Repräsentative Studie liefert detaillierte Einblicke in die Welt der Bonusprogramme und Cashback.
Kundenbindung? Bonusprogramm! Eine aktuelle repräsentative Studie belegt, Bonusprogramme sind für Unternehmen das Mittel zur Kundenbindung [1]. Sie motivieren zum wiederholten Einkauf und liefern wertvolle Kundendaten. Und die Verbraucher? Diese ändern willentlich und wissentlich ihr Kaufverhalten und sehen beim emsigen Punktesammeln sogar über Datenschutzbedenken hinweg. Doch im Schatten der Branchenriesen formiert sich Konkurrenz: Cashback bietet Vorteile und stößt damit bereits auf Zuspruch.
Das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research hat im Dezember 2018 im Rahmen einer repräsentativen Umfrage 1.512 Verbraucher im Alter von 18 bis 69 Jahren online zum Thema Bonusprogramme befragt. Die Neuauflage der viel beachteten Studie untersuchte 66 Programme aus zwölf verschiedenen Branchen sowie erstmals acht Cashback-Anbieter hinsichtlich Erfolgsfaktoren, Bekanntheit, Nutzung und Teilnehmererfahrungen sowie Vorstellungen optimaler Bonusprogramme zu jeder Branche.
Bedeutung von Bonusprogrammen zur Kundenbindung erneut gestiegen
Jeder Deutsche nimmt durchschnittlich an 4,6 Bonusprogrammen teil, um so beim jeweiligen Händler durch häufiges Einkaufen Prämien oder Rabatte zu ergattern. Im Vergleich zu 2016 bedeutet dies einen beachtlichen Zuwachs von einem Bonusprogramm pro Kopf. Wichtigster Teilnahmegrund für Verbraucher ist nach wie vor die Möglichkeit, Geld zu sparen. Dabei sind es gerade die alltäglichen und unvermeidlichen Einkäufe, die bei 80 Prozent der Teilnehmer Sammellust wecken. Wenn Verbraucher auf die Teilnahme an einem Bonusprogramm verzichten, sind hohe Hürden bei der Einlösung gesammelter Punkte der häufigste Beweggrund. Über 60 Prozent der aktuellen Nutzer bestätigen dies. »Ähnlich kritische Stimmen gab es bereits 2016. Angesichts dieser anhaltenden Kritik der Teilnahmebedingungen ist der abermalige Zuwachs bemerkenswert«, hebt Studienleiter Thilo Kampffmeyer hervor.
Bonusprogramme funktionieren! Teilnehmer ändern bewusst ihr Konsumverhalten
Die Studie deckt auf: Teilnehmer von Bonusprogrammen ändern ihr Kaufverhalten willentlich, um die damit verbundenen Vorteile nutzen zu können. So kaufen 44 Prozent häufiger in einem Geschäft ein, in dem sie auch am Bonusprogramm teilnehmen. 30 Prozent kaufen gelegentlich bewusst mehr und 20 Prozent nehmen für einen vermeintlichen Bonus sogar einen Umweg in Kauf. Mehr noch: Fast neun von zehn Teilnehmern sind sich bewusst, dass Bonus- und Vorteilsprogramme zur Aufzeichnung des Konsumverhaltens dienen. Bedenken diesbezüglich äußert jedoch nur ein Drittel der Bonusprogrammteilnehmer.
Anbieter und Programme: Dominanz von Payback ungebrochen
Die in Deutschland angebotenen Bonusprogramme unterscheiden sich erheblich hinsichtlich Bekanntheit, Nutzung und Image. Branchenprimus Payback weist beachtliche Werte auf: 86 Prozent der deutschen Verbraucher kennen das Programm, 75 Prozent sind Mitglied (vgl. 2016: 60 Prozent). Der größte Konkurrent DeutschlandCard kommt auf eine Bekanntheit von 58 Prozent und immerhin zwei von fünf Bundesbürgern nehmen daran teil. Verbraucher ziehen händlerübergreifende Programme den Bonussystemen einzelner Händler vor. Die bekanntesten, zugleich auch mitgliederstärksten anbieterspezifischen Programme sind Miles & More und Ikea Family.
