Illustration Absmeier foto freepik
Twilio hat die Ergebnisse ihrer Studie Relationship Economy Report 2023 bekannt gegeben [1]. Demnach wünschen sich Verbraucher die gleichen Eigenschaften von Marken, die sie von Liebesbeziehungen erwarten. Dabei sind Ehrlichkeit (50 Prozent) und Zuverlässigkeit (50 Prozent) die am meisten gewünschten Eigenschaften von sowohl Marken als auch Beziehungen. Ganz gleich, ob es sich um eine kurz- oder langfristige Interaktion mit der Marke handelt, schätzen Verbraucher generell Vertrauenswürdigkeit und Konsistenz von Marken.
Verbraucher suchen auch Vielfalt in ihren Markenbeziehungen
Andererseits müssen Markenbeziehungen nicht für immer halten, um wertvoll oder sinnvoll zu sein. Tatsächlich nannten nur 16 Prozent der deutschen Befragten »Langlebigkeit« als eine der wichtigsten Eigenschaften, die sie von Marken erwarten. Zudem fühlen sie sich emotional zu durchschnittlich 5,13 Marken hingezogen, was auf die Erkundungsbereitschaft und die Neigung zur Vielfalt hindeutet. Diese Neigung markiert eine Abkehr von der traditionellen Vorstellung der Markentreue.
Sam Richardson, CX-Beraterin bei Twilio, kommentiert: »Marken müssen sich Gedanken darüber machen, wie die Verbraucher an Beziehungen herangehen. Heutzutage muss eine Beziehung nicht mehr lebenslang oder exklusiv sein, um als sinnvoll zu gelten. Auch eine kurzfristige Interaktion kann aufrichtig und zuvorkommend sein. Es geht darum, echt und respektvoll zu sein. Diese Verhaltensänderung ist für Marken wichtig – es mag zwar schwieriger sein, Kunden an sich zu binden als noch vor zehn Jahren, aber die Belohnung ist viel größer, wenn man es richtig macht.«
Pragmatismus vor emotionaler Bindung
In diesem neuen Umfeld haben Expertise und Effizienz Vorrang vor emotionalen Bindungen, was unterstreicht, dass Loyalität aus dem Handeln des Unternehmens resultiert und nicht mehr allein durch das Produkt oder die Dienstleistung gegeben ist. Die Studie ergab, dass 34 Prozent der deutschen Verbraucher bei der Kontaktaufnahme mit Marken Expertise erwarten, während 19 Prozent auf Effizienz Wert legen – weit mehr als die 16 Prozent, die auf eine emotionale Bindung setzen. Dies stellt eine bemerkenswerte Verschiebung der Prioritäten dar: Noch im letzten Jahr galt die »E3-Formel« aus Effizienz, Expertise und Emotion als gleichwertige Bausteine der Kundenbindung.
Es hat jedoch den Anschein, dass die Marken in ihren Bemühungen, die Nachfrage der Verbraucher nach funktionaler Effizienz zu befriedigen, »überkorrigiert« haben, denn nur rund 9 Prozent der deutschen Verbraucher gaben an, dass sie sich von Marken als etwas Besonderes behandelt fühlen.
Sam Richardson weiter: »Bei den europäischen Verbrauchern ist eine deutliche Verschiebung hin zum Pragmatismus zu beobachten, was in vielerlei Hinsicht auf die wirtschaftliche Realität zurückzuführen ist, in der wir leben. Aber leider scheint es so, dass die emotionale Bindung zwischen Marken und Verbrauchern auf der Strecke bleibt, wenn Marken mehr nach Effizienz streben. Unternehmen haben ihre Strategien angepasst, um verlässliche Lösungen anzubieten, die die Bedürfnisse der Verbraucher effektiv erfüllen, aber sie müssen auch weiterhin herausragende Erlebnisse bieten, die eine starke Kundenbindung fördern und den Menschen das Gefühl geben, etwas Besonderes zu sein.«
Verbraucher servieren Marken ab
Die Studie ergab, dass einige Marken Schwierigkeiten haben, mit diesem dynamischen Verbraucherumfeld Schritt zu halten. Auf der anderen Seite scheinen sich Verbraucher einig zu sein, wenn es um die Beendigung einer Markenbeziehung geht. So ist es für die deutschen Befragten das größte Ärgernis, wenn eine Marke unzuverlässig ist (51 Prozent). 23 Prozent der deutschen Befragten verlassen eine Marke, weil ihre Beschwerde nicht ernst genommen wurde und rund ein Viertel der deutschen Verbraucher verlässt eine Marke, wenn es unmöglich ist, den Kundenservice zu erreichen.
»Es gibt einen schmalen Grat zwischen zu wenig und zu viel Kommunikation, was die Notwendigkeit unterstreicht, das richtige Gleichgewicht in der Interaktion mit den Kunden zu finden und immer erreichbar zu sein«, kommentiert Richardson. »Die Echtzeitpersonalisierung wird es Marken ermöglichen, die richtige Art von Kommunikation zur richtigen Zeit zu liefern. Indem sie maßgeschneiderte Nachrichten, Angebote und Produkte für jeden einzelnen Verbraucher bereitstellen, werden sie in der Lage sein, echte, wechselseitige Beziehungen aufzubauen.«
First-Party-Data als Schlüssel zum Erfolg
Die Studie ergab, dass Marketing-Verantwortliche ihre Hoffnungen auf First-Party-Daten setzen, um in diesem neuen Verbraucherumfeld respektvollere Beziehungen aufzubauen.
Mehr als die Hälfte (57 Prozent) der deutschen Vermarkter glaubt, dass die Nutzung dieser Daten eine genauere Personalisierung ermöglicht, und 63 Prozent sind der Meinung, dass dadurch auch bessere Kundenerlebnisse geschaffen werden, die zu einer besseren Kundenbindung beitragen. Als weitere Vorteile werden eine transparentere Datennutzung als Mittel zur Vertrauensbildung (54 Prozent) und die Möglichkeit genannt, den Kunden wieder in den Mittelpunkt zu stellen (30 Prozent).
Das Aufkommen von KI wird es Marken auch erleichtern, diese einzigartigen Interaktionen mit jedem einzelnen Kunden aufzubauen und länger anhaltende Beziehungen zu schaffen, wodurch es wahrscheinlicher wird, dass sie in den inneren Kreis ihrer Kunden aufgenommen werden.
Richardson fasst zusammen: »In dieser neuen, nicht-monogamen Welt hängt das Erzielen von wiederkehrenden Umsätzen und das Verbleiben in den Köpfen der Kunden davon ab, dass sie mit den Verbrauchern von heute in Resonanz gehen. Die Marken, die sich abheben, werden diejenigen sein, die Ehrlichkeit, Verbindlichkeit und echten Respekt demonstrieren – eine Reise, die mit First-Party-Data beginnt. Sie werden die stärksten Beziehungen aufbauen, enorme potenzielle Gewinne bei der Kundenbindung erzielen und eine neue Art der Loyalität aufbauen.«
Lesen Sie den Bericht The Relationship Economy 2023 hier. https://pages.twilio.com/relationship-economy-in-digital-era-2023.html