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Das IoT (Internet of Things) bringt nicht nur neue Services durch smarte Produkte, es ermöglicht auch völlig neue Erlösmodelle. Doch lässt sich dadurch der Umsatz steigern? Viele Unternehmen gehen mit überzogenen Erwartungen hinsichtlich Umsatzwachstum und mangelnder Fachkompetenz an IoT-Projekte heran – sagt IoT-Experte Jan Rodig von tresmo.
Warum Unternehmen in IoT-Lösungen investieren, lässt sich im Prinzip in drei strategische Zielrichtungen kategorisieren: Derzeit starten die meisten Unternehmen ihre Projekte, um die eigene Wertschöpfungskette smarter zu machen und mit Features wie etwa Condition Monitoring beispielsweise die Produktion zu optimieren. Stichwort: Smart Value Chain.
Mit smarten Services Geld zu verdienen, also die eigenen Produkte mit IoT-Lösungen zu erweitern, geht einen Schritt weiter. Dieses Ziel verfolgen derzeit ebenfalls zahlreiche IoT-Projekte.
Die dritte strategische Überlegung eignet sich eher für große Marktplayer: die Entwicklung einer eigenen IoT-Plattform und die Monetarisierung der Plattform selbst, indem man etwa Geschäftspartnern anbietet, diese für ihre IoT-Initiativen zu nutzen. Diese Stoßrichtung ist angesichts des bereits reichlich gefüllten Marktes mit über 500 kommerziellen Plattformen allerdings ein gewagtes Pflaster.
Die Erwartungen der Kunden sind bereits smart
Mit einer optimierten Smart Value Chain lassen sich Prozesse straffen und eine höhere Kosteneffizienz erreichen. Zusätzlicher Umsatz generiert sich so aber nicht – deshalb überrascht es kaum, dass sich Unternehmen zunehmend über »Smart Products & Services« Gedanken machen.
»80 Prozent der Unternehmen, die in IoT-Lösungen in diesem Bereich investieren, tun dies, weil sie damit zusätzlich Geld verdienen wollen«, sagt Jan Rodig, CEO des IoT-Dienstleisters tresmo, der bereits mehr als 35 große IoT-Projekte begleitet hat. »Die Vorstellungen erweisen sich oft als zu optimistisch, denn IoT-Lösungen wie etwa Condition Monitoring erwarten Kunden heute eher als Standard-Funktionalitäten eines Produktes und nicht als kostenpflichtiges Zusatz-Features. Wir sehen einen klaren Trend: In Zukunft müssen die meisten Produkte smart sein oder die Anbieter sind aus dem Rennen.«
In anderen Worten heißt das: IoT-Lösungen gereichen zwar zum Wettbewerbsvorteil, aber deshalb noch lange nicht notwendigerweise zur zusätzlichen Einnahmequelle. Dennoch sieht auch der IoT-Experte ergänzende Erlösquellen: »Die technologischen Möglichkeiten des IoT lassen ganz neue Geschäfts- und Erlösmodelle zu – auch und gerade für bisher eher traditionell aufgestellte und vom Produktverkauf lebende Unternehmen«, sagt Jan Rodig.
»Dafür müssen Unternehmen noch stärker aus Sicht ihrer Kunden denken. Haben Kunden beispielsweise einen Mehrwert, wenn sie eine Maschine nicht kaufen müssen, sondern nur für deren zeitweise Nutzung zahlen? Oder bringen Angebote wie Predictive Maintenance dem Kunden derartige Vorteile, dass er dafür zusätzlich Geld ausgeben würde?«
Noch seien die Innovationsprozesse in den Unternehmen oft zu analytisch und theoretisch. Selbst wenn Kundenbefragungen in die Überlegungen einbezogen werden, sind die Ergebnisse meist starr an Bisherigem ausgerichtet und nicht wirklich neu gedacht. Digitale, agile Methoden helfen, sich bereits im Entwicklungsprozess von Bewährtem zu lösen: iterativ und praxisnah, mit Prototypen, die entweder wieder verworfen werden oder aber gleich in die Produktion übergehen und mit konsequent am Kundennutzen ausgerichteten Tests.
Neue Erlösmodelle: eine kulturelle Herausforderung
Ob sich dann Produkte und Services entwickeln lassen, die tatsächlich zusätzlichen Umsatz bringen können, hängt von weiteren Faktoren ab. Ein wichtiger Punkt ist natürlich die Wettbewerbssituation, in der sich ein Unternehmen befindet. Bieten bereits andere die anvisierte IoT-Lösung kostenlos an, wird es schwerer, eine zusätzliche Bepreisung zu rechtfertigen.
