CRM-Systeme spielen in Organisationen und Unternehmen eine wichtige Rolle, damit ein digitaler Kundendialog stattfinden kann und stellen letztendlich die einzige verlässliche und korrekte Kundendatenquelle dar. Moderne CRM-Plattformen müssen den gesamten Verlauf einer Kundenbeziehung managen und alles in einem System darstellen.
Henning Ogberg, Senior Vice President & General Manager EMEA bei SugarCRM erläutert die Bedeutung intuitiver CRM-Plattformen die für jeden personalisierbar sein sollten um nachhaltige Kundenbeziehungen zu schaffen.
Industrie 4.0, Internet der Dinge oder auch Big Data – wie werden Kundenbeziehungen in Zukunft gestaltet sein?
Kunden haben durch Digitalisierung und damit einhergehende mobile Technologien Zugang zu viel mehr Informationen, sind besser verknüpft und haben mehr Entscheidungshoheit als je zuvor. Sie haben sich dadurch an nahtlose Abläufe, konsistente, personalisierte und unmittelbare Kommunikation gewöhnt – auch mit den Unternehmen, mit denen sie interagieren. Wenn ein Unternehmen diese Erwartungen nicht erfüllen kann, wechselt der Kunde ohne mit der Wimper zu zucken den Anbieter.
Dadurch hat sich das Kundenbeziehungsmanagement für Unternehmen entscheidend weiterentwickelt – weg von rein automatisierten Systemen zur Unterstützung des Vertriebs-Teams, hin zu umfassenden Lösungen, die ein breiteres Spektrum an Interaktionen anbieten und dabei auch das Marketing und den Kundenservice mit einbeziehen. Moderne CRM-Systeme spielen heutzutage in Organisationen und Unternehmen eine wichtige Rolle, damit ein digitaler Kundendialog stattfinden kann. Sie sind die Plattform, auf der sowohl verschiedene Kundeninformationen als auch Systeme miteinander verknüpft werden und stellen letztendlich die einzige verlässliche und korrekte Kundendatenquelle dar.
Ironischerweise benutzen viele Unternehmen CRM-Systeme noch immer in eingeschränkter Weise zur Unterstützung einzelner, isolierter Geschäftsbereiche, obwohl sich CRM-Plattformen in ihren Möglichkeiten und Funktionalitäten enorm weiterentwickelt haben. Für Unternehmen bieten sich schon heute und in Zukunft großartige Möglichkeiten, den gesamten Verlauf einer Kundenbeziehung zu managen und alles in einem System darzustellen.
Was raten Sie Unternehmen, die momentan auf der Suche nach einem CRM-System sind?
Für uns ist es immer hilfreich, wenn ein Unternehmen genau weiß, was es erreichen will. Wir müssen wissen, was ein Unternehmen unter Kundenbeziehungsmanagement versteht und welche Ziele es damit verfolgen will. CRM kann in jeder Abteilung etwas anderes bedeuten, daher sollten Repräsentanten aller Abteilungen in einen Entscheidungsprozess involviert werden, um sicherzustellen, dass alle Bedürfnisse durch die Lösung erfüllt werden. Ein CRM-System ist nutzlos, wenn es keiner verwendet.
Eine von uns intern durchgeführte Umfrage hat kürzlich ergeben, dass die Nutzerakzeptanz den kritischsten Punkt bei der Implementierung eines CRM-Systems darstellt. Die Verantwortlichen im Unternehmen sollten daher auf eine Lösung setzen, die intuitiv bedienbar und für jeden personalisierbar ist. Die Nutzer müssen genau die Informationen zur Verfügung gestellt bekommen, die sie benötigen, um ihren Job besser zu machen und so nachhaltige Kundenbeziehungen zu schaffen.
Zur Unterstützung bieten wir Workshops an, mit deren Hilfe Unternehmen die »Reise« ihrer Kunden besser nachvollziehen können – ein Punkt, der vor der Anschaffung einer CRM-Lösung nicht zu vernachlässigen ist. Das Angebot ist anbieterunabhängig und eine gute Übung, eine Struktur oder eine Art Gerüst zu bauen, mit dessen Hilfe die Unternehmensziele definiert werden können. Die Kundenhistorie nachzuvollziehen, hilft zu verstehen, wie ein Kunde mit dem Unternehmen interagiert. Hierbei wird als Ausgangspunkt die Sicht des Kunden gewählt, um einen Überblick über alle Berührungspunkte des Kunden mit dem Unternehmen zu bekommen: Die Customer Journey.
Zu guter Letzt sollten CRM-Lösungen auf versteckte Kosten hin hinterfragt werden, denn bei jedem Anbieter gibt es mehrere Preis- und Bereitstellungsmodelle. Es ist wichtig, nachvollziehen zu können, welches Modell sich am besten für ein Geschäftsmodell eignet. Stellen Sie vor der Entscheidung den Nutzen und geschäftlichen Wert auf, der aus der Bereitstellung gezogen werden soll, bei dem auch die festen Kosten eine, wenn auch nicht allumfassende, Rolle spielen.
Wie können die unterschiedlichen Abteilungen von modernen CRM-Systemen konkret profitieren?
Grundsätzlich sollte jeder Mitarbeiter mit Kundenkontakt Zugriff auf Kundendaten haben, egal in welcher Abteilung er arbeitet. In den meisten Unternehmen sind beispielsweise die Abteilungen Marketing und Vertrieb voneinander getrennte Einheiten. Organisationen verwenden typischerweise Marketing-Automation-Lösungen, um Leads zu generieren und weiterzuentwickeln und »schieben« sie anschließend nach nebenan zum Vertrieb.
