Conversion-Optimierung ist für Webshop-Betreiber unverzichtbar, qualitative Testverfahren sollten dabei die quantitativen Analysen ergänzen. Bisher waren jedoch gerade Usability-Tests aufwendig und für viele Unternehmen zu kostspielig. Neue Crowd-Testing-Verfahren, die flexibel und zu einem Bruchteil der Kosten umsetzbar sind, ermöglichen es nun, die Sicht der Nutzer nachhaltig in die Planung und Optimierung einzubeziehen.
Der Wettbewerbsdruck ist hoch im E-Commerce, in einigen klassischen B2C-Bereichen wie Bücher, Unterhaltungselektronik und Bekleidung scheint der Markt fast gesättigt [1]. Potenzielle Käufer bringen eine hohe Erwartungshaltung mit und wenig Geduld, der nächste Shop ist nur einen Klick weit entfernt. Langwierige Checkouts, eine mangelhafte mobile Anzeige – und als Resultat springt der Nutzer ab.
Conversion-Optimierung ist unverzichtbar
Neue Anbieter können von Anfang an alle Kundenanforderungen in Design und Programmierung ihrer Websites berücksichtigen, haben es aber nicht leicht, ihre Nische zu finden und sich einen Kundenstamm aufzubauen. E-Shops, die schon länger am Markt sind, müssen sich auf veränderte Kundenbedürfnisse wie die zunehmende mobile Nutzung einstellen. Erfolgreich ist ein Shop letztlich nur, wenn die Conversion gelingt: Besucher sollen zu Käufern werden und aus Käufern sollen zufriedene, besser noch: begeisterte Kunden werden. Kein Betreiber kann es sich daher leisten, die Conversion Rate oder Usability außer Acht zu lassen, Optimierung ist und bleibt eine Daueraufgabe.
Qualitative Usability-Tests sollten die Analysen ergänzen, sind aber aufwendig
Es gibt dafür verschiedene, quantitative wie qualitative Ansätze. Zur Conversion-Optimierung werden in erster Linie quantitative Verfahren und Analysetools genutzt. Diese ermöglichen klare Aussagen darüber, an welchen Stellen Probleme, wie zum Beispiel hohe Absprungraten, auftreten und wie relevant diese für den Gesamtumsatz sind. Somit lassen sich die anstehenden Optimierungsaufgaben auch gut priorisieren.
Sind die kritischen Stellen identifiziert, arbeitet man meist mit A/B-Tests an der Verbesserung. Dabei werden die Nutzer zu gleichen Teilen auf zwei parallel laufende Versionen einer Website oder eines Shops geleitet und die Konversionsraten beider Varianten verglichen. Man nutzt dafür die ursprüngliche Version und testet gegen die neue, modifizierte Seite. Die Modifizierung beruht auf einer Hypothese, denn eine quantitative Analyse beantwortet nicht die Frage, warum ein Nutzer abspringt oder ein wichtiges Element nicht anklickt wird. Bei zu geringen Klickraten würde man zunächst beispielsweise einen anderen Button testen. Schwieriger wird es, wenn der Nutzer während des Auswahlprozesses die Seite verlässt. Liegt es am Preis, an fehlenden Produktdaten? A/B-Tests müssen einige Wochen laufen, um aussagekräftige Daten zu liefern. Wenn sich die ursprüngliche Hypothese dann nicht bestätigt, die modifizierte Seite also nicht besser performt, muss man von vorne beginnen und das kostet vor allem Zeit.
An dieser Stelle ist der Einsatz qualitativer Tests sinnvoll. Klassische Verfahren dafür sind neben Card Sorting und Befragungen auch Usability-Tests unter Laborbedingungen. Diese bieten den Vorteil eines genau strukturierten und überwachten Tests, sind aber auch sehr zeitaufwendig und teuer, gerade für kleinere Unternehmen und Startups somit kaum erschwinglich. Deshalb werden sie zu selten angewandt. Webshop-Betreiber lernen so aber nicht wirklich die Sicht ihrer speziellen Zielgruppen kennen, orientieren sich an allgemeinen Regeln und ihren eigenen Annahmen statt an den Erwartungen der Nutzer.
