Die digitale Evolution

  • Wer Industrie 4.0 und Internet of Things nicht strategisch angeht, wird Opfer der digitalen Evolution.
  • Anwendervorgehen muss sich verändern – von Bottom-up zu Top-down.

Anwender gehen das Thema Industrie 4.0 & Internet der Dinge gegenwärtig noch nicht strategisch (Top-down) an, sondern größtenteils ausgehend von konkreten Anwendungsfällen eher projektbezogen (Bottom-up). Nach Überzeugung der Experton Group wird sich dieses Bild in Zukunft zunehmend verschieben, von Bottom-up hin zu Strategisch/Top-down. Dieser Trend liegt darin begründet, dass der Bottom-up-Ansatz rein darauf ausgerichtet ist, die bestehende Wertschöpfungskette zu optimieren. Den größtmöglichen Wettbewerbsvorteil erreicht man aber bei der Umsetzung von I4.0/IoT-Initiativen nur durch einen strategischen Top-down-Ansatz. Unternehmen und ganze Branchen werden aber nicht immer freiwillig in Richtung Transformation gehen; vielmehr wird insbesondere der Wettbewerbsdruck durch »digitale Player«, explizit aus dem Silicon Valley, früher oder später dafür sorgen.

tabelle experton digitalisierung strategie

Abbildung: Kundenvorgehen und Potenzial für Wettbewerbsvorteil. Quelle: Experton Group AG, 2015

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Die Diskussion über neue digitale Geschäftsmodelle ist häufig sehr abstrakt. Daher möchten wir gerne anhand eines einfachen Beispiels wie Zahnbürsten erläutern, worum es geht.

Industrieunternehmen haben für gewöhnlich ein »klassisches« Geschäftsmodell und folgen der herkömmlichen industriellen Wertschöpfungskette. Zum Beispiel werden Zahnbürsten entwickelt, produziert, verkauft und schließlich vom Kunden benutzt. Wer jetzt darüber nachdenkt, durch I4.0 und IoT die Zahnbürstenproduktion zu optimieren, macht einfach die bestehende Produktion durch Vernetzung und Automatisierung effizienter und vernetzt auch noch die Zahnbürsten, um Daten über das Kundennutzungsverhalten zu sammeln und dadurch seine Forschung und Entwicklung zu optimieren. Das Ergebnis wird voraussichtlich ein geringer Effizienzgewinn um ein paar Prozentpunkte in der Produktion sein plus eine neue Zahnbürste basierend auf den erfassten Kundennutzungsdaten.

Wer »nur« das tut, tut aber zu wenig, wenn der nächste Wettbewerber basierend auf den technologischen Möglichkeiten von I4.0/IoT hergeht und sein Geschäftsmodell verändert, etwa hin zur »Massenindividualisierung«. Das heißt, Zahnbürsten werden nur noch in Auflage 1 (mit individuellen Farben, Bürsten, Design, Namensgravur usw.) in einer individuellen und hoch automatisierten Massenfertigung hergestellt. Dieses Geschäftsmodell erfordert unbedingt eine Fokussierung auf I4.0, da Kunden sicher nur einen geringfügig höheren Gesamtpreis für eine individuelle Zahnbürste akzeptieren werden. Die Vernetzung der Zahnbürsten (IoT) ist dagegen nicht unbedingt notwendig zur Realisierung des Geschäftsmodells. Des Weiteren verändern sich durch dieses Geschäftsmodell Verkauf und Marketing komplett. Der Abverkauf findet nicht mehr über den herkömmlichen Einzelhandel statt, sondern zwingend über das Internet. Wenn man es schafft, individuelle Zahnbürsten zu einem nur geringfügig höheren Gesamtpreis über das Internet zu verkaufen, ist das Geschäftsmodell der »Massenindividualisierung« dem »klassischen« Geschäftsmodell sicherlich voraus – I4.0 und IoT sind nur Mittel zum Zweck. Damit aber nicht genug.

Die Konkurrenz aus dem Silicon Valley ist in ihrem Denken häufig noch einen Schritt voraus und geht noch weiter. Beispielsweise kann man durch »kundendatenbasierte« Geschäftsmodelle ganze Märkte verschwinden lassen. Bleiben wir beim Exempel der Zahnbürsten. Wenn man zukünftig Zahnbürsten nicht mehr an Endkunden verkauft, sondern an Krankenkassen, könnte genau dieser Effekt eintreten. Krankenkassen geben vernetzte Zahnbürsten dann gratis an ihre Kassenmitglieder aus und messen dafür das Zahnputzverhalten ihrer Kassenpatienten. Darüber wird durch die reine Kontrolle sicherlich schon ein positiver Effekt beim Putzverhalten festzustellen sein, und man kann die Krankenkassenbeiträge zur Zahnversicherung direkt an das Putzverhalten anpassen. Dadurch gibt die Krankenkasse sicherlich etwas mehr Geld bei der Zahnvorsorge aus (für die Zahnbürsten), kann aber dafür ganz andere Summen bei der Zahnheilbehandlung einsparen. Damit würde der Markt für Zahnbürsten in einem größeren Markt für Zahnheilbehandlung und -vorsorge quasi verschwinden. Dieses Modell ist durchaus realistisch, wenn man bedenkt, dass das Geschäftsmodell von Weight Watchers darauf ausgelegt ist, dass Kunden bereit sind, für die eigene Gewichtskontrolle (plus Tipps & Tricks zur Ernährung) zu bezahlen. Bei diesem Geschäftsmodell rückt das Thema IoT dann stark in den Vordergrund, da die Vernetzung von Zahnbürsten notwendig ist. Dagegen ist I4.0 in diesem Kontext eher unwichtig.

Arnold Vogt, Experton Group, www.experton-group.com