Das gewohnte Kampagnenleben ist vorbei – Neue Komplexität im Marketing beherrschen

  • Marketing kommt eine neue Führungs- und Koordinationsrolle zu.
  • Die Orchestrierung von komplexen Kampagnen lenkt ab von der eigentlichen Marketingaufgabe.
  • Das erforderliche Wissensspektrum und die neuen organisatorischen Anforderungen überfordern die klassische Marketingabteilung.
  • Marketing muss sich im Unternehmen neu positionieren und sich technisch, personell und organisatorisch neu aufstellen, um die weiterhin steigenden Komplexität auch in Zukunft beherrschen zu können.

Moderne Marketingkampagnen werden immer komplexer. Immer mehr digitale Elemente, Apps und Plattformen fließen in die Kommunikationsplanung ein. Die Anzahl und das Spektrum der beteiligten Agenturen steigt ebenso wie die zur Steuerung und Erfolgsmessung notwendigen Werkzeuge. Auch der gute, alte Kundenevent ist in der Planung nicht mehr wiederzuerkennen.

Marketingkampagnen sollen heute nicht nur eine Vielzahl neuer Touchpoints und Kanäle abdecken. Sie ermitteln den richtigen »Micromoment«, um den Entscheider gezielt zu erreichen und zum Unternehmen zu bringen. Die heutigen hochkomplexen ICT-Lösungen werden oft nicht mehr nur noch von der IT-Abteilung entschieden, Fachbereiche müssen ebenso gezielt angesprochen werden. Das dazu erforderliche kundenorientierte Denken ist ungewohnt, oft unbequem und erhöht noch einmal die Komplexität.

Überforderung ist vorprogrammiert

Technische Integrationen in CRM-Systeme, kommunikative Unterstützung durch Fachbereiche in Echtzeit und die Integration von Influencern, Business Partnern und Systemhäusern verlangen eine Bandbreite an Wissen, die heute in den wenigsten Marketingabteilungen vorliegt. Hinzu kommt die Fähigkeit, hoch komplexe Projekte effektiv zu planen, zu steuern und den Erfolg sicherstellen zu können. Die Überforderung ist sozusagen vorprogrammiert, selbst wenn sie heute noch nicht offen erkennbar ist.

Marketing muss jetzt verstehen, dass ihm eine neue Führungs- und Koordinationsrolle zukommt. Neue Ziele sind erforderlich, um beim Kunden relevant zu bleiben. Es muss ein neues Wissen aufbauen, um technologische Entwicklungen für den eigenen Einsatz bewerten zu können. Marketing muss in der Lage sein, unterschiedlichste Akteure mit mehreren, zum Teil divergierenden Zielsetzungen an einen Tisch zu bekommen, um neue, innovative Marketingkampagnen zu entwickeln und erfolgreich durchzuführen.

grafik experton omnichannel orchestration marketing

Die neue, digitale Marketingabteilung

Die neue, digitale Marketingabteilung sieht also deutlich anders aus, als die meisten Marketeers es gewohnt sind. Sie integriert neue Werkzeuge und Dashboards in ihre Arbeit, um Informationen unterschiedlichster Art sowohl langfristig als auch in Echtzeit zu sammeln und auszuwerten. Das Wissen der Mitarbeiter ist eine sinnvolle Mischung aus klassischem Grundlagenwissen und aktuellem Spezialwissen über neue Plattformen, Kanäle, technologische Entwicklungen und Trends. Hierbei reicht es nicht, den einen oder anderen »Digital Native« einzustellen, der sich zwar mit einzelnen Social-Media-Plattformen auskennt, aber von Markenführung nichts versteht. Viel wichtiger ist es, Wissen und Erfahrung vorhandener Marketingmitarbeiter schnell mit Informationen über neue digitale Elemente und Strukturen anzureichern, um aus beiden Welten profitieren zu können.

Eine veränderte Organisationsstruktur richtet sich weniger nach Produkten, Marken oder einzelnen Kommunikationskanälen aus. Sie schafft gezielt Funktionen, die die Komplexität der Kampagnenerstellung abfedern und die unterschiedlichen Akteure koordinieren. Diese Mitarbeiter arbeiten für alle Produktbereiche, sie steuern mehrere Agenturen und Media Buyers in der Kampagnenentwicklung, organisieren Ansprechpartner im Vertrieb oder im technischen Support, oder bauen einen Pool unterschiedlicher Influencer auf, um eine Kampagne schnell effektiv im Markt zu lancieren.

Langfristig entstehen aus diesen Cross-Funktionen neue Bereiche, die sich speziell um neue Themen wie etwa erweitertes Kundendatenmanagement und predictive Analytics kümmern und dadurch neue Geschäftsbereiche und Kundenansprachen vereinfachen.

Veränderung der Position des Marketings im Unternehmen

Damit geht einher eine Veränderung der Position des Marketings im Unternehmen. Aus einer »Abteilung für Veranstaltungen und Werbegeschenke« wird ein die Strategie des Unternehmens prägendes Powerhouse, das alle Informationen von außen sammelt, koordiniert und der Geschäftsleitung als strategische wie taktische Entscheidungsgrundlage aufbereitet vorlegt. Hieraus erwächst neben einem neuen Selbstbewusstsein auch eine neue Motivation, die alle Mitarbeiter des Marketings erfassen muss. Das bislang relativ ruhige Kampagnenleben ist endgültig vorbei, steter Wechsel und immer neue Anforderungen an Wissen und Beweglichkeit prägen das neue Bild des Marketings. Die Grundlage dafür muss jetzt in der neuen Organisationsstruktur im Marketing gelegt werden.

foto autor oliver nickels experton Oliver Nickels, Experton Group


grafik emarketer marketing strategy

 


Studie: Ausgaben für Content Marketing verdoppeln sich bis 2020

Buzzword-Bingo: Marketing im Zeitalter der Digitalisierung

Marketing-Automation: In 10 Schritten zum schlagkräftigen CXM

5 digitale Marketing-Trends bis 2018

Grundlegende Umgestaltung des Marketings

E-Mail-Marketing-Benchmark 2016: Relevanz wird belohnt 

Cross-Channel-Marketing ist in der Praxis noch nicht angekommen

Gartner: IT-Führungskräfte brauchen agileren Ansatz für effektive Marketing-Unterstützung

Studie: digitales Content Marketing ist für Marken effektiv

 

Weitere Artikel zu

Schreiben Sie einen Kommentar