Crowd Usability Testing: Flexibel und zielgruppenbezogen
Die Lösung bieten neue, auf Crowd-Testing basierende Verfahren, wie beispielsweise die RapidUsertests der Berliner Agentur Userlutions, die sich ohne lange Vorlaufzeit und zu einem Bruchteil der bisherigen Kosten umsetzen lassen. Entsprechende Anbieter wählen dabei aus ihrem Teilnehmerstamm einige Tester aus, die zur Zielgruppe des Betreibers passen, jedoch bewusst keine Profis, wie man es für einen Funktionstest tun würde. Ein zu professionelles Herangehen würde das Ergebnis verfälschen. Ein Grund, warum zum Beispiel bei RapidUsertests die Teilnahmehäufigkeit einzelner Tester von vorn herein begrenzt ist. Während für die Labortests die räumliche Nähe ein Auswahlkriterium ist, kann im Crowd-Testing auch mit regionaler Verteilung getestet werden. Im stark wachsenden B2B-Sektor empfiehlt sich ein eigenes Panel aus Bestandskunden, die nötigen Links zum System stellt der Testanbieter zur Verfügung.
In der Regel ist eine Gruppe von 20 Testern ausreichend, für kleinere Aufgaben sogar weniger. Jeder der Teilnehmer bekommt kurz die Aufgabenstellung übermittelt und agiert dann so, wie er es im Falle eines privaten Kaufs auch tun würde: Unter gewohnten Bedingungen, Zuhause oder unterwegs, und mit seinem eigenen Device. Die Ergebnisse sind dadurch authentischer und emotionaler als unter Laborbedingungen. Während des Tests werden alle Aktionen und Navigationsbewegungen per System aufgezeichnet, parallel kommentiert der User seine Absichten und Handlungen. Die Ergebnisse, sogenannte Think-aloud-Videos, liegen bereits wenige Stunden nach dem Test vor.
Eine Videosequenz sagt mehr als 1000 Worte
Der Shopbetreiber erfährt so unverfälscht und aus erster Hand, was seine Kunden erwarten, was sie frustriert, erstaunt oder auch positiv überrascht. Diese unverstellten Kundenreaktionen sprechen oft für sich, mehr als jede Beschreibung oder Excel-Grafik es tun könnte. Eine Herausforderung besteht darin, diese Erkenntnisse zu teilen. Grundsätzlich kann man den Testanbieter mit der Auswertung beauftragen, es stehen aber auch Features für eigene Auswertungen zur Verfügung, bei RapidUsertests sind das zum Beispiel die Zeitmarken: Damit kann eine Videosequenz mit einer kurzen Erklärung versehen und für den direkten Zugriff verlinkt werden. Eine Erweiterung bietet eine neue Funktion, mit der sich die aussagekräftigsten Szenen aus allen Videos einfach zu einem maximal dreiminütigen Best-of-Video zusammenschneiden, versenden und teilen lassen.
Die Erkenntnisse aus den Usability-Tests können dann sofort umgesetzt werden – indem etwa die Produktbeschreibung um die gesuchten Daten erweitert oder die Filterfunktion angepasst wird – oder man ermittelt in A/B-Tests die beste Umsetzung. Die Conversion Rate lässt sich damit nachweislich erhöhen. Die Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit, eines »weichen« Faktors, zahlt somit auf die Erreichung messbarer Umsatzziele ein.
Mit Usability-Tests die Nutzersicht nachhaltig im Projekt verankern
Usability-Tests sollten so früh wie möglich und kontinuierlich eingesetzt werden. So ist auch die Einbindung von Ad-hoc-Tests in die agile Entwicklung eine Option. Im Rahmen der einzelnen Sprints eines Projekts können dann in kurzer Zeit ausgewählte Features kollaborativ getestet werden. Fehler möglichst früh zu beheben, spart bekanntlich Zeit und Kosten.
Insgesamt wird so ein Umdenken ermöglicht: Es geht nicht mehr darum, im Alleingang Annahmen zu treffen und zu überprüfen. Nachdem Crowd-Usability-Testing-Verfahren für die meisten E-Commerce Anbieter erschwinglich und agil einsetzbar sind, wird es zunehmend selbstverständlich, die Anwender einfach selbst zu fragen und in die Entwicklung und Optimierung einzubeziehen.
Nicola Hauptmann, Journalistin für Wordfinder PR
[1] https://www.absatzwirtschaft.de/wichtigste-e-commerce-segmente-stagnieren-51275/
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