Fast jeder zweite im Netz ausgegebe Euro landet bei Amazon und auch ein großer Teil des Umsatzes anderer Händler ist von Amazon inspiriert, etwa weil Konsumenten dort nach Produktinformationen oder Kundenbewertungen gesucht haben. Um nicht weiter an Boden zu verlieren, sollten Händler daher sich mehr mit dem Thema Customer Centricity auseinandersetzen.
Die Digitalisierung verändert Marktstrukturen und Wertschöpfungslogiken. Insbesondere geht mit ihr aber auch eine Veränderung des Konsumentenverhaltens einher: Konsumenten nutzen im Zuge ihres Informations- und Kaufverhaltens unterschiedlichste Kanäle. Der vielfach zunehmende Wechsel zwischen Online und Offline innerhalb der Customer Journey, verdeutlicht wie wichtig es für Händler ist, kanalübergreifende und convenience-orientierte Services anzubieten. Online-Verfügbarkeitsanzeigen, kanalübergreifende Bezahlmöglichkeiten oder Click & Collect sind nur einige Beispiele dafür, wie Händler auf diese Entwicklungen reagieren.
Kundenanforderungen werden anspruchsvoller. Doch Onlinekanäle werden nicht nur für den Kauf genutzt, sondern insbesondere auch zur Informationssuche und aus Erlebnis- und Inspirationszwecken. Entsprechend gut müssen die Kanäle aufgestellt sein. Aktuell befindet sich der E-Commerce insgesamt auf einem extrem hohen Niveau. Nicht nur die Qualität der Onlineshops nimmt stetig zu, auch das Anspruchsdenken der Onlineshopper wird immer höher. Dies resultiert insbesondere aus der rasanten Entwicklung digitaler Technologien und Services. Was Kunden früher noch begeistert hat, ist mittlerweile zur Basisanforderung geworden. Vor allem die Relevanz von Convenience steigt: Kunden erwarten einen möglichst bequemen und einfachen Einkauf. Während Next-Day-Delivery früher noch Begeisterungsströme auslösen konnte, zählt es heutzutage fast schon zum guten Ton. Services, die Konsumenten bei einem Unternehmen kennenlernen, definieren schnell die Anforderungen an andere Unternehmen – sowohl online als auch offline. Auch hierbei ist es vor allem Onlinegigant Amazon, der die Vorreiterrolle einnimmt und Tag für Tag neue Standards definiert. Unternehmen, die entsprechende Kundenerwartungen nicht erfüllen können, werden schnell mit Nichtbeachtung abgestraft und verschwinden aus dem Relevant Set der Konsumenten. Die Dynamik der Veränderungen nimmt damit quasi täglich zu.
Abbildung 1: Insgesamt gewinnen digitale Kanäle in der Customer Journey überproportional an Bedeutung, wie ein Blick auf die Umsätze im E-Commerce zeigt. Eines steht fest: Onlineeinkäufe werden produktübergreifend zur Selbstverständlichkeit.
Alleinstellungsmerkmale gefordert. Auf der Suche nach Antworten darauf, wie man dieser Dynamik begegnen und sich zukunftsfähig positionieren kann, gilt insbesondere eines: »One size fits all« hat endgültig ausgedient, denn allgemeingültige Erfolgsrezepte gibt es im Onlinehandel nicht mehr! Zum einen ist der E-Commerce hierfür zu dynamisch, zum anderen findet sich eine große Bandbreite an Geschäftsmodellen, Branchen und Zielgruppen im Onlinehandel. Insbesondere letzteres fordert entsprechende individuelle, zielgruppenspezifische Angebote und Lösungen. Ein rein transaktional ausgerichteter Onlineshop ohne spürbaren Mehrwert gegenüber den Kunden und ohne klare Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb ist nicht zukunftsfähig. Transaktional getriebene Geschäftsmodelle werden von Plattformen wie Amazon dominiert – und Plattformen lassen neben sich kaum Platz für Wettbewerber, da sie aufgrund der Netzwerkeffekte zur Monopolbildung konvergieren.
Abbildung 2: Händler agieren kundenorientiert, indem sie Beratung, Service und Inspiration bieten. Convenience und Mitarbeiterinitiative wirken auf allen Ebenen ein und bilden die Basis.
