Die eigenen Produkte bestmöglich zu verkaufen ist das übergeordnete Ziel aller Hersteller. In die Gestaltung einer gelungenen Customer Experience investieren Unternehmen oftmals viel, missachten dabei aber, dass nicht der Kunde zum Kauf überredet werden muss, sondern ein Produkt von sich aus überzeugen sollte. Kennen Hersteller ihre Zielgruppe und wissen sie, welche Motive sie für ihre emotionalen Entscheidungen haben, lassen sich Produkte passgenau entwickeln und designen. Optimalerweise beginnt die Customer Journey deshalb nicht erst im Vertrieb, sondern bereits bei der Produktentwicklung.

 

Der Wettbewerb im Bereich Shopping ist groß, der Druck für Hersteller steigt vor allem mit der immer weiteren Verbreitung des Online-Shoppings zusehends. Denn die Auswahl ist riesig, das nächste Produkt ist für Kunden nur einen Klick entfernt. Unternehmen, die in diesem Konkurrenzkampf bestehen wollen, müssen ihren Kunden deshalb das für sie passende Produkt bieten. Dafür ist es unablässig, die eigene Zielgruppe nicht nur zu kennen, sondern sie in Ihrer Emotionalität zu verstehen. »Idealerweise haben Hersteller den individuellen Kunden von vorneherein im Blick«, betont Holger Bramsiepe, Managing Partner der Wuppertaler Beratungs- und Designagentur GENERATIONDESIGN. Bereits weit vor dem Vertrieb müssen Hersteller deshalb für sich klären, welche Kunden die richtigen für sie sind, wie groß die Zielgruppe ist, welche Bedürfnisse die Kunden haben und welche Produkte diese befriedigen. »Shopping ist kein Selbstzweck, sondern nur ein Sourcing Kanal«, erklärt der Produktdesigner. »Die Customer Journey startet mit dem Produkt.«

 

In den Kunden hineinversetzen

Das Kundenbedürfnis und der daraus resultierende Nutzen beziehungsweise Mehrwert eines Produkts sollten daher im Fokus der Produktentwicklung stehen. Dann sind das passende Marketing und der anschließende Vertrieb im Grunde Selbstläufer, weil das Produkt als solches überzeugt und Kampagnen nicht etwas versprechen, was das Produkt nicht hält. »Schwindel fliegt immer auf und vergrault Kunden langfristig«, weiß Bramsiepe. Um eben keine leeren Versprechungen geben zu müssen, ist es unablässig, sich in den Kunden emotional hineinzuversetzen und seine Sichtweise einzunehmen. Die unterscheidet sich von der des Herstellers deutlich: Hersteller wollen verkaufen und Gewinne erzielen, Kunden hingegen möchten mit einem Produkt einen persönlichen Wunsch erfüllen. Doch wie können Hersteller die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden entschlüsseln?

Eine fundierte Zielgruppenanalyse ist hier der Schlüssel zum Erfolg. Denn wenn Hersteller verstehen, welche Zielgruppe sie mit ihren Produkten überhaupt bedienen, können sie ihre Produkte nicht nur entsprechend entwickeln und designen, sondern ihre Kunden in der weiteren Customer Journey auch gezielt abholen und ansprechen. Mit ein und demselben Produkt, einem Stift zum Beispiel, verbinden verschiedene Menschen ganz unterschiedliche Bedürfnisse: Die einen brauchen einen Stift, der langlebig ist und gut in der Hand liegt, weil sie ihn im Alltag oft und lange benutzen. Für die anderen hingegen ist ein Stift eher Schmuckstück für die Repräsentation, das sie ausschließlich für Vertragsunterzeichnungen nutzen. Und wiederum andere brauchen einen Stift für einen ganz besonderen Einsatzzweck, zum Beispiel für Notizen auf Wetnotes bei einem Tauchgang. Ohne Zielgruppenanalyse kennen Hersteller die Bedürfnisse und Lebenswelten ihre Kunden nicht. Die Folge sind eine falsche Kundenansprache oder nichterfüllte Produktversprechen. »Hersteller müssen in die Customer Experience eintauchen und die Welt aus den Augen ihrer Kunden verstehen lernen«, so Bramsiepe.

