Illustration: Absmeier freepik

Das Kundenerlebnis, als die Wahrnehmung einer Marke durch den Verbraucher, spielt eine wichtige Rolle für den Geschäftserfolg von Unternehmen. Ein exzellentes Kundenerlebnis kann Marken dabei unterstützen, nicht nur die Kundenbindung, Markentreue und Markenbefürwortung zu fördern, sondern auch Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Daher ist eine Strategie für das Customer Experience Management (CXM) – der Prozess zum Verstehen, Verwalten und Verbessern aller Kundeninteraktionen mit der Marke – von entscheidender Bedeutung. Laut Bain & Company können Unternehmen, die sich darauf konzentrieren, ihren Umsatz um vier bis acht Prozent über dem des Marktes steigern.

Online-Shopping ist in Deutschland, dem größten europäischen Online-Markt, mittlerweile zum Standard geworden. Verbraucher in Deutschland verlangen nach personalisierteren Erfahrungen im Einzelhandel. Damit ist Personalisierung der wichtigste Faktor für die Kundenbindung. Marken wie Hornbach, HUK-COBURG, Lego und Zooplus haben dies erkannt und agieren entsprechend. Um jedoch ein hervorragendes Kundenerlebnis zu bieten, müssen Unternehmen ihre Personalisierungsinitiativen perfektionieren und Funktionen mit den richtigen Zielen im Hinterkopf implementieren.

Laut dem Digital Commerce Radar 2023 von Infosys hatte die Kundenzufriedenheit für die Befragten oberste Priorität. Dabei wurden 2.500 Unternehmen aus zwölf Branchen befragt und die Praktiken analysiert, die zu außergewöhnlichen Ergebnissen im digitalen Handel führen. In den letzten zwei Jahren konzentrierten sich ihre Digital-Commerce-Initiativen auf die Reduzierung von Beschwerden und die Verbesserung der Kundenbindungsraten.

Es wird zwar empfohlen, dass Unternehmen ihrem Portfolio so viele Digital-Commerce-Funktionen wie möglich hinzufügen. Die Personalisierung des Kundenerlebnisses hat allerdings den größten Einfluss. Die Infosys-Studie ergab außerdem, dass zwei Personalisierungsinitiativen die Leistung verbessern. Zum einen sind dies die personalisierten Angebote und Preise, zum anderen ein entsprechender Kundenservice über alle Kanäle hinweg. Diese Art des Kundenservice und entsprechende Angebote sowie Co-Browsing, um die Kundenerfahrung zu unterstützen, korrelierte mit der Spitzenleistung (sechs Prozent, acht Prozent bzw. sieben Prozent). Personalisierte produkt- oder servicespezifische Inhalte führen nachweislich zu einer um acht Prozent höheren Wahrscheinlichkeit, die Konversionsrate bei der Bestellung zu erhöhen. Auch in Deutschland ist das von großer Bedeutung: 64 Prozent der Verbraucher sind Einzelhändlern gegenüber loyaler, die neben Rabatten, Anreizen und Belohnungen ein personalisiertes Erlebnis bieten.

Herausforderungen bei der Personalisierung

Die Umsetzung einer CXM-Strategie über alle Berührungspunkte hinweg kann komplex und kostspielig sein, insbesondere bei begrenzten Ressourcen oder einer komplizierten Organisationsstruktur. Und es ist nicht einfach, die Wirksamkeit der CXM-Strategie zu messen und den ROI nachzuweisen. Außerdem wird die CX-Differenzierung wahrscheinlich immer schwieriger, da die Nachzügler aufholen und die führenden (oder überdurchschnittlichen) Marken zurückfallen oder stagnieren.

Beispielsweise ist die Zahl der britischen Verbraucher, die sich von einer Marke frustriert fühlen, wenn deren Personalisierungsinitiativen nicht in der Lage sind, ihre individuellen Bedürfnisse zu erfüllen, um fast 60 Prozent gestiegen. Dennoch gaben sie an, dass ihre Einzelhandelserfahrungen im Vergleich zu den Verbrauchern in den USA stärker personalisiert sind. Es liegt auf der Hand, dass britische Unternehmen Anstrengungen unternehmen, um digitale Erlebnisse für ihre Kunden zu personalisieren. Die Infosys-Studie zeigt jedoch, dass diese Fähigkeiten die Chancen der Unternehmen, in das oberste Leistungsquartil zu gelangen, um 13 Prozent erhöhen, obwohl nur eine Minderheit sie umgesetzt hat.

Obwohl diese Fähigkeiten laut der Infosys-Studie die Chancen der Unternehmen, das Spitzenquartil zu erreichen, um 13 Prozent erhöhen, hat nur eine Minderheit sie bereits umgesetzt. Besonders schwierig ist die Bewertung der Auswirkungen einer CXM-Strategie im Fall der Personalisierung, wo es weniger definierte Mittel gibt, um die Auswirkungen zu messen.