Wie also können sich Onlineshops differenzieren und das hohe Anspruchsniveau der Kunden erfüllen? Eines steht fest: Sie benötigen einzigartige Shop-Erlebnisse und einen klaren USP, um sich erfolgreich im Wettbewerbsumfeld zu behaupten. Gerade vor dem Hintergrund des stetig steigenden Onlinehandels und der Positionierung Amazons als Platzhirsch, erhöht sich der Handlungsbedarf für Unternehmen zunehmend. Schließlich gelingt es dem Onlinegiganten bereits, immer mehr Kunden für sich zu gewinnen und das branchenübergreifend: Fast jeder zweite im Netz ausgegeben Euro landet bei Amazon. Insgesamt verbucht der Onlinegigant – über den Eigenhandel und den Marketplace zusammengenommen – 46 Prozent der Onlineumsätze in Deutschland für sich. Zudem wird ein weiterer großer Teil der Onlineumsätze von Amazon beeinflusst, weil Konsumenten dort zuvor nach Produktinformationen, Preisen, Kundenbewertungen oder Marken gesucht haben. Amazon versteht es, seine Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und diese nicht zuletzt dadurch zu binden.
Kundenzentrierte Profilbildung: »Warum sollten Kunden bei mir kaufen?« Genau dies ist auch der Ansatzpunkt für andere Händler: Kundenzentrierung tiefgreifend und nachhaltig zu leben. Dennoch agieren viele Händler am Kunden vorbei und fokussieren sich verstärkt auf Technologien anstatt auf die Wünsche und Anforderungen der Konsumenten. Dabei kommt es vor allem darauf an, denn die Bedürfnisse der Konsumenten genau zu kennen und zu adressieren, ist Kernaufgabe für Händler, um zu überleben. Was macht also echte Kundenzentrierung aus und wie gelingt diese in der Praxis? Genau diese Frage nimmt auch die neue IFH-Studie »Customer Centricity – Kunden im Mittelpunkt des Handel(n)s« unter die Lupe.
Zunächst einmal müssen Händler ihr Profil schärfen und eine klare Antwort darauf finden, warum Konsumenten bei ihnen und bei keinem anderen Händler kaufen sollten. Die Antwort auf diese Ausgangsfrage ist der erste Schritt auf dem Weg zu einer kundenzentrierten Profilbildung. In weiteren Schritten gilt es darauf aufbauend, ein klares Leistungsversprechen zu etablieren, das den Kunden echte Mehrwerte bietet. Dabei gibt es drei zentrale Stellschrauben, die Händler betätigen sollten:
- Beratung/Information:
Aufgrund der Vielzahl an Onlineinformationen müssen Händler mehr bieten als nur die reine Wiedergabe von Informationen. Denn Konsumenten sind heute besser informiert als je zuvor und bringen entsprechend oftmals bereits Vorwissen mit. Umso wichtiger ist es, dass es Händlern und Mitarbeitern gelingt, sich in die Kunden hineinzuversetzen und diesen eine umfassende Beratung für ihr jeweiliges Anliegen bieten können. Nur durch eine individuelle und nachhaltige Beratung werden aus Kundensicht echte Mehrwerte geschaffen. - Serviceangebot:
Praktische Services, die Kunden das Leben vereinfachen, binden Konsumenten. Diese möchten – ähnlich wie bei der Beratung – Services, die ihre (individuellen) Probleme lösen und einfach zu handhaben sind. Das kann beispielsweise in Form einer WhatsApp-Beratung, einem Warenkorb-Check oder dem Küchenplaner umgesetzt werden. Auch hierbei lautet die Devise: Anstatt nur darauf zu setzen, möglichst viele Services anzubieten, sollten Unternehmen darauf achten, dass die Services zum Portfolio und den angebotenen Produkten und/oder Dienstleistungen passen. - Inspiration und Erlebnis schaffen:
Inspirationen werden im Zeitalter von Instagram und Co. immer wichtiger. Händler sollten prüfen, ob eine Präsenz in den sozialen Netzwerken für sie sinnvoll ist. Bereits jetzt zeigt sich, dass Aktivitäten auf Plattformen den Onlineumsatz ankurbeln können. Konsumenten wiederum lassen sich gerne durch Beiträge oder den Austausch mit der Community inspirieren. Auch stationär sollten Inspiration und Erlebnis nicht zu kurz kommen. Auf der Fläche können Händler Konsumenten beispielsweise durch Events oder Workshops zu neuen Projekten befähigen und ihnen das Leben verschönern.
