CRM und die Datenqualität – Erfolgsfaktor für Vertrieb und Marketing

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Für eine umfassende Kundenbetreuung muss man seine Kunden genau kennen – die vorhandenen Informationen bilden die Basis für kundenorientiertes Handeln. Doch was ist wichtig und wie sieht eine fundierte Datenbasis aus? Wie pflege ich sie und welche Vorteile bietet sie mir konkret in der täglichen Arbeit mit Kundendaten?

Diese und weitere Fragen stellen sich jedem Unternehmen früher oder später – denn um den Kunden zu binden reicht es heute nicht mehr, gute Produkte anzubieten. Es gehört deutlich mehr dazu: außergewöhnlicher Service und individuelle Werbemaßnahmen, die zum Einzelnen passen müssen. Voraussetzung ist eine entsprechende Informationsbasis, die es ständig zu pflegen gilt, um ein gezieltes Vorgehen überhaupt möglich zu machen.

Doch in vielen Unternehmen ist es Alltag: Die Qualität der Kundendaten ist oft mangelhaft. Die Informationen sind häufig unvollständig, fehlerhaft oder veraltet. Solche scheinbar kleinen Fehler schleichen sich während der täglichen Arbeit ein und summieren sich zu großen Problemen. Ohne Daten, die unternehmensweit konsistent und zuverlässig sind, können jedoch im Unternehmen leicht irreführende oder falsche Schlussfolgerungen gezogen werden.

Was bedeutet Datenqualität? Für eine umfassende Kundenbetreuung sollten zur Person erstmal die sogenannten Listendaten wie Name und Anschrift, Titel und akademischer Grad, Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnung sowie wichtige Gruppenmerkmale erfasst werden. Im nächsten Schritt spricht man von guter Datenqualität, wenn dafür gesorgt wird, dass diese vorliegenden Informationen formal und inhaltlich korrekt, vollständig, relevant, analysierbar und nutzbar sind und es auch bleiben. Ein CRM-System kann hier verlässlich helfen, die Datensätze in der Kundendatenbank aktuell und für alle Mitarbeiter zugänglich zu halten. Was in der Theorie relativ einfach klingt, stellt Unternehmen jedoch in der Praxis vor ständig wachsende Herausforderungen.

Fakten veranschaulichen die Problematik: Etwa 8 Millionen Umzüge und 840.000 Sterbefälle pro Jahr führen in Deutschland zu Adressänderungen. In Unternehmen führt Fluktuation zu wechselnden Ansprechpartnern oder es sorgen jährlich 370.000 Hochzeiten und 190.000 Scheidungen für regelmäßige Namenswechsel. Hinzu kommen jährlich Tausende von Änderungen bei Straßennamen, Postleitzahlen und Orten. Sollen Post oder Mailing auch weiterhin den richtigen Adressaten beziehungsweise Ort erreichen, müssen die abgelegten Daten stets aktuell gehalten und gegebenenfalls vervollständigt werden.

Die Listendaten dienen hier als Grundlage für die Kundenansprache, denn ohne sie kann ein Unternehmen nicht viel ausrichten. Doch sie alleine reichen nicht aus für eine erfolgreiche Kundenbetreuung. Deshalb müssen die zuständigen Mitarbeiter die gesammelten Daten ständig mit weiteren Informationen zum Interessenten beziehungsweise Kunden anreichern. Solche Merkmale sind etwa Kaufgewohnheiten und letzte Käufe, Interessen, Bewegungsdaten, die bevorzugte Ansprache sowie Social-Media-Aktivitäten.

Alle genannten Informationen zusammen sind der Grundstein des Erfolgs und Basis aller Aktivitäten, denn ohne sie tappen die Mitarbeiter im Dunklen. Nur wenn ein Mitarbeiter weiß, welche Produkte ein Kunde zuletzt gekauft hat, kann er entsprechende Zusatzangebote machen. Die Geburtstagskarte, ein Glückwunsch zum Jubiläum oder die Nachfrage wie es im Urlaub war – all dies sorgt für eine persönliche Beziehung. Dadurch hebt sich ein erfolgreiches Unternehmen vom Wettbewerb ab und kann dauerhaft gewinnbringende Kundenbeziehungen auf- und ausbauen.

