Wie personalisierte und interaktive Bewegtbilder für Bewegung in der digitalen Transformation sorgen.
Im Internet gibt es kein Medium, das so schnell und aktiv von den Nutzern angenommen wird wie animierte, bewegte Bilder und Videos. Die Bewegung scheint die Zuseher zu fesseln und sorgt so für längere Verweildauer und bessere Verankerung der entsprechenden Botschaften. In Zeiten, in denen YouTube Deutschland eine größere Reichweite hat als alle deutschen Fernsehsender zusammen, verwundert es nicht, dass Video als Medium etabliert ist und für die verschiedensten Anwendungsfälle genutzt wird: Produktvorstellung und -beschreibung, Erklär- beziehungsweise Lernvideos – sogar ganze Branding-Kampagnen sind inzwischen in den Kanälen zu finden.
Zeitbegrenzte Analytik. Mittels Analytik wird alles ausgewertet, klassifiziert und daraus eine Vielzahl von Regeln abgeleitet. Es ist inzwischen beispielsweise erwiesen, dass Videos vom Ablauf her so gestaltet sein müssen, dass die ersten 10 bis 15 Sekunden den Zuschauer so in den Bann ziehen müssen, dass er bis zum Ende weiterschaut.
Aber die ganze Analytik beweist nur, dass nach zirka 60 Sekunden Betrachtungsdauer mehr als die Hälfte der User das Video weg- beziehungsweise weitergeklickt hat. Wie man die Verweildauer erhöht, das Interesse verstärkt, den Betrachter zu einer Aktion motiviert, wird aus den bestehenden Analysen nicht ersichtlich.
Bedeutet das, dass der klassische Ansatz »Ein-Video-für-alle« sich damit selbst ins Aus manövriert hat? Hohe Kosten für die Produktion und dann doch nur geringe Beobachtungsdauer. Was könnte stattdessen ein Erfolgsrezept sein?
Personalisierung und Interaktion verlängern die Beobachtungsdauer. Die Losgröße 1 ist in aller Munde und zugleich massiver Treiber für die digitale Transformation der heutigen Zeit. Digitale Zwillinge in der Produktion, Einkaufskonfiguratoren für Produkte oder auch personalisierte Ansprachen mittels kombinierter Angebote, bedienen die Erwartungen der heutigen Zielgruppen und bedingen die Ausrichtung der unternehmensinternen Abläufe und der Kommunikation. Die 360-Grad-Kundenkommunikation steht heutzutage im Mittelpunkt aller Überlegungen – somit sind auch Videos als Medium von diesen Veränderungen betroffen.
Ein modulares Multichannel-Communication-Center erzeugt eine 360-Grad-Sicht, in dem Geschäftsprozesse, die Backend-Systeme, Input Management und Output Management kombiniert werden, um den maximalen Nutzen zu erzielen.
Ein Video, das nur für einen Menschen und nur ein einziges Mal erstellt wird und die Interaktion mit den Anwendern ermöglicht, ist die innovative Antwort in der digitalen Kommunikation. Bei dieser Art von Videos navigiert jeder Betrachter in seinem eigenen Video, wie sie oder er es will – und wechselt dabei quasi von einer passiven konsumierenden Rolle in eine aktive, steuernde Rolle, was zu einer massiven Verlängerung der Beobachtungsdauer führt. Es können verschiedene Informationsobjekte dynamisch personalisiert werden (etwa Bild, Text, Audio, Dokumente, Videoszenen). Die Personalisierung erfolgt durch die Verwendung von Daten aus internen oder externen Datenquellen in Echtzeit. Erst zum Zeitpunkt des Öffnens des Videos werden diese Daten angezeigt und sind somit immer aktuell – das bedeutet eine hohe Datenqualität und damit eine zielgerichtete Ansprache.
Dieses Vorgehen erfordert kein separates Rendering, was eine Verwaltung erzeugter, statischer Videos überflüssig macht und damit eine kostengünstige Skalierungsmöglichkeit für den Einsatz bei klassischen Marketing- oder Vertriebskampagnen ermöglicht. In einem persönlichen interaktiven Video bestimmt der Betrachter seinen eigenen Weg durch das Videoerlebnis und steuert die Informationsdarstellung entsprechend seiner eigenen Präferenzen, indem sie oder er individuelle Auswahlentscheidungen über den Verlauf in Echtzeit trifft. Wenn man diese Technologien weiterdenkt, landet man mittelfristig bei der Einsicht, dass Avatare und VR als zusätzliche Kommunikationskanäle in die 360-Grad-Kommunikation Einzug halten und der KI-Idee immer mehr Leben einhauchen werden.
Augenmerk auf die Auswahl des Prozesses und des Szenarios. Zunächst muss man verstehen, dass Personal Interactive Videos (PIV) kein IT-Thema ist und alle Fragen rund um das Produkt, die Technologie und die Daten sekundär zu betrachten sind. Lediglich der Hinweis, Datenschutzthemen frühzeitig zu klären, sei hier erlaubt, denn es kommt immer wieder vor, dass in Deutschland mittels dieses »Problems« Innovationen verlangsamt oder gar gestoppt werden. Im Fall von PIV ist nur wichtig zu wissen, dass es diesbezüglich keine Probleme gibt. Es erfolgt keine persistente Speicherung von Personendaten im Video, sondern die Daten werden nur zum Zeitpunkt des Videoaufrufs durch den Betrachter in Echtzeit eingespielt, aber nicht im Video gespeichert.
Ein besonderes Augenmerk sollte man auf die Auswahl des Prozesses beziehungsweise des Szenarios legen. Der Erfahrungswert verleitet dazu, Ideen zu generieren, die aus dem One-to-Many-Ansatz kommen, aber dann bleibt der Vorteil der Videos auf der Strecke. Erst, wenn die Individualisierung und Interaktion im Rahmen eines Prozesses zum Tragen kommen, entsteht der echte Unterschied und erzeugt die vielbesprochene besondere Customer Journey mit ihrer Kundenbindung und Zielsetzung.
Die Umsetzung sollte mittels agiler Methoden mit häufigen Feedback-Schleifen erfolgen, da so die Qualität erhöht, aber gleichzeitig die Innovation und die Dynamik im Projekt genutzt werden können. Workshops, die genau auf den interaktiven Dialogfluss ausgerichtet sind, sind hier zu nennen und bilden das zentrale Element des Erfolgs.
In Summe muss man sich diesem Thema frei von erlernten Verhaltensmustern näheren – erst dann kann man die angestrebten Ziele wie Verweildauer, Kundenwert und Aktionen erreichen und nachweisen.
André Vogt,
Direktor EIM,
CENIT AG
www.cenit.com/de_DE/
Illustration: © LuckyStep /shutterstock.com
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