Fazit. »Handel ist Wandel« ist definitiv kein Novum des digitalen Zeitalters. Lediglich die Dynamik dieses Wandels hat sich durch die Digitalisierung nachhaltig verstärkt. Mit der Geschwindigkeit, mit der sich der Kundenzugang Richtung online verschiebt, klassische Handelstugenden den Logiken einer Plattformökonomie weichen und Margen-Geschäftsmodelle von neuen Wertschöpfungslogiken disruptiert werden, sind viele etablierte Anbieter schlicht überfordert. Dabei bietet Digitalisierung denselben Anbietern gleichsam enorme Chancen. Um diese Chancen nutzen zu können, ist für zahlreiche etablierte Händler allerdings ein konsequenter Perspektivwechsel erforderlich. Anstelle einer internen Unternehmensperspektive muss ein konsequenter Kundenfokus rücken. Händler sollten sich konsequent hinterfragen, welche Kundenbedürfnisse sie durch ihr Handeln befriedigen und wie sie hierdurch zusätzlichen Mehrwert schaffen, der ihr Geschäftsmodell begründet.
Gero Becker
Senior Projektmanager,
IFH Köln und der dort
angesiedelten Marke ECC Köln
Illustration: © designmaestro /shutterstock.com
Online-Handel: Dynamische Preisdifferenzierung – der Zeitpunkt macht den Unterschied
In sechs Schritten zum erfolgreichen Customer Experience Management
Kundenorientierung: Mitarbeiter sind entscheidender Erfolgsfaktor für Unternehmen
Amazon diktiert die Wertschöpfungskette
Wettbewerbern aus unterschiedlichen Bereichen wird Zugang und Positionierung am Markt erschwert.
Illustration: Absmeier, Kellepics
Neben der stetigen Ausweitung des Handelsportfolios stößt Amazon strategisch weiter in neue Geschäftsfelder vor und baut somit sein Ökosystem aus. Ein Ende der Expansion ist nicht in Sicht. Das zeigt die neue Studie »Amazonisierung des Konsums«, für die das IFH Köln unter anderem eine Desk Research zu Amazons Service- und Technologieportfolio durchgeführt und systematisch analysiert hat.
»Amazon denkt nicht in einzelnen Services und Produkten, sondern hat die Kunden im Blick. Alle Initiativen und der generierte Umsatz werden daher nur ganzheitlich betrachtet. Investitionen werden aus diesem Grund auch nie kurzfristig bewertet, sondern mit Blick in die Zukunft und auf den Gesamtmarkt, wie aktuell das Beispiel ›Alexa‹ zeigt. Diese Denkweise fehlt vielen anderen Unternehmen häufig«, weiß Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln.
»Alexa, wo darf ich dich als Nächstes implementieren?«
Durch die Öffnung der eigenen Technologien und Services für Dritte breitet Amazon seine Vormachtstellung im Hintergrund schrittweise aus. Dabei ist das Unternehmen schon wesentlich weiter fortgeschritten, als man auf den ersten Blick annehmen könnte, wie das Thema »Sprachsteuerung« verdeutlicht. So bieten bereits 73 Prozent der Topunterhaltungselektronikhersteller Alexa-kompatible Produkte an. Außerdem planen 40 Prozent der Topautomobilhersteller eine Integration des Sprachassistenten in ihre Fahrzeuge.
Engmaschiges Infrastrukturnetz sorgt für Reinvestitionskapital
Wachstum und Vernetzung stehen stets im Fokus aller Amazon-Initiativen. Das ursprüngliche Handelsgeschäft profitiert zudem von Amazon Web Services, einer Plattform für Cloud-Services, als stiller Finanzierungsquelle. Netflix und Spotify sind nur zwei namenhafte Kunden aus Wirtschaft, Wissenschaft und Verwaltung. Das Unternehmen generiert somit in allen Branchen einen beachtlichen Teil der Umsätze, ob direkt oder indirekt. Durch weitere strategische Reinvestitionen in profitable Geschäftsfelder wird das Infrastrukturnetz engmaschiger, wodurch auch der skalierbare Umsatzanteil steigt.
