Marketer investieren in besseres Kundenerlebnis und Messbarkeit

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  • Marketing-Budgets weiterhin unter Druck – CMOs können Nutzen von Marketingtechnologien nicht ausreichend schlüssig belegen.
  • Digitale Technologien weiter im Aufwind – Experimentierfreude jedoch begrenzt.
  • Konventionelles Marketing spielt weiterhin wichtige Rolle – 360°-Sicht auf Kunden hat sich noch nicht durchgesetzt.

Marketer investieren zunehmend in digitale Marketing-Technologien, um ihren Kunden »auf Augenhöhe« begegnen und ihnen kohäsive Kundenerlebnisse bereitstellen zu können. Dabei spielt jedoch die Messbarkeit der Ergebnisse eine zentrale Rolle, was die Experimentierfreude deutlich begrenzt. Der Grund hierfür: Auf Geschäftsleitungsebene wird nach wie vor »in Zahlen gesprochen«, damit stehen auch Marketingbudgets kontinuierlich unter Druck und wollen gerechtfertigt sein.

Das und mehr zeigt der siebte jährliche Report zur Entwicklung der Marketingbudgets, den Econsultancy im Auftrag der Oracle Marketing Cloud veröffentlicht hat. Basierend auf einer Umfrage unter fast 500 Unternehmens- und Agentur-Marketern, die im Januar und Februar 2016 durchgeführt wurde, ist der Report ein Indikator für aktuelle Trends im Marketing.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie:

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  • Stellenwert des digitalen Marketings steigt bei Investitionen: 73 Prozent der Befragten gaben an, dass sie ihre Ausgaben für digitales Marketing erhöhen wollen (Vorjahr: 77 Prozent). Ihr Gesamt-Marketingbudget wollen jedoch nur 52 Prozent der Befragten erhöhen – ein Rückgang gegenüber Vorjahr um elf Prozent.  
  • Marketer investieren vor allem in bessere Kundenerlebnisse: Marketer investieren vorwiegend in Optimierung der Kundenerlebnisse. Insbesondere in den Bereichen A/B Tests und Multivariate Tests (46 Prozent), Konversion und Optimierung (40 Prozent) sowie Marketing Analytics (36 Prozent) werden aller Wahrscheinlichkeit nach die Budgets aufgestockt.
  • Integration digitaler Techniken ins Marketing noch nicht gelungen: Nur rund ein Drittel (35 Prozent) der Befragten gab an, dass sie kaum eine Unterscheidung machen zwischen den Marketingbudgets für digitales und konventionelles Marketing.
  • Offline-Marketing lebt: Trotz der deutlichen Veränderung des Verbraucherverhaltens durch die Digitalisierung hat konventionelle Werbung für Marketer immer noch einen hohen Wert. Analog zu 2015 gibt die Mehrheit der Befragten (46 Prozent) an, das Budget für konventionelles Marketing nicht zu verändern. Ein Grund hierfür könnte darin liegen, dass für diese Kanäle definitive Messverfahren bestehen, die sich bewährt haben und getestet sind. Damit lassen sich auch Budgets für entsprechende Aktivitäten leichter begründen.
  • Sichere und transparente Erfolgsmessung ist das Maß der Dinge: Eine verlässliche Messbarkeit von Marketing-Aktivitäten über bestimmte Kanäle entscheidet weiterhin maßgeblich darüber, wohin Budgets fließen. So werden beispielsweise Marketing-Automatisierung, Personalisierung und mobile Werbung bei Investitionen nach wie vor relativ stiefmütterlich behandelt – der Nutzen ist aus Sicht der Entscheider schlicht noch nicht ausreichend belegbar.
  • Kurzfristige ROI-Erwartung schlägt Langfrist-Strategie: Unternehmen investieren zwar grundsätzlich in digitales Marketing, was langfristig neue Perspektiven eröffnet, erwarten sich aber schon kurzfristig steigende Erträge und Gewinne.
  • Anhaltender Rechtfertigungsdruck für CMOs: Auf Vorstands- beziehungsweise Geschäftsleitungsebene stehen immer noch Finanzzahlen im Mittelpunkt und nicht der Kunde. Das reduziert zum einen die Bereitschaft, für Experimente im Marketing eigene Budgets bereitzustellen (35 Prozent gegenüber 46 Prozent im Vorjahr). Zum anderen gaben in diesem Jahr nur noch 57 Prozent der befragten Marketing-Verantwortlichen an, dass es einfacher geworden sei, die Unterstützung der Geschäftsleitung für die Aufstockung digitaler Marketingbudgets zu erhalten – ein Rückgang um 14 Prozentpunkte auf 57 Prozent.

Resultierend aus der Studie ergeben sich folgende Empfehlungen für Marketing-Entscheider: 

  • In der »Sprache des Vorstands« sprechen: Die Kommunikation auf Vorstandsebene ist meist zahlen- und ergebnisorientiert. CMOs sollten dem aktiv begegnen und Messungen, Reports und Analysen einsetzen, um Trends, aber auch Erfolge zu dokumentieren und Bereitschaft für Investitionen ins Marketing zu erzeugen.
  • Ergebnisse kanalübergreifend optimieren: Konventionelle Werbung erreicht nach wie vor durchaus viele Nutzer; Marketingentscheider sollten sich daher weniger auf die Unterscheidung zwischen digital und konventionell fokussieren sondern auf das Ergebnis bei der Kundenansprache. Bei der Entscheidungsfindung zu Marketingbudgets müssen dementsprechend auch beide Bereiche berücksichtigt werden.
  • Innovativer werden und Budgets für Experimente reservieren: Das Verbraucherverhalten ändert sich sehr schnell; wer seinen bestehenden und potenziellen Kunden nicht schnell genug folgt (oder besser noch: voraus ist) gerät schnell in Rückstand. Nur 35 % der in der Studie befragten Unternehmen reservieren jedoch ein Budget für Experimente. Eine Aktivität in einem Bereich, in dem noch keine Konkurrenz besteht, kann jedoch sehr lukrativ sein; die Bereitschaft zu Experimenten im Marketing sollte daher erhöht werden.

»CMOs erkennen längst die Potenziale, die ihnen innovative Marketingtechnologien bei der Kundenansprache bieten, haben aber noch Schwierigkeiten, dies gegenüber der Geschäftsleitung zu vermitteln und die Bereitschaft zu kontinuierlichen Investitionen zu erzeugen«, kommentiert Sebastian Fleischmann, Sales Director Oracle Marketing Cloud. »Wenn sie jedoch die Möglichkeiten der Technologien, den ROI von Marketingmaßnahmen und ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg klarer zu dokumentieren, stärker nutzen, wird sich das jedoch sicher ändern – denn Verkaufserfolge haben bis jetzt noch jeden Unternehmenschef überzeugt.«


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