Ein CRM-System mit Business Intelligence als softwaregestützte Datenverwaltung ist eine sinnvolle Maßnahme für strukturierte Daten­erfassung, -haltung und -analyse.

Ein CRM-System mit Business Intelligence als softwaregestützte Datenverwaltung ist eine sinnvolle Maßnahme für strukturierte Daten­erfassung, -haltung und -analyse.

Merkmale und Folgen von schlechter Datenqualität. Eine mangelhafte Qualität kann sich im Alltag in verschiedensten Formen zeigen: Sind Adressdaten falsch oder veraltet, dann kommen Mailings als unzustellbar zurück. Ist unklar, für welche Produkte sich ein Kunde interessiert, erhält er irrelevante Informationen und kündigt möglicherweise den abonnierten News-
letter. Basieren Prozesse im Unternehmen auf inkorrekten Daten, dann entstehen eventuell auch größere finanzielle Verluste, weil unter Umständen die falschen Mengen eines Artikels produziert werden und die Nachfrage dafür gar nicht vorhanden ist.

Tauchen solche Probleme auf, dann liegt es oft daran, dass in Unternehmen wichtige Informationen zum Kunden in mehreren Softwareprogrammen gespeichert sind, diese jedoch nicht miteinander verbunden sind. So können die intern vorhandenen Daten nicht in vollem Umfang genutzt werden. In vielen Fällen werden sie sogar immer noch nur lokal gespeichert oder in verschiedenen Excel-Listen. Als Konsequenz häufen sich dann die Beschwerden über Fehler in der Ansprache, in Geschäftsunterlagen, Auswertungen oder Standardberichten. Das sorgt neben finanziellen Verlusten mitunter auch für Imageschäden.

Zudem werden wertvolle personelle Ressourcen unnötig verschwendet. Mitarbeiter müssen Zeit und Mühe aufwenden um nachzuarbeiten, wieder zu reparieren, sich zu entschuldigen oder Reklamationen zu bearbeiten. Eine Investition in die Datenqualität kann dies vermeiden, da andernfalls inkorrekte Informationen eben zu Fehlentscheidungen oder verlangsamten beziehungsweise ineffizienten Prozessen führen. Nur gute Daten lassen auch gute Entscheidungen zu!

Praktischer Nutzen gepflegter Daten. Sauber abgelegte und zentral verfügbare Datensätze erlauben zum Beispiel eine fundierte Leadbearbeitung. Denn nach einem ersten Kontakt gilt es, die Adresse zu vervollständigen, da Interessenten im Regelfall nicht direkt alle Daten hinterlassen. Entsprechend müssen Adressen um weitere Informationen angereichert werden. Diese entstehen durch zusätzliche Kontakte, aber auch Social Media kann dabei unterstützen. Der Vertriebsmitarbeiter weiß so, wie er bei welchem Lead vorzugehen hat und erhöht durch die Konzentration auf kaufbereite Interessenten die Chance eines erfolgreichen Kaufabschlusses. Auch im Marketing helfen nur aussagekräftige Informationen, um die jeweilige Zielgruppe mit wirklich interessanten Inhalten versorgen zu können.

Um der ständig wachsenden Datenmasse Herr zu werden und diese Informationen auch im Anschluss zielbringend auswerten und einsetzen zu können, ist also die Nutzung eines CRM-System für die softwaregestützte Datenverwaltung eine sinnvolle Maßnahme. Es ermöglicht eine strukturierte Datenerfassung und -haltung. Wichtige Kennziffern lassen sich visualisieren sowie analysieren und bilden damit eine fundierte Grundlage für Entscheidungen. Unternehmensweit lassen sich die Prozesse in Vertrieb, Marketing und Service stetig weiter professionalisieren und optimieren.

 

Tipps für bessere Datenqualität

  • Führen Sie nach Möglichkeit alle Daten in einem System zusammen.
  • Weniger ist manchmal mehr! Erfassen Sie nur Daten, die für den jeweiligen Geschäftsbereich relevant sind.
  • Machen Sie Daten auch mobil nutzbar – denn gerade der Außendienst steht in engem Kontakt mit Kunden und sammelt im persönlichen Kontakt wertvolle Informationen.

 


autorin_petra_bondPetra Bond,
Marketingleiterin,
cobra computer’s brainware GmbH
www.cobra.de

 

 

Bilder: © Pan Xunbin/shutterstock.com; cobra 

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