 

Mit Tools die tiefe Psychologie von Kaufentscheidungen ergründen

Dafür gibt es viele Wege: Hersteller nutzen Erfahrungswissen oder Vorhersagen typischer Marktstudien, einige führen umfangreiche Umfragen durch und sammeln so Kundenmeinungen und -erfahrungen oder aber sie »lernen« einfach im Markt. Jedoch haben alle Vorgehensweisen ein großes Manko: Sie sind nicht nur zeitaufwendig und unsicher, sondern kratzen auch nur oberflächlich an den tatsächlichen emotionalen Entscheidungsmustern der Zielgruppe. »In die tiefe Psychologie des Kunden kann man nur mit entsprechenden Tools eintauchen«, weiß der Produktdesigner.

Ein solches wertvolles Tool ist das Limbic-Modell, das sich auf das limbische System des menschlichen Gehirns bezieht. Dieser Gehirnbereich ist wesentlich für die Entstehung und Bewertung von Emotionen verantwortlich und daher für Entscheidungen, die der Mensch trifft, bedeutend – also auch für Kaufentscheidungen und somit für das Konsumverhalten eines Menschen. Die Limbic-Map, die von dem Beratungsunternehmen Gruppe Nymphenburg Consult mit Erkenntnissen aus der Hirnforschung entworfen wurde, stellt den Emotionsraum des Menschen dar und bringt die unterschiedlichen Motive, Werte und Wünsche in Relation zueinander. Emotionen werden grob in die drei Bereiche »Fantasie und Genuss«, »Abenteuer und Thrill« sowie »Disziplin und Kontrolle« eingeteilt, es gibt aber auch Annäherungen und durchaus auch Überschneidungen. Emotionen und Entscheidungen und somit auch das Konsumverhalten einer Zielgruppe sind also sehr komplex. »Jeder Mensch ist individuell«, erklärt Bramsiepe, »aber es gibt Grundentscheidungsmuster, die auf unterschiedliche Gruppen zutreffen. Diese zu finden und zu verstehen ist mit Limbic möglich.«

 

Sämtliche Touch Points entlang der Customer Journey gezielt gestalten

Mit Hilfe eines Steuerungs- und Navigationstool wie Limbic können Hersteller ihre Zielgruppe also nicht nur eingrenzen, sondern ihre Entscheidungen nachvollziehen und ihre Bedürfnisse verstehen. Auf diese Weise lassen sich Personas erstellen, also fiktive Nutzer einer Zielgruppe. Der Kunde, für den das Produkt infrage kommt, wird dadurch konkret beschrieben; das macht es Herstellern leichter, ihre Produkte auf den Kunden abzustimmen und die Customer Journey so zu gestalten, dass sie stringent ist und der Kunde die bestmögliche Erfahrung macht. Denn alle Bereiche entlang der Wertschöpfungskette – Markenposition, Produktentwicklung, Marketing, Point of Sale (POS) – sollen konsistent sein, dieselbe Sprache sprechen, eine konvergente Botschaft vermitteln und dieselbe emotionale Wirkung beim Kunden auslösen. Wer weiß, wie seine Zielgruppe sich entscheidet, kann sowohl das Produkt als auch sämtliche Touch Points entsprechend gestalten. »Für all diese Themen ist ein solches Tool der ideale Kompass«, meint Bramsiepe. »Denn das Kundenbedürfnis lässt sich damit in eine adäquate Gestalt umsetzen.«

