Digital Marketing und E-Commerce: Der Kampf in der »Amazon-Welt«

Digital-Marketing- und E-Commerce-Technologien wachsen im Kampf um Wettbewerbsfähigkeit zusammen.

Foto iStock+credit_Charrie

Laut aktuellen M&A-Marktreports zu den Bereichen E-Commerce und Digital Marketing des internationalen Technologieberaters Hampleton Partners gab es 2018 gegenüber 2017 einen Anstieg des veröffentlichten M&A-Wertes im E-Commerce um 20 Milliarden USD. Dies wurde durch Mega-Deals wie Walmarts Kauf von Flipkart in Höhe von 16 Milliarden USD und Adobes Übernahme von Marketo für 4,75 Milliarden USD begünstigt. Im Digital Marketing erreichte der gesamte ausgewiesene Transaktionswert in der zweiten Jahreshälfte 2018 10,91 Milliarden USD. Das ist mehr als doppelt so viel wie im ersten Halbjahr.

Das Verlangen der Private-Equity-Firmen nach E-Commerce ist seit Anfang 2016 gestiegen, wobei PE-Fonds mittlerweile 15 Prozent der Transaktionen ausmachen. Finanzkäufer zahlen auch zunehmend mehr für ihre Akquisitionen, wie der Buyout von Zoopla durch Silver Lake Partners für 3 Milliarden USD bei 26,4x EBITDA zeigen.

Die Digital-Marketing-Branche erlebt derzeit eine ganze Reihe an Umschwüngen und technischen Umbrüchen. Das vermehrte Aufkommen von Chat-Bots und AI-Analytics drängt Retailer dazu, ihre Investitionen zu erhöhen und sich mit den Themen individuelle Beratung und besseres Kundenverständnis vertieft auseinanderzusetzen. Gleichzeitig gibt es eine Bewegung weg vom Pre-Sales Marketing hin zum Post-Sales Marketing. Damit schließt sich auch die Lücke im Kundenlebenszyklus.

Amazon Advertising hatte ein bedeutsames Jahr und wird heute als drittgrößter Werbevermarkter in den USA nach Google und Facebook mit einem Marktanteil von 4 Prozent geschätzt. Der Wert des Anzeigengeschäfts lag im ersten Quartal 2018 erstmals über 2 Milliarden USD, erreichte im dritten Quartal 2,8 Milliarden USD und verzeichnete im Jahresvergleich ein weiterhin dreistelliges Wachstum.

 

Trends im E-Commerce und Digital Marketing

  • Personalisierung und die Betreuung nach dem Kauf: Da die Zahl der Einzelhandelsverluste und die Kosten für die Kundengewinnung weiter steigen, werden der Markenaufbau und eine zufriedenstellende Post-Sales-Betreuung entscheidend für die Kundenbindung. Personalisiertes Messaging ist ein zentraler Bestandteil dieser Betreuung.
  • Im Juli 2018 erwarb die Werbeagentur Interpublic Group (IPG) das Unternehmen Acxiom (AMS) für 2,3 Milliarden USD und lag damit über dem Marktwert von 3,3x EV/S. Acxiom wird es IPG ermöglichen, seinen Kunden einen Basisdatenbestand zu liefern, der zwei Drittel der Weltbevölkerung abdeckt. Acxiom konstatiert, dass es 2,2 Milliarden Verbraucher erkennt und 20 Milliarden Kundendaten verwaltet.
  • Kommunikation und Innovation: Die Einführung von Spracherkennung, intelligenten Heimgeräten und AR/VR verändert die Art und Weise, wie Kunden mit Marken interagieren und Waren und Dienstleistungen erwerben können. Künstliche Intelligenz (KI) wird in Such- oder Filterfunktionen, für Data Mining und für Content Creation eingesetzt.

»Sowohl Einzelhändler als auch digitale Vermarkter kämpfen in einer Amazon-Welt um die Verbraucher. Amazon ist sowohl ein riesiger Konkurrent als auch ein »Frenemy«. Durch Amazon-Werbung und -Dienstleistungen können Tausende von Unternehmen erfolgreich E-Commerce-Handel betreiben,« kommentiert Ralph Hübner, Sector Principal bei Hampleton Partners, die aktuelle Lage.

»In der Zwischenzeit durchläuft das Start-up-Ökosystem im E-Commerce große Veränderungen. Einerseits steigt der Finanzierungswert für etablierte E-Commerce-Plattformen. Andererseits wird es für Start-ups immer schwieriger, Kapital im Frühstadium zu erhalten, wenn sie nicht die Fähigkeit vorweisen können, durch ein datengesteuertes Geschäftsmodell für Disruption zu sorgen.«

 

Blick in die Zukunft

»E-Commerce wird bis 2021 der größte Vertriebskanal der Welt und einen geschätzten Wert von 3 Billionen USD erreichen. Wir werden voraussichtlich mehr Aktivität sowohl von strategischen Käufern erleben, die ihr Angebot und ihren Betrieb mit Technologien und Marketingsoftware der nächsten Generation konsolidieren wollen, als auch von Risiko- und Finanzierungspartnern, die bestrebt sind, von E-Commerce-Start-ups zu profitieren, die Disruptionspotenzial haben,« so die Einschätzung von Ralph Hübner.