»Bestes Beispiel ist Amazons Logistikstrategie, sei es die Intralogistik in den eigenen Logistikzentren, die Paketzustellung oder die letzte Meile. Für jeden Bereich existiert eine eigene Lösung oder ein eigenes Angebot auf dem Markt. Das Unternehmen verbannt so die originären Dienstleister und sichert sich immer mehr Kontrolle über die gesamte Logistikkette und kommt schneller zu den Kunden«, so Carolin Leyendecker, Projektmanagerin am IFH Köln.
[1] Mit der Studie »Amazonisierung des Konsums« nimmt das IFH Köln Amazon als Infrastruktur des Konsums detailliert unter die Lupe. Basis dafür sind eine Marktdatenberechnung, Onlinebefragungen von ca. 35.000 Konsumenten, eine Analyse der Bestellhistorien von 200 repräsentativ ausgewählten Amazon-Kunden sowie eine umfangreiche Desk Research zu Amazons Service- und Technologieportfolio. Die Studie liefert damit:
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Exklusive Marktzahlen zu Amazon – differenziert nach Eigenhandel und Marktplatzumsatz sowie nach Branchen
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Tiefe Einblicke in Kundenentwicklung und Kauf- und Nutzungsverhalten bei Amazon – auch im Benchmark zu anderen Top-Online-Shops
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Insights in das Service- und Technologieportfolio von Amazon
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Implikationen und Handlungsoptionen für Händler und Hersteller
Die Studie kann über den IFH-Shop bestellt werden: www.ifhshop.de/amazonisierung
Management Summary gibt es nach Registrierung hier:
https://www.ifhkoeln.de/nc/downloadbereich/?tx_hmifhdownloads_registration%5Bcontroller%5D=Registration&tx_hmifhdownloads_registration%5Baction%5D=new&tx_hmifhdownloads_registration%5Bdownload%5D=284&cHash=fa2d4fc0bb34b4b48aaaf736470243ac
Reality Check: Vom Buchhändler zur Bank – wird Amazon zu mächtig?
Illustration: Absmeier, Geralt
Jeff Bezos Onlineshop führt schon lange nahezu jeden erdenklichen Artikel im Sortiment, nun will Amazon offenbar auch eine Art Girokonto für seine Kunden anbieten. Das Angebot soll sich an junge Leute und diejenigen richten, die bisher über kein eigenes Konto verfügen. Das Projekt befindet sich allerdings noch in einer frühen Phase, wie das Wall Street Journal berichtete. Hätte es das Potenzial, den Payment-Bereich ähnlich umzukrempeln, wie seinerzeit den Buchmarkt? Was bedeutet das Projekt für den deutschen Markt? Und wo führt das Wachstum von Amazon noch hin? Roger Niederer, Head Merchant Services bei SIX Payment Services, macht den Reality Check.
Check 1: Wird Amazon jetzt zur Bank?
Amazon möchte nicht selbst zum Geldinstitut werden, stattdessen soll das Projekt zusammen mit etablierten Finanzdienstleistern angegangen werden. Als Partner ist unter anderem die amerikanische Großbank JPMorgan im Gespräch. Der Grund dafür dürfte sein: Würde Amazon eine eigene Bankensparte aufbauen und entsprechend eine Banklizenz beantragen, sähe sich das Unternehmen wesentlich strengeren Regularien ausgesetzt, die seinen aggressiven Wachstumskurs auf anderen Märkten bremsen könnten. In jedem Fall zeigt sich für Händler, dass es immer gut ist, einen starken Payment Service Provider an seiner Seite zu haben, der das entsprechende Know-how mitbringt und neue Bezahlmethoden einfach und schnell in bestehende Prozesse und Systeme integriert.
Check 2: E-Commerce-Expansion ohne Grenzen?