Viele Unternehmen sehen sich bei der Personalisierung mit Herausforderungen konfrontiert. Der Grund: Es fehlt an Führungskräften, die diese spezifischen Kundenbedürfnisse erkennen. Eine Studie zeigt, dass über 80 Prozent der Unternehmen in Deutschland nicht über die analytischen Ressourcen und/oder die Kreativität verfügen, um Personalisierung so umzusetzen, dass sie für ihre Kunden von Bedeutung ist.

Personalisierung richtig angehen

Damit Unternehmen die anhaltende Digitalisierungswelle bewältigen können, ist es enorm wichtig, dass die Personalisierung von Erlebnissen Priorität hat. Den Kundendienst über alle digitalen Kanäle hinweg zu personalisieren sowie personalisierte Angebote und Preise für Up- und Cross-Selling zu erstellen, sind für Unternehmen wie Kunden von Vorteil – Kunden kaufen häufiger mehr Produkte ein, die bei Organisationen zu einem höheren Umsatz führen.

• Unternehmen würden es vorziehen, zunächst einfache Funktionen in Angriff zu nehmen – zum Beispiel eine Markenwebsite mit Digital Commerce Enablement einzurichten, Suchmaschinenoptimierung oder Live-Chat mit menschlichen Agenten. Komplexere Funktionen wie künstliche Intelligente (KI)Agenten oder Personalisierung unterstützen sie allerdings dabei, ihre Geschäftsziele langfristig besser zu erreichen.
• Sie sollten außerdem beachten, dass die Implementierung von Funktionen die richtigen Ziele verfolgt – ein personalisierter Kundenservice fördert beispielsweise am besten die Bindungsrate und den Online-Traffic.
• Für eine effiziente Gestaltung ist die richtige Technologie unerlässlich. Dazu gehören: Daten und Systeme, die relevante Daten produzieren, Analysesysteme, die Erkenntnisse liefern, und Tools, die bei der Planung der nächsten Schritte helfen.
• Kundenunterstützung durch Co-Browsing hat für die Befragten oberste Priorität. Co-Browsing hilft Unternehmen, Vertrauen bei ihren Kunden zu schaffen. Dabei teilen Vertriebsmitarbeiter den Bildschirm, um Kunden bei der Nutzung von Produkten oder Dienstleistungen zu unterstützen.
• Damit Personalisierung sich optimal nutzen lässt, muss die Führung aus Vertriebs- und Marketingleitern bestehen, die die Bedürfnisse der Kunden kennen. Sie arbeiten idealerweise eng mit den Technologie-Experten zusammen, die die richtige Technologie für das Unternehmen implementieren, um so die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
• Personalisierung bedeutet nicht nur persönliche und Online-Erlebnisse. Technologien wie Customer Journey Orchestration, KI-gestützte Contact Center-Agentenunterstützung und Echtzeit-Feedback können nun personalisiert werden. Sie realisieren Proactive Service Recovery (PSR)-Initiativen, die eine wichtige CX-Strategie darstellen. Immersive virtuelle 3D-Umgebungen, Avatare, digitale Zwillinge und Geräte (Headsets) bieten die Möglichkeit, Werbung, Produktempfehlungen, Preisgestaltung und Benutzeroberfläche je nach Phase der Customer Journey individuell zu gestalten. Auf Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) basierende realistische 3D-Produkttests können Unternehmen helfen, Retouren zu reduzieren und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.

In der Studie werden neben der Personalisierung auch andere Möglichkeiten des digitalen Handels empfohlen, die weitere positive Auswirkungen haben. Verifizierte Produktbewertungen erhöhen die Chancen, die Besucherzahlen auf der Website zu steigern, das Produktportfolio und/oder die Märkte zu erweitern sowie die Kosten für Kundenakquise, Abwicklung und Rücksendungen zu senken. Die Lieferung innerhalb von zwei Stunden nach der Bestellung kann das Produktportfolio ebenfalls erweitern. Die automatisierte Auftragserteilung über die IoT-Netzwerke der Kunden wurde mit besseren Zahlungsmöglichkeiten und geringeren Kosten in Verbindung gebracht.

Im aktuellen inflationären Szenario, in dem Kunden beim Einkaufen nach Empathie und Komfort suchen, kann ein reibungsloses und maßgeschneidertes Erlebnis durch eine Kombination dieser Faktoren Wunder bewirken. Dies unterstützt Unternehmen dabei, loyale Kunden zu gewinnen, die ihrerseits ihr Geschäft ausbauen.

Partha Ghosh, Head of Consulting, Digital Experience, Europe, Infosys

Die vollständige Studie steht hier zum Download bereit: https://www.infosys.com/iki/research/digital-commerce-radar2023.html