Manche Medien sprechen von Connected Commerce, mache von Omnichannel. Für viele Leser scheinen beide Begriffe aber fast identisch zu sein. Was ist also der kleine Unterschied? Eine Einordnung in die Begrifflichkeiten.
Laut dem Statistik-Portal für Deutschland Statista wächst die Zahl der Smartphone-Nutzer seit Jahren beständig. So verwendeten im Jahr 2018 bereits rund 57 Millionen Personen in Deutschland ein Smartphone – bei einer Gesamtbevölkerung von rund 81 Millionen. Weltweit soll die Smartphone-Nutzung bis 2018 auf 2,56 Milliarden User steigen, prognostiziert das Marktforschungsunternehmen eMarketer, davon allein in China auf 704 Millionen. Die Zahl der Studien und Zahlen ließe sich noch lang fortführen, ersichtlich wird aber ganz klar: Das Smartphone ist mittlerweile eine enge Symbiose mit den Menschen eingegangen.
Laura Otten, die sich als Business Development Managerin beim Logistikdienstleister BLG Industrielogistik immer wieder damit beschäftigt, wie sich der Handel weiterentwickeln wird, stellt sich diese Symbiose so dar: »Nutzer haben nahezu permanent und überall Zugriff auf Informationen und können jederzeit eine Kommunikation mit ihrer Community oder auch mit Dritten starten.« Das gilt im Berufsleben wie auch im privaten Alltag und auch in fast jeder Lebenssituation: Am Schreibtisch genauso wie in der U-Bahn, im Café oder im Shoppingcenter. Als Konsument kann und wird der Nutzer daher zunehmend durch Händler über eine Vielzahl an Berührungspunkten angesprochen. Und so wurde die Customer Journey in den letzten Jahren zu einer Reise zwischen verschiedenen Devices sowie dem stationären Handel und dem Onlinehandel. Eine Kaufentscheidung wird bereits im Vorfeld angereichert mit einer Fülle an Informationen, online wie offline.
Kaum ein Kunde betritt heute einen stationären Laden ohne vorher bereits auf einer Vielzahl von Wegen mit einem Produkt in Berührung gekommen zu sein oder sich allein durch eine Fachberatung vor Ort zum Kauf bewegen zu lassen. Um diese Situation in einen Begriff zu fassen, wurde der Terminus Connected Commerce geschaffen.
Onlinebestellungen werden über mobile Geräte getätigt, im Weihnachtsgeschäft 2016 wurden in Deutschland 28 Prozent des gesamten Weihnachts-Onlineshoppings mobil durchgeführt. Diese Zahl stammt aus dem Holiday Intelligence Report 2017 von CJ Affiliate by Conversant.
Vom Omnichannel zu Connected Commerce. Dr. Georg Wittmann vom Thinktank ibi research in Regensburg beschreibt dabei Connected Commerce folgendermaßen: »Connected Commerce ist ein Ansatz, der alle Customer Touchpoints verbindet. Egal in welche Phase des Kaufprozesses sich ein Konsument befindet und über welches Gerät beziehungsweise welchen Kanal er mit dem Händler Kontakt aufnimmt, er erhält immer dieselben Informationen und Möglichkeiten.«
Omnichannel wiederum wird beispielsweise in Wikipedia als »ein kanalübergreifendes Geschäftsmodell für Unternehmen zum Verbessern des Kundenerfahrungsmanagements (…) bezeichnet, wobei als Kanäle zum Beispiel physische Standorte, FAQ-Webseiten, soziale Medien, Live-Webchats, mobile Anwendungen und Telefonkommunikation zum Einsatz kommen. »Unternehmen, die das Omnichannel-Konzept umsetzen, ermöglichen, dass Kunden über mehrere Kanäle gleichzeitig in ständigem Kontakt mit einem Unternehmen sein können.«
Connected Commerce greift also eher die Sicht des Kunden auf, der »always on« agieren will und der Begriff Omnichannel die Sicht der Händler, die vor der Herausforderung stehen, die verschiedene Kanäle einzubinden. Dr. Georg Wittmann: »Diese Unterscheidung findet man viel in Wissenschaft und Praxis, denn ein Händler agiert meist aus der Kanalsicht. Das liegt oft an der Organisationsstruktur oder den technischen Herausforderungen der einzelnen Kanäle. Doch vielen Händlern fehlt der Blick auf den gesamten Vertrieb beziehungsweise die Kundenschnittstellen. Deswegen versuchen in den letzten Jahren viele Händler auch immer öfter, aus einer Kundenperspektive heraus zu agieren«, fährt Wittmann fort – wenn der Kunde auch über andere Kanäle kauft.
