Warum es vielen Unternehmen nicht gelingt, eine dauerhafte Kundenbeziehung aufzubauen.
Mit dem Aufkommen von Social Media im letzten Jahrzehnt haben sich für Unternehmen völlig neue Möglichkeiten aufgetan: Organisationen können einen engen Kontakt zu ihren Kunden aufbauen und mit ihnen auf Augenhöhe kommunizieren. Informationen werden nicht mehr nur bekanntgegeben, sondern zusätzlich von Millionen miteinander verbundenen Nutzern geteilt. In erster Linie setzen sie auf die großen Netzwerke wie Facebook und Twitter. Ganz oben auf der Agenda steht das sogenannte Engagement. Bei vielen Unternehmen stößt Social Media allerdings spätestens hier an seine Grenzen. Viele Unternehmen lassen sich die Chance auf einen echten Dialog mit ihren Kunden entgehen.
Eingleisige Social-Media-Strategie
Eine Umfrage von Social Media Examiner unter 3.720 Social-Media-Managern zeigt, wie es tatsächlich hinter den Kulissen aussieht: 93 Prozent der Unternehmen, die Social Media nutzen, setzen auf Facebook, 79 Prozent schwören auf Twitter. Dabei sieht die Social-Media-Strategie eher eintönig aus. Die Netzwerke werden hauptsächlich als ausgelagerte Marketing-Plattform genutzt, um unternehmenseigene Inhalte zu posten. Interaktion mit Nutzern findet eher selten statt. Nur 14 Prozent der Befragten pflegen eine eigene Community für die Kundenkommunikation. Zwei Drittel der Interviewten gaben außerdem an, dass der Ausbau des Kunden-Engagements an oberster Stelle steht. Das spiegelt sich auch beim Monitoring wider: Für 80 Prozent ist die Engagement-Rate der wichtigste Messwert. Andere Messgrößen wie die Click-Through-Rate oder Social Impressions sind kaum relevant. Im Umkehrschluss bedeutet das: Es lässt sich keine umfassende Aussage über den Social-Media-Erfolg treffen. Ein wirkliches Vertrauensverhältnis zwischen Marke und Kunde wird nur selten aufgebaut.
Abhilfe dank Social-Media-Tools?
Abhilfe geloben Social-Media-Tools. Sie bieten Funktionen, über die die Netzwerke selbst nicht verfügen. Größere Funktionalitäten sollen helfen, Posts gezielt zum passenden Zeitpunkt auf mehreren Kanälen zu veröffentlichen und aktuelle, zielgruppenrelevante Themen aufzugreifen. Versprochen werden Zeitersparnis, Effektivität, Leistungssteigerung, Sicherheit und Erfolgsmessung. Doch was bleibt davon?
Obwohl viele Unternehmen für Social-Media-Tools bezahlen, kommen sie laut Forrester kaum zur Anwendung – vielen Marketing-Managern sind sie zu kompliziert in der Nutzung oder wichtige Funktionen fehlen. So veröffentlichen 67 Prozent der großen Marken Facebook-Posts immer noch händisch. Auch in puncto Zeitersparnis bleibt das Ergebnis hinter den Erwartungen zurück: Marketers verbringen heute mehr Zeit mit Social-Media-Management als früher. Laut Social Media Examiner waren es im Jahr 2015 12,8 Stunden pro Woche im Vergleich zu 10,9 Stunden in 2011.
Auch die Umwandlung des Engagements enttäuscht: Wider Erwarten führen die Profile nicht zu echten Verkäufen. Tatsächlich sind Besucher von sozialen Netzwerken nur halb so wenig geneigt, einen Kauf zu tätigen, als User, die durch eine Suchmaschine auf die Seite finden. Ähnlich sieht es beim Umsatz aus: Erstere geben nur etwa die Hälfte aus im Vergleich zu Besuchern anderer Seiten.
Halten Social-Media-Tools nicht, was sie versprechen, kommen sie auch nicht zur Anwendung. Das Versprechen von Social Media löst sich nicht ein.
Marketing und Kundenbetreuung Hand in Hand
Dass Tools eine essenzielle Rolle spielen, um Marketing-Teams die Arbeit zu erleichtern und der Unmenge an Content Herr zu werden, ist unbestritten. Damit Unternehmen das Potenzial von Social Media erfolgreich für sich nutzen können, brauchen sie aber die richtigen Werkzeuge an ihrer Seite. Diese können veröffentlichen und beantworten und bieten so Social Marketing und Kundenservice in einem. Eine hohe und intuitive Bedienbarkeit stellt sicher, dass sie auch zur Anwendung kommen. Proaktives Feedback bezüglich zukünftiger Post spart Verantwortlichen Zeit und Mühe: Anstatt nur vergangene Posts zu analysieren, sollte das Tool auch relevante Themen und sogenannte Trending Topics identifizieren sowie relevanten Content finden. Nicht zuletzt sollte eine Erfolgsmessung den Einfluss von Social Media vor Augen führen können und Marketers harte Fakten an die Hand geben.
»Um diese Lücke zwischen Marketing und Social Media zu schließen, haben wir mit Lithium Reach eine Plattform für Kampagnenplanung, Content-Erstellung, Freigabeprozesse, Veröffentlichung und Analyse entwickelt. Dabei bezieht sie Social-Media-Netzwerke wie Facebook und Twitter, Online Communities und Blogs mit ein. So lässt sich das Engagement mit Kunden und Interessenten über die digitalen Kanäle maximieren«, erklärt Eddie McGraw, Director of Communications bei Lithium Technologies.
Mittels der proprietären Algorithmen von Klout liefert Lithium Reach datengesteuerte Empfehlungen darüber, welche Inhalte zu welchem Zeitpunkt am besten gepostet werden sollten. Zusammen mit Lithium Response, der Lösung zur Kundenbetreuung auf Social Media, schließt Lithium Reach die Lücke zwischen Marketing und Kundenbetreuung. So können Unternehmen teamübergreifend für ein einzigartiges digitales Kundenerlebnis sorgen.
Social Media ist der primäre Wegbereiter für Europas Jugend in der digitalen Wirtschaft
Data, Analytics, CRM und Social Media bringen den besten ROI
Top-Trends in der Kundenbetreuung: Von lernenden Maschinen zu Social Media
Social Business: Wer Social Media nur als Marketing-Tool nutzt, hat die falsche Strategie
Social Media: So scheitern Social-Enterprise-Projekte garantiert