Conversion-Rate-Optimierung ist eines der Dauerthemen im E-Commerce. Doch obwohl als Buzzword in aller Munde, wissen nur die wenigsten, was genau sich dahinter überhaupt verbirgt. In der Folge basieren viele Optimierungen des Benutzererlebnisses auf diffusen Bauchentscheidungen und bleiben damit weit unter ihren Möglichkeiten. Wir erklären, wie man das Potenzial der Conversion-Rate-Optimierung voll ausspielen und so den Umsatz boosten kann.
Illustration: Absmeier, hanshahars
Conversions werden erzeugt, weil das Angebot gut ist oder das Incentive zieht: Warum muss ich als Kunde genau jetzt reagieren? Weil das Angebot etwa nur einen Monat gilt? Weil der Kunde Rabatt, Gutscheine oder eine kostenfreie Lieferung angeboten bekommt? Oder weil die Qualität des Produkts vielleicht besser ist als die der Konkurrenz?
Damit der Kunde wie gewünscht anspringt, sollte das Unternehmen nicht nur klar den USP kommunizieren und die Motivation deutlich herausstellen – wieso sollten Kunden ausgerechnet hier kaufen? –, sondern zugleich selbstverständlich gewährleisten, dass Hürden beim Shop-Besuch auf ein Minimum reduziert sind. E-Commerce-Kunden werden verprellt, wenn zu viele Klicks erforderlich sind, Bilder nicht angezeigt werden, die aufgerufene Seite nicht lädt oder Bestellprozess und Shop nicht sicher und vertrauenswürdig genug wirken. Sind Gütesiegel wie etwa »Trusted Shops« oder »s@fer shopping« präsent platziert? Wird mit deutlichen Hinweisen auf den Schutz der Daten und die Art der Verwendung hingewiesen? Wird im Bestellprozess transparent auf alle Kauf- und Lieferkonditionen sowie die Rückgabe-Modalitäten eingegangen?
»Ein guter Shop gibt mir an der richtigen Stelle die richtigen Informationen, so dass ich mich als Kunde wohl fühle«, sagt Martin Schröter, Senior UX Specialist der Berliner User-Experience-Agentur Userlutions. Perfekt umgesetzt hat das nach Meinung des UX-Spezialisten beispielsweise booking.com, bei deren Interface alles an genau der richtigen Stelle sitzt. Weil booking.com nämlich verstanden hat, welche Informationen an welcher Stelle für die Kunden relevant sind, um diese zur Hotelbuchung, das heißt also zur Conversion zu motivieren.
Ob Zalando, Otto, About You oder WestwingNow – die meisten Online-Shops unterscheiden sich heute kaum mehr voneinander. »Die sind schon alle ziemlich gut«, so Schröter. »Da auch die Preise recht ähnlich sind, wird damit zur Gretchenfrage: wieso kaufe ich bei dem einen Shop und bei dem anderen nicht?« Diese Frage versuchen die meisten E-Shop-Unternehmen mit A/B-Testings zu klären. Die marktführenden Shops machen das sehr professionell, während der Mainstream jedoch eher nach Gefühl entscheidet. »Oft werden hier die Hypothesen, die beim A/B-Test überprüft werden, nach reinen Bauchentscheidungen getroffen, gerne als Ergebnis von Brainstormings«, weiß Schröter. »Man entscheidet also ins Blaue hinein, es fehlt eine klare Strategie und vor allem eine handwerklich saubere Grundlage.«
Usability-Tests für strategisches und präzises Optimieren
Hier setzen die Spezialisten der User-Experience-Agentur an. »Wir arbeiten mit unserem Tool für Usability-Tests, dem RapidUsertests, um systematisch herauszufinden, wo der Schuh drückt und wie die Conversion Rate verbessert werden kann«, erklärt Schröter. Wirken die Texte bei den anderen Shops sympathischer? Sind die Bilder überzeugender? Ist der Bestellvorgang zu umständlich? Mit den Usability-Tests kann man präzise herausfinden, was die Leute stört und daraus konkrete Handlungsempfehlungen ableiten.