Solche Steuerungs- und Navigationstools erschließen sich vermeintlich leicht, die eigentliche Schwierigkeit liegt jedoch im Reengineering, also in der konkreten Ausgestaltung des Produkts und aller anschließenden Prozesse. »Ohne einen erfahrenen Partner ist es für Hersteller sehr schwierig, die richtigen Erkenntnisse zu gewinnen und umzusetzen«, so der Produktdesigner. Zumal Tools wie Limbic rechtlich geschützt sind und Unternehmen eben nur mit einem Lizenz-Partner an die Tiefe der Daten gelangen. Zudem fehlen auf Herstellerseiten oftmals die Kapazitäten und die nötige Expertise. Zusätzlich haben viele Unternehmen im Laufe der Jahre einen Tunnelblick entwickelt und schätzen nicht selten ihre Zielgruppe falsch ein. So können selbst scheinbare Kleinigkeiten manchmal den Erfolg schmälern, weiß der Produktdesigner aus Erfahrung: »Es mag sein, dass der Hersteller ein relevantes Produkt hat, es aber für die Zielgruppe die falsche Farbe hat.«

 

Fazit

Im Wettbewerb des modernen Einkaufsumfelds ist es für Hersteller entscheidend, ihre Zielgruppe zu kennen und zu verstehen. Dies erfordert eine tiefgreifende Zielgruppenanalyse sowie die Fokussierung auf die Bedürfnisse der Kunden. Die Anwendung von Steuerungstools wie dem Limbic-Modell kann helfen, Kundenemotionen und Entscheidungsmuster zu verstehen und die Kundenprofile zu konkretisieren. Die Umsetzung dieser Erkenntnisse in die Produktentwicklung und die gesamte Customer Journey ist eine Herausforderung, die Unternehmen mit einem erfahrene Partner bewältigen sollten.

Julia Kowal, Redakteurin für Wordfinder

 

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Der Kundennutzen eines Produkts ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg der Customer Journey

Wie können Sie den Kundennutzen eines Produkts im Mittelpunkt der Customer Journey platzieren? Das ist eine wichtige Frage, die sich viele Unternehmen stellen, die ihre Kunden von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Kauf und darüber hinaus begleiten wollen. In diesem Beitrag werden wir einige Tipps und Strategien vorstellen, wie Sie den Kundennutzen Ihres Produkts hervorheben und Ihre Kunden überzeugen können, dass Sie die beste Lösung für ihr Problem oder Bedürfnis bieten.

 

Was ist Kundennutzen?

Kundennutzen ist der wahrgenommene Wert, den ein Kunde von einem Produkt oder einer Dienstleistung erhält. Es ist nicht nur der Preis oder die Qualität, sondern auch die emotionale, funktionale oder soziale Befriedigung, die ein Kunde durch den Kauf oder die Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung erlangt. Kundennutzen kann sich je nach Kunde, Situation und Produkt unterscheiden. Deshalb ist es wichtig, Ihre Zielgruppe zu kennen und zu verstehen, was sie motiviert, was sie schätzt und was sie erwartet.

 

Warum ist Kundennutzen wichtig für die Customer Journey?

Die Customer Journey ist der Weg, den ein Kunde von der ersten Interaktion mit Ihrer Marke bis zum Kauf und zur Loyalität zurücklegt. Es ist ein dynamischer und nicht linearer Prozess, der aus verschiedenen Phasen besteht, wie z.B.:

• Awareness: Der Kunde wird auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aufmerksam, z.B. durch Werbung, Empfehlungen oder Suchmaschinen.
• Consideration: Der Kunde vergleicht Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung mit anderen Alternativen auf dem Markt und bewertet die Vor- und Nachteile.
• Decision: Der Kunde entscheidet sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung und tätigt den Kauf.
• Retention: Der Kunde nutzt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung regelmäßig und ist zufrieden mit dem Ergebnis.
• Advocacy: Der Kunde empfiehlt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung an andere weiter und wird zu einem Botschafter Ihrer Marke.