In Zeiten, in denen guter Service jedoch eine zunehmend wichtigere Rolle spielt und Kunden immer mehr auf Abonnements setzen, muss diese Kluft zwischen Lead-Erzeugung und Vertriebsprozessen überwunden werden. Mit modernen CRM-Systemen können deutlich ausgereiftere Weiterleitungsregeln praktiziert werden, dank derer Leads stets an den richtigen Mitarbeiter gesendet werden.
Zudem bieten moderne CRM-Werkzeuge Workflow-Mechanismen, die nicht nur für eine Nachverfolgung der Leads sorgen, sondern mit denen auch Betreuung nach einem Abschluss, Renewal-Benachrichtigungen und andere Aktionen vorgenommen werden können, die Umsatz generieren und zur Vermarktung der Produkte beitragen.
Warum wird die Einbindung sozialer Medien immer wichtiger für Unternehmen?
Die Nutzung von Social-Media-Kanälen steigt weiterhin an, was für Unternehmen eine weitere Möglichkeit und Herausforderung bedeutet, Neukunden zu generieren und mit Bestandskunden in Kontakt zu treten. Der Kommunikationskanal wird schließlich immer mehr durch die Kunden bestimmt. Das Tracken der IP-Adresse und Cookies ermöglicht natürlich auch Rückschlüsse auf das Verhalten der Kunden.
Unternehmen müssen hier also umdenken: Heutzutage geht es nicht mehr darum, den Fokus auf die pure Vermarktung seiner Produkte zu legen, sondern vielmehr den Kunden bei seinem Entscheidungsprozess positiv zu beeinflussen. Soziale Netze spielen hierbei eine entscheidende Rolle, weil die Nutzung exponentiell zunimmt. Und CRM-Lösungen tragen dazu bei, diese Informationen effizient in den Vertriebsprozess mit einzubauen.
Der Wandel hin zu einem auf individuelle Kundenwünsche abgestimmten Markt führt zu einem Umbau in der Führungsetage und zur Integration eines neuen Managertyps: dem Chief Customer Officer. Welche Funktion wird der CCO im digitalisierten Unternehmen übernehmen?
Das soziale Zeitalter und die verschiedenen Kanäle, die den Kunden heute zur Verfügung stehen, haben die moderne Customer Journey nachhaltig geprägt. Statt einer »Reise« gleicht der Prozess heute eher einem »Zyklus« – einer sich konstant adaptierenden Zwei-Wege-Kommunikation zwischen den Marken und ihren Kunden. Das wirkt sich auch auf die Strategie der Unternehmen aus. Diese basiert auf den CRM-Initiativen, die heute tiefe und detailreiche Einblicke in die Wünsche und Bedürfnisse der Markenkunden ermöglichen. Daher erleben wir auch die Entwicklung einer kombinierten Rolle im Managementbereich. Der CIO und der CMO entwickeln sich zu einer hybriden Rolle – dem Chief Customer Officer, dessen Aufgabe darin besteht, Unternehmen zu kundenzentrischen Organisationen zu machen.
Thema Datenschutz: Wie tragen moderne CRM-Systeme zur Datensicherheit bei?
Die jüngsten Schlagzeilen über Cyber-Crime und Hacking haben innerhalb von Unternehmen natürlich zu der Frage geführt, wie sicher die Kundendaten in einer CRM-Lösung aufgehoben sind. Dies überrascht nicht, denn es steht viel auf dem Spiel, wenn es um Datenschutz geht. Eine moderne CRM-Lösung muss daher flexibel genug sein, die Datenschutzrichtlinien von Ländern, Branchen und Organisationen jederzeit erfüllen zu können – sei es die Notwendigkeit, die Daten auf eigenen Servern oder in der Cloud zu hosten.
Welche Trendthemen sehen Sie für 2016?
Auch in 2016 steht das individualisierte Kundenerlebnis klar im Vordergrund. CRM-Benutzer kommen in den Genuss von erweiterten und moderneren Oberflächen, sie werden soziale und mobile Daten hinzuziehen und tiefergehende Kundenbeziehungen über sämtliche Kommunikationskanäle hinweg aufbauen.
Der nächste große Trend im Bereich Big Data heißt »Predictive Analytics«. Vertrieb und Marketing können durch fundierte Analysen den Wirkungsgrad ihrer Aktivitäten prognostizieren, um Kunden personalisierte Empfehlungen sowie Inhalte zukommen zu lassen. Dazu werden flexibel handhabbare und benutzerfreundliche Tools in das CRM-System eingebettet, die Mitarbeiter im Vertrieb, Marketing und Kunden-Support dabei unterstützen, sowohl Präferenzen, als auch die gesamte Historie des Kunden schnell und übersichtlich darzustellen.
Auch der mobile Zugriff auf die Kundendaten ist für den CRM-Markt ein brandheißes Thema. Beispielsweise werden die neuesten Analysen und Dashlets über das mobile CRM auf dem Smartphone darstellbar sein. Zusätzlich werden die Nutzer in der Lage sein, die Nutzeroberfläche der mobilen Version flexibel an die eigenen Bedürfnisse anzupassen, um die Daten, die sie benötigen in umsetzbare Maßnahmen zu übertragen und so auf die Bedürfnisse ihrer Kunden in Echtzeit einzugehen.
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