Die Usability-Tests fungieren als Hypothesen-Generierungs-Tool, die daraus gewonnenen Hypothesen werden in den A/B-Test geschickt. Finden Schröter und seine Kollegen beispielsweise in einem Usability-Test heraus, dass sechs von zehn Anwendern ein bestimmtes Formular-Feld (etwa mit Info über ihren »Geburtstag«) nicht ausfüllen (wollen) und damit den Bestell-Prozess abbrechen, so ist das ein deutlicher Hinweis darauf, hier etwas verändern zu müssen. Formularfelder auf ein Minimum reduzieren oder zumindest erklären, wieso das Geburtsdatum für das Unternehmen interessant ist und wie es diese Daten schützen wird, wären hier die konkreten Handlungsempfehlungen für die Website.
Idealerweise werden die Thesen mit entsprechend alternativen Seiten (mit kürzeren Formularfeldern oder mit Erklärung) gegen die aktuelle Live-Variante in den A/B-Test geschickt, wo man dann sehen würde, dass die optimierte Seite eine um beispielsweise 10 % höhere Conversion Rate hat.
Damit man die Möglichkeiten, die Usabilty-Tests bieten, vollumfänglich nutzen kann, ist oftmals aber ein gutes Quäntchen an Expertise notwendig. »Wir arbeiten meist mit Remote-Usabilty-Tests, einfach, weil sie günstiger sind als die klassischen Labortests und das Problem der sozialen Erwünschtheit entfällt, das heißt, die Tester testen alleine und anonym und wir bekommen zur Auswertung des Tests einen Bild- und-Ton-Mitschnitt von dem Test«, erklärt Schröter. »Die Tester-Aussagen wie »Ich suche gerade nach dem Filter der Schuhgröße und finde ihn nicht« muss man auch dann erkennen beziehungsweise einordnen können, wenn Missfallen nur mimisch zum Ausdruck gebracht wird.
Was bedeutet, dass man vor allem auf das Verhalten des Testers achten muss, und weniger darauf, was er sagt. Das ist beispielsweise dann der Fall, wenn der Tester auf dem Filter scrollt und scrollt und zwar behauptet, alles sei ok, man aber am Unterton erkennt, dass dem nicht so ist.« Um auf Nummer sicher zu gehen, empfiehlt es sich, auf Spezialagenturen zu setzen, die auf viel Erfahrung und Expertenwissen in diesem Bereich zurückgreifen können. Userlutions etwa macht mehrere 100 Tests pro Jahr, kennt allein dadurch viel Best-Practices aus dem E-Commerce und nutzt ein breites Spektrum an, zum Teil selbstentwickelten, Methoden zur Webseiten-Optimierung.
Systematisches und kontinuierliches Testen – test early, test often
Wer seinen Online-Shop verbessern will, muss sich klar machen, dass es nicht nur um Funktionalitäten geht, sondern auch um Motivation und Überzeugungskraft. An welcher Stelle hier was brachliegt, legt strategisch sinnvolles und systematisches Testen offen. Erst dann erreicht man den vollen Impact von Conversion-Rate-Optimierung. Und da man nicht weiß, welches Optimierungspotenzial noch freigesetzt werden kann, ist außerdem Kontinuität unerlässlich. Die richtig erfolgreichen Unternehmen haben verstanden, dass Conversion-Rate-Optimierung ein kontinuierliches Thema ist und man nie aufhören sollte, seine Website systematisch zu optimieren. So wie bei den großen Platzhirschen Amazon, Zalando und Otto. »Denn das Potenzial ist (nahezu) unendlich«, so Schröter. »Es geht immer noch besser.«
Eva Günzler
www.userlutions.com
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