Um Ihre Kunden durch diese Phasen zu führen, müssen Sie ihnen zeigen, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ihren Bedürfnissen entspricht und ihnen einen Mehrwert bietet. Das bedeutet, dass Sie den Kundennutzen Ihres Produkts in jeder Phase der Customer Journey kommunizieren müssen. So können Sie das Interesse Ihrer Kunden wecken, ihr Vertrauen gewinnen, ihre Kaufentscheidung beeinflussen und ihre Loyalität fördern.

 

Wie können Sie den Kundennutzen Ihres Produkts im Mittelpunkt der Customer Journey platzieren?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Sie den Kundennutzen Ihres Produkts im Mittelpunkt der Customer Journey platzieren können. Hier sind einige Beispiele:

• Erstellen Sie eine starke Value Proposition: Eine Value Proposition ist eine kurze und klare Aussage, die beschreibt, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung tut, für wen es gedacht ist und warum es besser ist als die Konkurrenz. Eine gute Value Proposition sollte den Kundennutzen Ihres Produkts hervorheben und einen klaren Grund liefern, warum Ihre Kunden bei Ihnen kaufen sollten. Sie sollten Ihre Value Proposition auf Ihrer Website, in Ihren Marketingmaterialien und in Ihren Verkaufsgesprächen verwenden.
• Nutzen Sie Storytelling: Storytelling ist eine effektive Methode, um eine emotionale Verbindung mit Ihren Kunden aufzubauen und ihnen zu zeigen, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ihr Leben verbessern kann. Anstatt nur die Funktionen oder Merkmale Ihres Produkts aufzulisten, erzählen Sie eine Geschichte, die ein Problem oder eine Herausforderung darstellt, die Ihr Produkt lösen kann. Verwenden Sie reale Beispiele, Erfolgsgeschichten oder Testimonials von zufriedenen Kunden. Storytelling hilft Ihnen, das Verständnis und die Erinnerung Ihrer Kunden zu erhöhen und sie zum Handeln zu motivieren.
• Bieten Sie personalisierte Erlebnisse: Personalisierte Erlebnisse sind solche, die auf die individuellen Bedürfnisse, Präferenzen und Verhaltensweisen Ihrer Kunden zugeschnitten sind. Indem Sie Ihren Kunden personalisierte Erlebnisse bieten, zeigen Sie ihnen, dass Sie sie kennen und schätzen und dass Sie ihnen die beste Lösung für ihr spezifisches Problem oder Bedürfnis bieten können. Sie können personalisierte Erlebnisse durch verschiedene Kanäle und Technologien bieten, wie E-Mail-Marketing, Social Media, Chatbots, künstliche Intelligenz oder personalisierte Webseiten.
• Schaffen Sie einen Mehrwert: Ein Mehrwert ist ein zusätzlicher Nutzen oder eine zusätzliche Leistung, die Sie Ihren Kunden bieten, um sich von der Konkurrenz abzuheben und ihre Zufriedenheit zu erhöhen. Ein Mehrwert kann in verschiedenen Formen angeboten werden, wie z.B. kostenlose Lieferung, Garantie, Rabatte, Treueprogramme, Kundenservice oder Schulungen. Indem Sie einen Mehrwert schaffen, erhöhen Sie die Wahrnehmung des Kundennutzens Ihres Produkts und fördern die Kundenbindung und -empfehlung.

 

Fazit

Der Kundennutzen eines Produkts ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg Ihrer Customer Journey. Indem Sie den Kundennutzen Ihres Produkts im Mittelpunkt der Customer Journey platzieren, können Sie Ihre Kunden von der ersten Interaktion bis zum Kauf und darüber hinaus begleiten und begeistern. Um den Kundennutzen Ihres Produkts im Mittelpunkt der Customer Journey zu platzieren, sollten Sie eine starke Value Proposition erstellen, Storytelling nutzen, personalisierte Erlebnisse bieten und einen Mehrwert schaffen.

Genki Absmeier