Auf dem Vormarsch: Cashback
Die bekanntesten Cashback-Programme Shoop, Euroclix und Cashbackdeals sind weniger als einem Fünftel der Verbraucher ein Begriff. »Im Vergleich zu klassischen Bonusprogrammen trägt Cashback jedoch dem Sparwillen der Verbraucher durch die Auszahlung von Bargeldprämien besser Rechnung«, merkt der Studienleiter an. Dies bestätigt auch die Mehrheit der aktuellen Cashback-Nutzer: Ganze 70 Prozent attestieren den Systemen Sparpotenzial. »Im Kampf um größere Marktanteile muss die Zahl verfügbarer Cashback-Partnershops erhöht und anschließend eine Möglichkeit gefunden werden, Cashback auch für den alltäglichen Einkauf vor Ort verfügbar zu machen«, schlussfolgert Kampffmeyer.
5 Gründe, warum Kunden Bonusprogramme nicht mehr nutzen
Unternehmen nutzen Kundenbindungsprogramme, Geschenke oder Prämien, um sich die Loyalität ihrer Kunden zu sichern. Doch das Konsumentenverhalten verändert sich, und häufig müssen sich Bonusprogramme mit neuen Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden auseinandersetzen.
Konsumenten erwarten zufriedenstellende Einkaufserlebnisse und Belohnungen, die zu ihnen persönlich passen. Was sie dagegen nicht wollen, sind zu viele unterschiedliche Kundenkarten und das Gefühl, der Kunde mit der Nummer 867.390 zu sein.
Wir wissen aber auch, dass Kundenbindungsprogramme einen signifikanten ROI haben, wenn sie zur Zielgruppe und deren Erwartungen passen. Sie müssen einen Anreiz geben, wieder und wieder beim gleichen Händler einzukaufen und sich über das Sammeln der Punkte oder Prämien zu freuen.
Was sind also die Gründe, warum Konsumenten ihre Bonusprogramme und -punkte nicht (mehr) nutzen?
Einheitliche Punktegutschrift
Die meisten Kundenbindungsprogramme bauen immer noch auf dem Prinzip »Kauf für 1 € ein und erhalte 1 Punkt« auf. Auf den ersten Blick macht dieses Schema auch Sinn. Wenn ich 15 € ausgebe, erhalte ich 15 Punkte, wenn ich 200 € ausgebe, 200 Punkte usw. Aber ist dieses Prinzip wirklich bereichernd?
»Aus unserer Erfahrung heraus zeigt sich, dass sich das gewünschte Verhalten (große Ausgaben) so nicht unbedingt steuern lässt. So werden Kunden, die mehr ausgeben, nicht entsprechend belohnt, sondern es erhalten alle die gleiche Prämierung. Unternehmen verpassen dadurch eine wichtige Möglichkeit, um Kunden individuell zu belohnen. Höhere Prämien für Kunden, die mehr ausgeben, bieten zwei Vorteile: Konsumenten werden angeregt, mehr zu kaufen. Zudem steigt die Wertschätzung und Anerkennung, was wiederum die Loyalität gegenüber der Marke positiv beeinflusst«, sagt Sascha Höffer, Consulting Director CRM & Marketing bei Comarch.
Unternehmen, die auf eine einfache 1:1-Verteilung von Bonuspunkten setzen, bauen zwar auch eine Beziehung zu ihren Kunden auf – allerdings eine sehr passive. Kunden sammeln Punkte für Einkäufe, die sie sowieso vornehmen werden. Ein proaktiverer Ansatz sollte auf Motivation setzen, für die ein anderes, komplexeres Prämiensystem eingesetzt wird.
Konsumenten glauben, das Programm bietet ihnen keine Vorteile
Erfolgreiche Kundenbindungsprogramme sprechen die Gefühle ihrer Kunden an. Sie setzen nicht auf Annahmen, was Kunden wollen, sondern nutzen Kundendaten, um die Bedürfnisse ihrer Kunden genau zu erkunden.
