-Blockern zeigt deutlich, dass immer noch zu viel irrelevante und eben nicht auf die individuellen Interesse und Bedürfnisse abgestimmte Online-Werbung ausgespielt wird. Nur durch relevanten Content kann Offenheit und Vertrauen der Verbraucher herstellt werden.«

Michael Nicholas, Global Director bei Kantar TNS in London ergänzt: »Einige globale Marken haben das im vergangenen Jahr geschafft. Disney, Starbucks und McDonalds nutzten Snapchat-Filter, um Verbraucher mit der Marke zu verbinden, ohne dass es sich aufdringlich anfühlt. Dieser Weg ist der Schlüssel, um die negative Wahrnehmung von Markenaktivität der Menschen zu überwinden.«