Am Anfang verkaufte Amazon überwiegend Bücher, dann lieferte es seinen Kunden auch CDs und DVDs, heute kann man sich via Prime Musik und Prime Video Filme und vieles mehr auf alle Geräte streamen. Die riesige Auswahl des Onlineshops lässt sich dank Alexa auch per Sprachbefehl bestellen und sogar die Lieferung der Pakete will Amazon selbst übernehmen. Diese Ankündigung traf die Aktienkurse von UPS und Fedex empfindlich. Mit Amazon Pay hat das Unternehmen schon länger einen eigenen Bezahldienst, allerdings ließ sich der bisher nur mit mäßigem Erfolg bei anderen Onlineshops etablieren. Hier stieß auch der Gigant an seine Grenzen. Unlängst hat das Unternehmen mit seinem Cloud-Dienst Amazon Web Services eine weitere lukrative Sparte im Online-Business aufgetan. Die Konto-Pläne sind also nur ein weiteres Glied in einer langen Kette neuer Geschäftsideen. Wo die Reise noch hingehen wird, ist nicht abzusehen, aber es ist anzunehmen, dass CEO Jeff Bezos auch weiterhin auf Wachstum aus ist. Branchenkenner gehen davon aus, dass langfristig nur jeder zehnte deutsche Online-Händler mit seiner jetzigen Strategie konkurrenzfähig bleiben wird.
Check 3: Wie stark beeinflusst Amazon Online-Handel und Alltag?
Mit dem Vorwurf eine »Datenkrake« zu sein wird Amazon – genau wie Apple und Google – schon länger konfrontiert. Seit der Einführung der Sprachassistenten ist der Vorwurf aktueller denn je, was Alexa genau speichert und was mit den Aufnahmen geschieht ist für den Nutzer undurchsichtig. Verbunden mit einem völlig vernetzten Smart Home könnte die digitale Mitbewohnerin noch viel mehr wissen und auch weitergeben: Wann kommen wir nach Hause? Wann schalten wir das Licht aus? Wann gehen wir ins Bett? Schauen wir nachts in den Kühlschrank? Die Sorge um diese Daten dürften bei den allermeisten Konsumenten die positiven Nutzungsmöglichkeiten von Alexa & Co noch überwiegen.
Mit der neuen Kontofunktion hätte Amazon nun auch Zugriff auf die Finanzdaten seiner Kunden. Mit all diesen Daten wäre es dann irgendwann auch kein Problem mehr, für jeden Kunden seine individuelle maximale Zahlungsbereitschaft für ein spezielles Produkt zu ermitteln und ihm dieses dann genau zu diesem Preis anzubieten. Allerdings wird niemand gezwungen bei Amazon einzukaufen und sich Alexa ins Wohnzimmer zu holen. Darüber hinaus verstärkt sich zunehmend das Bewusstsein für Datenschutz sowohl bei Bürgern, als auch Regierungen. Kunden werden sich in Zukunft vermehrt darüber Gedanken machen, ob sie ihre Daten wirklich in so konzentrierter Form einem einzigen Anbieter überlassen wollen. Auch hier bilden Payment Service Provider einen attraktiven Ausweg, da diese beispielsweise den Umgang mit den Kreditkartendaten pflegen und der Händler nicht mit ihnen in Berührung kommt.
Fazit
Auch in naher Zukunft werden wir unsere Brötchen noch beim Bäcker um die Ecke holen und sie nicht von Amazon per Drohne auf dem Balkon geliefert bekommen. Dennoch steht eines fest: Einzelhändlern weht ein rauer Wind entgegen und so manchen Onlineshop wird es möglicherweise in seiner jetzigen Form bald nicht mehr geben. Amazon und ein umfangreiches Zahlungsmittel-Portfolio sind als Herausforderungen für Onlineshop-Besitzer anzusehen. Doch mit den entsprechenden Technologie- und Beratungspartnern an der Seite, wie beispielsweise einem erfahrenen Payment Service Provider, muss sich niemand vor der Zukunft fürchten. SIX hat das Potenzial von Amazon erkannt und die Gefahren, die für den Handel entstehen können, und arbeitet an einer breite Palette von Lösungen, die es dem Merchant ermöglichen sollen, mit Amazon mitzuhalten. Omni-Channel, Conversational Commerce und Internet of Things – alles abgestimmt auf die aus zahlreichen Touchpoints bestehende neue Customer Journey und den sich wandelnden Bedürfnissen und Erwartungen der Verbraucher.