Der ökonomische Mehrwert für den Kunden spielt zudem eine ebenso wichtige Rolle, wie der digitale Innovationsgrad insgesamt bei Entscheidern und Anbietern. Hier fehlt es den Unternehmen an konkreter IoT-Fachkompetenz – woher soll sie auch kommen, IoT-Initiativen sind schließlich keine Projekte, die man mal nebenbei austestet. Vielmehr haben sie Einfluss auf viele Bereiche im Produktlebenszyklus: von der Entwicklung bis zur Monetarisierung.
Die größte Herausforderung scheint dabei das Umstellen auf neue Erlösmodelle zu sein – und dies weniger technisch als vielmehr kulturell bedingt. »Mit IoT-Lösungen und der entsprechenden Datenanalyse sehen wir eine Verschiebung vom einmaligen Umsatz durch Produktverkauf hin zu nutzungs-, zeit- und erfolgsbasierten Abrechnungsmodellen«, sagt Jan Rodig.
»Auch Freemium-Angebote, Marktplatzszenarien oder der Verkauf von Daten an sich können interessante Möglichkeiten sein. Im Geschäftsmodell eines Unternehmens können neue Erlösmodelle jedoch weitreichende Konsequenzen haben. Wenn beispielsweise ein Maschinenbauer künftig nicht mehr erst nach Auftragseingang fertigt und dann den Gesamtwert der Maschine zeitnah verbuchen kann, sondern seine Anlagen nutzungsabhängig vermietet und nach Zeit abrechnet, benötigt er ganz andere Ressourcen sowohl an Personal als auch an Infrastruktur – unter anderem deswegen, da er plötzlich auch Kernfunktionen einer Bank übernimmt.«
Weiterhin müssen Incentives und die Zielvereinbarungen vieler Mitarbeiter angepasst werden, was zu Unruhe im Unternehmen führen kann. Die Software-Tools, die für die Datenauswertung und die nutzungsbasierte Abrechnung notwendig sind, fallen, laut Jan Rodig, da kaum noch ins Gewicht: Technische Lösungen zu finden, sei vergleichsweise einfach, wenn die grundsätzliche Denkweise mit der IoT-Initiative harmoniere.
Es ist keine Frage des »ob«, sondern des »wie«
Was bedeutet das für Unternehmen, die noch mit dem IoT hadern oder sich zunächst zaghaft annähern? »Der größte Fehler ist es, sich gar nicht mit IoT auseinanderzusetzen, denn wenn es auch nicht immer um zusätzliche Umsätze gehen wird, steht nicht weniger als die Sicherung des Kerngeschäftes auf dem Spiel«, meint Jan Rodig. In der Tat versammelt das Thema IoT und die Art und Weise der Umsetzung alle drängenden Digitalisierungsthemen: digitale Innovationsfähigkeit, agile Entwicklungsmethoden und Prozesse sowie die Fähigkeit, für den Kunden vorteilhafte Lösungen zu entwickeln, die diese selbst noch nicht beschreiben könnten. Neue Erlösmodelle mögen Herausforderungen mit sich bringen, sie ermöglichen aber auch, an neue Zielgruppen heranzutreten oder gar ganz neue Märkte zu schaffen. Zahlreiche erfolgreiche IoT-Use-Cases zeigen, dass es funktioniert.
Als CEO des IoT-Dienstleisters tresmo verantwortet Jan Rodig die Beratung zu IoT-Innovationen und -Geschäftsmodellen sowie die technische Implementierung von IoT-Vorhaben für zahlreiche mittelständische und international agierende Industrieunternehmen wie VORWERK, Viessmann und TRUMPF Werkzeugmaschinen.
Jan Rodig ist Mitautor des Fachbuchs Industrie 4.0 – Potenziale erkennen und umsetzen, Keynote-Speaker und Mitglied der Arbeitsgruppe Forschung & Innovation der Initiative Plattform Industrie 4.0.
tresmo ist ein unabhängiger deutscher IoT-Dienstleister mit Hauptsitz in Augsburg. Gegründet 2012, entwickelt tresmo anspruchsvolle digitale Individuallösungen für mittelständische und international agierende Unternehmen wie BMW, VORWERK, WILO, Viessmann, TRUMPF Werkzeugmaschinen und VELUX. Dank des ganzheitlichen Ansatzes, der die strategische Beratung sowie die technische Umsetzung umfasst, schafft tresmo maßgeschneiderte IoT-Lösungen und erfolgreiche neue Geschäftsmodelle für seine Kunden.
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