Im Internet haben Kunden diverse Wahlmöglichkeiten, wo sie etwas kaufen möchten. Wer hier erfolgreich sein will, muss seine Kunden kennen und sie individuell ansprechen. Das geht am besten mit datenbasiertem Customer Experience Management (CXM).
Nitin Rakesh, Chief Executive Officer and Executive Director bei Mphasis
Was sind die positiven Auswirkungen eines datenbasierten Customer Experience Managements (CXM)?
Rakesh: Die Geschäfte laufen besser.
Ok, klar, vielleicht noch ein bisschen genauer?
Rakesh: Sicher. Spaß beiseite, es lohnt sich wirklich. Geschäftsintern lassen sich Customer-Experience-Projekte mit einer datenbasierten Strategie schlicht besser „verkaufen“. Auch früher wusste jeder, dass das Kundenerlebnis wichtig ist. Allerdings war seine Bedeutung schwer in Zahlen zu messen. Der ROI für solche Projekte wurde eher mit dem Bauch als mit dem Hirn gemessen. Außerdem bedeutete CX für alle Abteilungen etwas anderes. Der Kundenservice hatte andere Ansprüche als das Marketing und die wollten wiederum etwas anderes als das Controlling oder der Einkauf. Ohne objektive Metriken ist der Erfolg oder Misserfolg einer CX-Initiative nur schwer zu bewerten. Je mehr Daten und dadurch Wissen man über die Kunden, ihr Verhalten und den Einfluss der einzelnen Bereiche zur Verfügung hat, desto besser lässt sich ein Projekt einstufen. Einzelne Anforderungen können besser quantifiziert und priorisiert werden. Daraus lässt sich ableiten, was zuerst angegangen werden muss, oder wohin die meisten Ressourcen fließen sollen. Je mehr Zahlen jemand vorweisen kann, desto besser kommt so ein Projekt auch beim oberen Management an. Kein CEO möchte schließlich hören: „Wir würden das gerne machen, es funktioniert auch bestimmt. Wir können aber nicht sagen, was dabei rauskommt.“
Das sind nun vorwiegend interne Prozesse. Wie wirkt sich CXM auf das operative Geschäft aus?
Rakesh: Dabei sind zwei Begriffe essenziell: Customer Lifetime Value (CLV) und Customer Acquisition/Retention Costs (CAC). Die meisten Handelsunternehmen haben über die Jahre eine Vielzahl von Kundendaten gesammelt. Bei jeder Bestellung kommen neue hinzu. Daraus kann man berechnen, wie viel eine Person für das Unternehmen „wert“ ist. Also, wie oft sie etwas bestellt und wie viel Geld sie schon für die Bestellungen ausgegeben hat. Dem gegenüber stehen die Kosten, die ein Betrieb aufwenden musste, um den Kunden zu gewinnen und zu halten. Darin sind auch die Kosten für CXM enthalten. Stellt man die Faktoren gegenüber, sollte der CLV höher sein als die CAC. Ein sehr gutes Verhältnis wäre dabei zum Beispiel 8:1.
Klingt komplex, lohnt sich der Aufwand dafür?
Rakesh: Wer dabei auf maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz setzt, kann schnell einen guten ROI erzielen. Die Analyse läuft dabei automatisch ab. Und anhand der Ergebnisse lassen sich für individuelle Kunden konkrete Maßnahmen einleiten, um ihre Profitabilität zu verbessern. Zum Beispiel mit einer persönlicheren Ansprache, oder individualisiertem Service.
Beim klassischen Marketing ist vor allem ein Faktor wichtig, der Preis. Kosten und ROI haben sie schon erwähnt, aber nicht den Preis einzelner Produkte. Wie wichtig ist der noch?
