Ein zentraler Marketingbegriff gerät ins Wanken: Die »360-Grad-Sicht auf den Kunden« ist obsolet, weil Unternehmen die dabei entstehenden Datenmengen in der Regel nicht mehr richtig interpretieren können. Stattdessen müssen Unternehmen lernen, aus den relevanten Daten passende Aktionen abzuleiten.
Die »360-Grad-Sicht auf den Kunden« gehörte in den letzten Jahren zu den beliebtesten Begriffen des Marketings. Gemeint war, dass Unternehmen über umfassende Kenntnisse von allem, was den Kunden betrifft, verfügen müssen – von Kundenhistorie und -status bis zu Vorlieben und Eigenheiten. Nach etlichen Jahren Anwendung zeigt sich allerdings, dass sich die Hoffnungen, die man in 360-Grad-Konzepte gesetzt hatte, nicht erfüllt haben. Tatsächlich reißen die Klagen über schlechten Kundenservice nicht ab, und auch die Kundenzufriedenheit hat sich nicht so verbessert, wie man erwartet hatte.
»Wir müssen eine 360-Grad-Ernüchterung konstatieren«, erklärt Carsten Rust, Director Solution Consulting DACH bei Pegasystems in München. »Pegasystems hat die Kundenbeziehungen vieler Unternehmen analysiert und musste feststellen, dass die umfassende Erfassung von Kundeninformationen letztlich wenig bringt. Wenn man nämlich diese Daten falsch interpretiert oder wenn man von den anfallenden Datenmengen einfach überfordert ist, dann schrumpfen die 360 Grad recht schnell auf einen schmalen Ausschnitt zusammen. Und mitunter hat man den Kunden gerade wegen der Fülle von Daten sogar ganz aus dem Blick verloren.«
Das umfassende Bild vom Kunden darf kein Selbstzweck sein: Es muss stattdessen darum gehen, aus den Daten Erkenntnisse zu gewinnen und aus den Erkenntnissen geeignete Aktionen abzuleiten. Entscheidend an den Kundendaten ist nicht, möglichst viele zusammenzutragen, sondern die jeweils relevanten Daten zu ermitteln und sie dann richtig zu verstehen.
»Unternehmen sollten nicht, wie es das 360-Grad-Konzept nahelegt, dem Ideal eines vollständigen Datenpools hinterherlaufen, sondern sich am Begriff der Relevanz orientieren«, so Rust weiter. »Der Anspruch, alle Daten präsent zu haben, verstellt den Blick auf das, worauf es ankommt. Nicht der 360-Grad-Rundblick ist wichtig, sondern der Blickwinkel des Kunden.«
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