Kundenservice-Mitarbeiter in Contact Centern sind heutzutage mehr als nur pure Problemlöser. Durch moderne CCaaS-Funktionen und einer umfassenden Datenbasis agieren sie als Cross- und Up-Selling-Agenten für den Vertrieb, als Consultant für die Kunden und als Feedback-Geber für die Entwicklungsabteilung. 

Den Unternehmen ist die Zufriedenheit ihrer Kunden sehr wichtig. Deswegen sollte eine gute Betreuung im Zentrum ihres Interesses stehen. Dazu bedarf es eines hohen Verständnisses jedes einzelnen Kunden, seiner Bedürfnisse, Probleme und aktuellen Herausforderungen. Darauf aufbauend können Unternehmen die Customer Experience (CX) individuell gestalten und gleichzeitig ihre Kunden effizient und möglichst kostengünstig beraten. All dies muss bei vielen Unternehmen das klassische Kundencenter abdecken. Das Problem: Kundencenter haben sich in der Vergangenheit nur geringfügig weiterentwickelt und vor allem für kleinere Firmen stellen sie einen hohen Kosten- und Zeitfaktor dar.

Contact-Center-Daten einsetzen. Erst in den letzten Jahren zeigte sich ein Wandel vom Kundencenter zum Contact Center. Accenture berichtet, dass 77 Prozent der befragten CEOs die Kommunikation zwischen ihnen und den Kunden weiterentwickeln möchten [1]. Der Wechsel in die Cloud brachte den ersten Wandel. Dadurch erhielt das Contact Center Zugriff auf neue CCaaS-Funktionen (Contact Center as a Service), um Kundeninformationen effizient und gewinnbringend aufzubereiten. Diese Daten können zur Kostensenkung beitragen, wenn sie gezielt zur Beratung und Betreuung eingesetzt werden. Über die Analysefunktionen hinaus liefert CCaaS neue Interaktionsmöglichkeiten mit den Kunden, dennoch steht die gezielte Messung und Aufbereitung der Kundendaten im Mittelpunkt moderner Contact Center. Damit werden sie zunehmend zur strategischen (Daten-) Ressource für das Firmenwachstum. Laut GoTo profitieren vor allem KMUs mit ihren begrenzten Mitteln davon [2].

Der erste Schritt in diese Richtung ist die Abschaffung von Datensilos. Um dies zu erreichen, müssen vor allem die einzelnen Abteilungen von F&E (Forschung und Entwicklung), Marketing und Vertrieb enger zusammenwachsen, die gleichen Datenspeicher und Anwendungen mit übergreifenden Schnittstellen einsetzen. Nur so können die Abteilungen eine kohärente Customer Journey entwickeln. Dadurch erfahren Produkt- und F&E-Teams von den Problemen und Wünschen der Kunden und können diese Information gezielt für die Produkteentwicklung einsetzen. Gleiches gilt für Marketingverantwortliche und Vertrieb. Sie können bessere Kampagnen und Verkaufsstrategien zur Neukundengewinnung entwickeln, die beispielsweise häufige Problemstellungen und deren Lösung aufgreifen, um Firmen mit ähnlichen Herausforderungen anzusprechen und vom Kaufabschluss zu überzeugen.

Zwei Drittel der CX-Verantwortlichen priorisieren mittlerweile das Wachstum mithilfe der Contact-Center-Daten im Unternehmen [3]. Denn sie verbessern die strategische Zielsetzung und Kundenerfahrung. Um die Aufmerksamkeit im Unternehmen zu erhöhen, müssen sie die Zusammenhänge zwischen der CX und den messbaren Geschäftszielen aufzeigen. Dabei hilft es, strategische KPIs festzulegen, die relevanten Daten zu ermitteln und zu evaluieren. Dies ist ein dreistufiger Prozess von der Bewertung des aktuellen Vorgehens, über die Festlegung der neuen Vision und der Implementierung eines geeigneten Messverfahrens.

