Customer Experience Management (CXM) ist das Schlagwort der Stunde, das Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt der Kommunikation stellt. Doch CXM ist ohne professionelle Marketing-Automation nicht möglich.
Ein Gespräch auf Augenhöhe – das wünschen sich Kunde und Unternehmen gleichermaßen. Doch um dem Kunden relevante, aktuelle und personalisierte Inhalte anzubieten, muss jede von ihm ausgehende Aktion registriert und analysiert werden, sodass aus vielen Einzelfacetten ein ganzheitliches Kundenbild entstehen kann. Die gewonnenen Erkenntnisse sollten direkt in die Kommunikation einfließen und ein optimales, individuelles Kundenerlebnis ermöglichen.
Das Zauberwort hier heißt Customer Experience Management, kurz CXM. Dieser Ansatz stellt bei allen Aktivitäten und Aktionen eines Unternehmens die Kundenbedürfnisse in den Mittepunkt: durch die Schaffung von positiven Kundenerfahrungen sollte eine emotionale Bindung zwischen Kunde und Unternehmen entstehen.
Doch erfolgreiches CXM ist ohne Marketing-Automation nicht umsetzbar. Dabei wird der gesamte Kommunikations-Workflow aufgrund des erfassten Kundenverhaltens und der erstellten Kundenprofile »automatisiert«: Mithilfe einer speziellen Software werden die Daten gebündelt und ausgewertet, um Kundenbedürfnisse und Kundeninteressen schnell und zuverlässig zu ermitteln und diese dann wiederum automatisiert in die Kommunikation einfließen zu lassen. Dirk Simon von Merifond (www.merifond.de), dem Dienstleister für Kundenbeziehungsmanagement, stellt das 10 Stufen-Programm zur effizienten Marketing-Automation vor.
Schritt 1: Wahre Potenziale der Marketing-Automation erkennen
Marketing-Automation wird oft nur im Bereich der Online-Kundengewinnung und Klick-Generierung konsequent verwendet – bis zum Verkaufsabschluss. Doch sie ist viel mehr als bloß eine Lead-Maschine. Nach der ersten Schwelle des Aufbaus und Einrichtung der geeigneten technischen Lösung bietet Marketing-Automation eine Palette an Möglichkeiten – von Neukundenakquise bis hin zur individuellen Bestandskundenreaktivierung.
Schritt 2: Content-Konzept richtig aufstellen
Marketing-Automation bringt klare Vorteile in der Konzeption der Content-Erstellung – grundsätzliche Strukturen bleiben bestehen, nur bestimmte Elemente sollten individuell oder thematisch austauschbar sein. »CXM-Profis gestalten den Newsletter nicht alle drei Monate komplett neu. Richtige Content-Konzeption erspart Zeit und Geld und erhöht die Qualität der Marketinginhalte«, erklärt Dirk Simon von Merifond. »So können sich die Produktspezialisten um die Aktualisierung der Produktnews-Sparte in einem Newsletter kümmern, während die Ratgeber-Redaktion den Ratgeber-Teil pflegt.«
Schritt 3: Content in allen Ebenen strukturieren
Ob Kundenlokalisierung nach Filialen, Geschäfts- beziehungsweise Produktbereichen oder Gewichtung nach Kundenaktivität oder gar Kaufkraft: Content sollte für jedes Level adäquat erstellt werden – sowohl für die festgelegten Kundengruppen als auch die per Algorithmus ermittelten Zielkunden-Cluster – damit immer nur optimale und relevante Inhalte kommuniziert werden.
Schritt 4: Mut zur Masse haben
Firmen haben oft Angst, Kunden mit zu vielen Informationen zu überfluten. Relevanter und interessanter Content – gerade wenn man genau weiß, dass der Kunde am Thema interessiert ist – wird aber nie als störend empfunden, auch wenn er häufig verschickt wird. »Geschickte Planung baut Newsletter in hoch relevanten Blöcken zusammen«, erklärt der CXM-Experte Dirk Simon. »So können beginnend mit einem einzelnen Thema eine Vielzahl von Kommunikationsabläufen automatisiert werden. Inhaltliche Überschneidungen sind normal und werden, wenn sie relevant sind auch vom Kunden akzeptiert.«
Schritt 5: Data-Mining aktiv einsetzen
Unternehmen glauben alles zu wissen – in Wirklichkeit haben sie aber einen sehr beschränkten Blick auf ihre Kunden. Mithilfe von Data-Mining lassen sich aus einem großen Datenbestand unternehmensrelevante Informationen selektieren und sogar bevorstehende »Ereignisse« aus den Kunden- und Umsatzdaten ermitteln, beispielsweise den Zeitpunkt, wann ein Kunde umziehen wird oder andere Lebensveränderungen wie etwa die Geburt eines Kindes. Somit kann automatisch auf diese Ereignisse reagiert werden – manchmal sogar bevor sie eintreten.
Schritt 6: Data-Driven Marketing betreiben
Die Workflows im Rahmen der Marketing-Automation müssen dynamisch sein und immer Änderungen berücksichtigen. Wenn der Kunde ein Produkt kauft oder wenn eine Beschwerde eingeht, muss darauf neu reagiert werden. »Gute CXM-Manager sind aufmerksame Beobachter, die ihre Erkenntnisse gekonnt für den Automationsprozess vorbereiten, an diese die Marketingvorgänge kontinuierlich anpassen und dabei keine Scheu haben, auch neue Wege zu gehen«, fügt Dirk Simon hinzu.
Schritt 7: Kunden »mitarbeiten« lassen
Handraiser-Kampagnen, Reaktion auf Inhalt von E-Mails oder Newslettern, viele kleine »Meinungsklicks«: der Kunde wird gern nach seiner Meinung gefragt und aktiv eingebunden. Pfiffige Marktforschung bei lohnenden Themen führt wiederum zu passgenauer Kommunikation mit dem Kunden. Damit wird die Relevanz für den Kunden erhöht.
Schritt 8: Den Kunden entscheiden lassen
CXM steht für Interaktion und Dialog mit dem Kunden. Die Two-Way-Kommunikation bedeutet, dass der Kunde aktiv den Informationsaustausch mit dem Unternehmen beeinflussen kann: Er darf das Tempo bestimmen (z. B. Die Häufigkeit der Newsletterzustellung) oder die Inhalte ändern (z. B. bei Angebotszustellung bestimmte Produktgruppen ausschließen). Das gilt nicht nur für Regelkommunikation, sondern für alle Bereiche.
Schritt 9: Auf Customer Experience fokussieren
Der Kunde ist König – und dieser will begeistert werden. Daher ist es enorm wichtig, immer vor Augen zu halten, was der Kunde mit seinen Anliegen, Interessen und Aktivitäten vom Unternehmen zurückbekommt. »Hören Sie ihren Kunden zu. Beobachten Sie ihr Klickverhalten. Stellen Sie sicher, dass ihre Bedürfnisse ständig im Mittelpunkt stehen« – rät Simon.
Schritt 10: Controlling, Controlling, Controlling
Gerade Marketing-Automation verlangt ein ordentliches Controlling. Dies ist auf Basis der hohen Komplexität der Daten und der enormen Datenmengen händisch definitiv nicht mehr möglich. Die Rechenleistung vieler Systeme bricht zudem unter der Masse an Daten zusammen. Hier ist es die Aufgabe des Marketing-Controllers, ein effizientes Business-Intelligence-Tool zu qualifizieren, das jede Dimension der Kampagnen, Transaktionen und Kundendaten durchleuchten kann.