Konsumenten wissen, was sie von Bonusprogrammen erwarten. Unternehmen fragen aber häufig nicht danach, welche Bedürfnisse Mitglieder tatsächlich haben, sondern verlassen sich auf lose Annahmen. Das Ergebnis: Prämien, welche die Kunden nicht ansprechen und bei ihnen keine Motivation wecken, sich im Programm zu engagieren.
Besser ist es, Mitglieder eine Auswahl an Prämien zu geben, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Zudem hilft es, ihnen direkt anzuzeigen, wie weit sie mit dem aktuellen Punktestand noch von der Wunschprämie entfernt sind. Dadurch haben Konsumenten die Kontrolle und fühlen sich gut in das Programm einbezogen.
Sehen alle Mitglieder die gleichen Standard-Prämien, fühlen sie sich nicht wirklich besonders und nehmen auch an, dass das Unternehmen sie nur als Mitglied Nr. 867.390 und nicht als Individuum sieht. Eine solche Beziehung baut hauptsächlich auf Transaktionen auf und weniger auf wahrer und langfristiger Loyalität.
Fehlende Integration relevanter Touchpoints
Der Erfolg von Kundenbindungsprogrammen verleitet zahlreiche Unternehmen dazu, diese in ihre Marketingstrategie zu integrieren. Da Unternehmen dabei aber häufig so schnell wie möglich Gewinne erzielen möchten, führen sie ihr Programm ein, ohne sich ausreichend mit dem Potenzial und den Möglichkeiten eines solchen Programms auseinanderzusetzen. In der Folge integrieren sie es nicht wirksam mit den bereits vorhandenen Elementen der Customer Journey und den Touchpoints, sondern sehen es als separates Mittel, das ohne Integration einfach hinzugefügt werden kann. Wird ein Kundenbindungsprogramm nicht allumfassend betrachtet und eingeführt, kann sich das als sehr kontraproduktiv erweisen.
Sammeln und Einlösen von Punkten ist zu langwierig und kompliziert
Ein weiterer typischer Fallstrick ist ein komplizierter Einlöseprozess, der im schlimmsten Fall Kunden von der weiteren Teilnahme am Programm abhält.
Schwer erreichbare Prämien können Kunden bei der Programmteilnahme entmutigen. Es liegt in der Natur des Menschen, dass es wenig motivierend ist auf ein vages, weit entferntes Ziel hinzuarbeiten. Daher sollten Prämien und Belohnungen so eingesetzt werden, dass sie für die Kunden auch wirklich erreichbar sind und die Motivation zur Teilnahme erhalten bleibt.
Fehlender Wow-Effekt
Das Befolgen des Mottos »Einmal gut – immer gut« dient nicht dem langfristigen Erfolg eines Kundenbindungsprogramms. Einmal etablierte Programmregeln für das Sammeln und Einlösen sollten in ihren Grundprinzipien beibehalten werden, müssen jedoch beständig mit neuen Elementen, Aktionen, Gewinnspielen, Auktionen, etc., den Elements of Surprise, angereichert werden. Nur so können die Programmteilnehmer auf Dauer motiviert werden, sich aktiv am Programm zu beteiligen.
Das ist besonders in Märkten mit starkem Wettbewerb wichtig, weil man dort mit einem gleichbleibenden Angebot in der Masse aller Anbieter verblasst. Dynamik und Abwechslung sind daher wichtige Eckpfeiler für den Programmerfolg und ein absolut wichtiges Element zur Gestaltung optimaler Kundenbeziehungen.
Erfolgreiche Kundenbindungsprogramme basieren auf einem klaren Konzept und bauen auf einer stringenten Strategie auf. Sie starten mit einem umfassenden Wissen über Kunden – welches mit der Zeit wächst und zu einer langfristigen Kundenbeziehung führt.
Mehr Informationen darüber, welche Fallen auf dem Weg zu einem erfolgreichen Kundenbindungsprogramm lauern und wie Sie diese am besten umgehen, erhalten Interessenten im Whitepaper »Die größten Kundenbindungs-Irrtümer« von Comarch: https://www.comarch.de/produkte/crm-marketing
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