Für Wittmann bedeutet das, dass beispielsweise ein auf dem Smartphone gefüllter Warenkorb auch auf anderen Geräten wie dem Desktop sichtbar und verwendbar sein sollte. Wittmann: »Persistente Warenkörbe sind aber nur ein Teil des Connected Commerce. Auch click & collect oder die Prüfung von Warenverfügbarkeit in Filialen oder die Integration des Außendiensts im B2B gehören dazu. M-Commerce und Omnichannel also sind im Wesentlichen Teile davon.«
Dr. Georg Wittmann ist Research Director bei ibi research und beschäftigt sich mit dem Thema E-Commerce und insbesondere B2B-E-
Commerce. Durch die Begleitung zahlreicher Forschungs- und Beratungsprojekte in diesem Umfeld kann er von zahlreichen Erfahrungen aus B2B-Projekten sowie aus der aktuellen Forschung berichten.
Herausforderungen für den Handel. »M-Commerce, Multichannel und Omnichannel sind Facetten von Connected Commerce«, formuliert dies Klaus Dotzler, Senior Sales Manager für E-Commerce bei B+S Logistik und Dienstleistungen. Und Laura Otte von BGL Industrielogistik ergänzt: »Connected Commerce muss in die Unternehmens-DNA übergehen und vom Top-Management durchgängig gelebt werden. Der zentrale Aspekt ist, dass der Kunde absolut im Mittelpunkt aller Prozesse stehen muss.«
Und hier gibt es im Wesentlichen zwei Herausforderungen. Zum einen die vorhandene Organisationsstruktur und die technischen Voraussetzungen.
Denn bei ersterem ist das gelebte Verständnis, wie der Vertrieb schon immer funktioniert hat, eine große Herausforderung. Wittmann: »Den klassischen Außendienstmitarbeiter zu motivieren und Kunden zum Beispiel auf den Vertriebskanal Shop oder App hinzuweisen, ist aus Sicht eines Außendienstlers sehr schwer. Neben einem Kulturwandel benötigt man hier auch Anreizsysteme, wie etwa ein Provisionsmodell, wenn der Kunde über andere Kanäle kauft.«
Die zweite Herausforderung sind die technischen Voraussetzungen. Häufig finden wir in Unternehmen eine Infrastruktur, die eher einer Silodenke entspricht. Systeme sind häufig nicht für die Verbindung der verschiedenen Kanäle ausgelegt und auch die Prozesse dahinter tun sich schwer, wenn man kanalübergreifend agieren will. Klaus Dotzler von B+S Logistik und Dienstleistungen greift dabei auch Aspekte aus dem Fulfillment auf: Ein zentraler oder dezentraler Ansatz? Belieferung aus dem Warenlager heraus oder aus den Filialen?
Fazit. »Die Herausforderung für Händler ist also nicht, für sich die Frage zu beantworten, ob Connected Commerce ein neues Schlagwort ist und Omnichannel Schnee von gestern, sondern sich eine Strategie zu überlegen, wie man die unterschiedlichen Touchpoints und online und offline für sich sinnvoll und handhabbar verknüpft«, resümiert Dotzler. Fachmessen wie die Tradeworld bieten hierzu einen guten Überblick über die Trends und die entsprechenden Lösungsansätze.
Illustrationen: ©AdColony; Ozz Design /shutterstock.com
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