Phase 1: Kennzahlen bestimmen
Die CX-Verantwortlichen erkennen die geeigneten KPIs, um zum einen die Leistung der Contact-Center-Mitarbeiter und zum anderen die Performance der Konkurrenz zu analysieren. Nur entsprechende Werte erlauben eine gezielte Beurteilung des Ist-Zustands. Dazu gehören traditionelle Kriterien wie die Reduzierung der Authentifizierung, Anrufe nach Feierabend, Gesprächszeiten sowie Personal- und Supportkosten. Aber auch die Steigerung der Effizienz der Agenten und natürlich die Bearbeitungsquote von Kundenanfragen sind Hauptkennwerte zur Bewertung von Contact Centern. Für eine gute CX liegen die Werte bei diesen Komponenten im guten bis herausragenden Bereich. Sie zeigen, dass die Support-Agenten effizient arbeiten. Zusätzlich sind KPIs für die Messung der Unternehmensziele, der Umsatzsteigerung pro Kunde und der Kundentreue relevant. Auch eine Konkurrenzanalyse mit Vorteilen und Schwächen anderer Anbieter oder Hersteller, dienen der eigenen Bewertung und besseren Kundenberatung. Dazu gilt es weitere KPIs wie den Customer Lifetime Value (CLV), Up- und Cross-Selling-Raten, Mitarbeiterzufriedenheit und den Net Promoter Score hinzuzuziehen.

Phase 2: KPIs auswerten
Danach gilt es, alle gesammelten Werte in Relation zueinander zu setzen, bislang ungenutzte Potenziale zu identifizieren. Dabei sollte die Vision des Contact Centers die finanziellen, marktbezogenen, kulturellen und gesellschaftlichen Werte des Unternehmens widerspiegeln. Dementsprechend müssen Aspekte der Umsatzgenerierung, die Anzahl und Gründe abgebrochener Telefonate und Kundenverluste, durchschnittliche Auftragsgrößen sowie der CLV und Customer Satisfaction Score (CSAT) in Relation mit der Mitarbeiterzufriedenheit betrachtet und bewertet werden. Insgesamt kann eine solche Analyse dabei helfen, Probleme in der Kundenbetreuung zu erkennen und Verbesserungspotenziale zu identifizieren. Für Führungskräfte dienen sie zudem als Hilfestellung, um eine übergeordnete Strategie für die ideale Art und Weise der Kundenbetreuung zu entwickeln, ohne die Support-Kräfte mit zu hohen Zielvorgaben zu überfordern.

Phase 3: Passende Tools einsetzen
Geeignete Tools können die Arbeit erleichtern. Gerade automatisierte Funktionen und künstliche Intelligenz bieten großes Einsparpotenzial für Routineaufgaben. Darüber hinaus lassen sich damit Personalkosten reduzieren. Dennoch bleibt der Mensch zentral im Kundenkontakt, denn der direkte menschliche Austausch sorgt für eine hohe Kundenbindung. Bots oder Software können eine individuelle und empathische Betreuung nie erreichen. Dennoch ist KI hilfreich, wenn es darum geht, schnell relevante Vorschläge für »verwandte Produkte« oder »häufig gekaufte Produkte« im Beratungsprozess zu erhalten. Das verbessert die individuelle Beratung des Kunden durch den Agenten. Integrierte Outbound-Dialing-Funktionen helfen Service-Agenten dabei, mehr ausgehende Anrufe pro Stunde zu bearbeiten und so den Umsatz und ROI des Contact Centers zu erhöhen.

Fazit. Moderne CCaaS-Funktionen unterstützen Agenten bei der vertrauensvollen Beratung und fördert ihr Potenzial als Verkäufer für Cross- und Up-Selling-Strategien als Unterstützung des Vertriebs. Diese neuen Möglichkeiten machen die Kundenservice-Mitarbeiter zu einem wirklich wertvollen Teil des Unternehmens. Sie betreuen so nicht nur bereits bestehende Kunden mit ihren gekauften Produkten.

Darüber hinaus können sie dazu beraten, zusätzliche Features oder Leistungen in Anspruch zu nehmen oder der Produktentwicklung Feedback zu geben, welche Probleme oder Wünsche die Kunden für die Zukunft ihrer Services sehen. Damit generieren sie aktiv neue Umsätze durch die Kundenbetreuung und sind sichtbar relevant für das Unternehmenswachstum. Die reine Funktion als Problemlöser hat ausgedient.

Sharin Gattung,
Principal Marketing Manager
bei GoTo

[1] https://www.accenture.com/us-en/insights/interactive/business-of-experience
[2] https://www.goto.com/de/blog/goto-launches-expanded-contact-center-offering
[3] https://www.talkdesk.com/resources/reports/the-customer-experience-cx-revolution-in-retail/

Illustration: © alexdndz, Creavel/shutterstock.com