Rakesh: Der Preis ist nicht unwichtig. Aber ein guter Preis allein reicht nicht mehr aus. Das Internet hat den Konsumenten quasi die Welt eröffnet. Die Möglichkeiten sind fast grenzenlos. Der Kunde sitzt am Steuer des Marktes. Er kann überall „Geschäfte machen“. Anbieter müssen einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Das beginnt lange vor dem Kauf und endet nicht mit der Bezahlung. Wenn zum Beispiel das User Interface (UI) eines Online-Shops schlecht ist, verliert man potenzielle Kunden möglicherweise schon dort. Lässt der After-Sales-Service zu wünschen übrig, kauft der Kunde vielleicht kein zweites Mal im Shop. Selbst loyale Kunden sind nicht zwangsläufig eine sichere Bank, denn wer das Gefühl hat, trotz vieler Einkäufe nicht ernst genommen zu werden, wandert unter Umständen woanders hin ab. Passen alle diese Kriterien, sind die Chancen gut, dass sich der CLV einer Person kontinuierlich erhöht.
Also dürfen auch die Emotionen nicht zu kurz kommen?
Rakesh: Auf keinen Fall. Jeder möchte doch dort bleiben, wo es ihm gut geht und er sich ernst genommen fühlt. Wenn beispielsweise ein Nahrungsmittelhändler meine Suchergebnisse schon standardmäßig nach meinen Allergien und Unverträglichkeiten filtert, fühle ich mich gut aufgehoben. Oder wenn es bei der Bestellung mal etwas dazu gibt, wie einen Rabatt oder eine kostenlose Lieferung, bekommt der Kunde das Gefühl, dass seine Loyalität tatsächlich wahrgenommen und wertgeschätzt wird. Im stationären Einzelhandel gibt es das doch auch. Die Leute gehen immer wieder zum gleichen Laden, weil sie dort beispielsweise einen Verkäufer kennen, der sie immer gut berät. Da macht es auch nichts, wenn das Geschäft etwas teurer ist als die Konkurrenz.
Im Retail-Bereich leuchtet das ein. Funktioniert das in anderen Branchen auch?
Rakesh: Ja, tut es. Nehmen sie die Automobil-Branche als Beispiel. Zumindest indirekt passt die gut. Autoversicherungen knüpfen sich häufig an Pauschalen. Ein Tarif wird abgeschlossen und der bleibt erstmal, wie er ist, auch wenn das eigene Fahrverhalten sehr individuell sein kann. Es gibt aber Versicherer, die nach tatsächlich zurückgelegten Kilometern abrechnen. Das geht nur, weil in den Autos der Kunden GPS-Module verbaut werden. Die dort generierten Daten entscheiden über den Tarif. Das Angebot ist so individuell, wie der Fahrer selbst.
Ein weiteres Beispiel ist die Logistik, vor allem der Paketbereich. Menschen bestellen immer häufiger Waren online. Die eigentliche Lieferung ist dabei der Flaschenhals. Die Käufer sind nicht immer da, wenn die Lieferung ankommt, oder der Lieferant gibt das Paket beim „falschen“ Nachbarn ab. Je mehr ein Lieferant über eine Person weiß, desto besser lassen sich die Lieferungen gestalten. Kunden fühlen sich in ihren Bedürfnissen bestätigt und ernst genommen.
Könnten sie zum Schluss noch einmal kurz zusammenfassen, wie ein optimales Kundenerlebnis aussieht?
Rakesh: Gerne. Der Kunde muss als Mensch und nicht nur als Geschäftschance wahrgenommen werden. Es ist wichtig, dass vom Management bis zum Shopfloor klar ist, dass sich Kundenservice lohnt. Alle Informationen, die dem Anbieter über einen Kunden vorliegen, sollten genutzt werden, um diesem daran angelehnt ein individuelles Angebot basierend auf seinen Bedürfnissen und Vorlieben zu machen. Zudem sollten alle Stellen und Personen im Unternehmen, die mit dem Kunden in Kontakt treten, die gleichen Unternehmenswerte repräsentieren, um diesem ein einheitliches und positives Erlebnis über alle Kontaktpunkte hinweg zu vermitteln.