 

»E-Commerce- und Digital-Marketing-M&A-Report« kostenlos herunterladen
Die Reports des internationalen Beratungsunternehmens Hampleton Partners unterstützen Unternehmensinhaber, Verkäufer, Käufer und Investoren im Technologie-Sektor bei Bewertungen sowie bei der Planung eventueller eigener M&A- oder Investitions-Aktivitäten. Hampleton Partners stellt Interessenten seine Reports kostenlos zur Verfügung.
Der aktuelle »Digital Marketing M&A-Report« kann unter folgendem Link kostenfrei heruntergela-den werden https://www.hampletonpartners.com/de/reports/digital-marketing-report/
Der aktuelle »E-Commerce M&A-Report« kann unter folgendem Link kostenfrei heruntergeladen werden https://www.hampletonpartners.com/de/reports/e-commerce-report/

 

Amazon: Keine Steuern trotz Milliardengewinn

10,8 Milliarden US-Dollar Vorsteuergewinn (vor Abzug von US-Bundessteuern) hat Amazon für 2018 in den Büchern stehen. Steuern muss das Unternehmen trotzdem keine Zahlen – im Gegenteil. Laut Analyse des Institutes of Taxation an Economic Policy (ITEP) hat das Unternehmen eine Steuergutschrift in Höhe von 129 Millionen US-Dollar bekommen. Damit hat Amazon bereits das zweite Jahr in Folge eine negative Steuerrate. Aber auch in den Jahren davor hat das Unternehmen eher übersichtliche Beträge nach Washington überwiesen. Von 2009 bis 2018 zahlte der Tech-Riese bei einem Gewinn von rund 26,5 Milliarden US-Dollar Steuern in Höhe von 791 Millionen US-Dollar – das entspricht eine effektiven Bundessteuersatz von drei Prozent. Mathias Brandt

https://de.statista.com/infografik/17080/vorsteuergewinn-und-bezahlte-bundessteuern-von-amazon/

https://de.statista.com/infografik/17080/vorsteuergewinn-und-bezahlte-bundessteuern-von-amazon/

 


 

Amazon Web Service: Cash Cow Cloud

Amazon hat im vierten Quartal 2018 erneut einen Rekordgewinn eingefahren. Wesentlich dafür verantwortlich ist das brummende Cloud-Geschäft des Unternehmens. Zwischen Oktober und Dezember erwirtschaftete Amazons Cloud Service (AWS) einen operativen Profit in Höhe von 2.177 Millionen US-Dollar – das entspricht mehr als der Hälfte des operativen Ergebnisses. Und das obwohl die Sparte nur zehn Prozent zum Gesamtumsatz von Amazon beiträgt. Mathias Brandt

https://de.statista.com/infografik/13665/amazons-operative-ergebnisse/

 


 

So mächtig ist Amazon in Deutschland

Wo kaufe ich ein – bei Amazon oder der Konkurrenz? Diese Frage beantworten viele Deutsche zugunsten des E-Commerce-Riesen aus Seattle. Die Infografik von Statista zeigt auf Basis von Schätzungen der Universität St. Gallen (veröffentlicht im Handelsblatt vom 07.11.2018), wie groß die Marktanteile von Amazon in unterschiedlichen Kategorien sind. Die Werte beziehen sich dabei jeweils auf den gesamten Handel, also den Online- und stationären Handel. Besonders stark ist Amazon demnach in den Bereichen Bücher, Spielzeug und Elektronik und Computer: hier liegen die Marktanteile zwischen 16 und 20 Prozent. Bei Produkten aus dem Bereich Haushalt, Garten und Baumarkt entscheidet sich immerhin noch jeder zehnte Bundesbürger für den Kauf bei Amazon. Bei Lebensmitteln konnte das Unternehmen hingegen noch kaum Fuß fassen, hier liegt der Marktanteil bei bescheidenen 0,05 Prozent. Matthias Janson

[1] https://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/e-commerce-so-maechtig-ist-amazon-in-deutschland/23578310.html?ticket=ST-2002878-npMcY1gTKaTDCMe3tj9V-ap4https://de.statista.com/infografik/16018/marktanteile-von-amazon-in-deutschland/


 

Amazon diktiert die Wertschöpfungskette

Wettbewerbern aus unterschiedlichen Bereichen wird Zugang und Positionierung am Markt erschwert.

Illustration: Absmeier, Kellepics

Neben der stetigen Ausweitung des Handelsportfolios stößt Amazon strategisch weiter in neue Geschäftsfelder vor und baut somit sein Ökosystem aus. Ein Ende der Expansion ist nicht in Sicht. Das zeigt die neue Studie »Amazonisierung des Konsums«, für die das IFH Köln unter anderem eine Desk Research zu Amazons Service- und Technologieportfolio durchgeführt und systematisch analysiert hat.

»Amazon denkt nicht in einzelnen Services und Produkten, sondern hat die Kunden im Blick. Alle Initiativen und der generierte Umsatz werden daher nur ganzheitlich betrachtet. Investitionen werden aus diesem Grund auch nie kurzfristig bewertet, sondern mit Blick in die Zukunft und auf den Gesamtmarkt, wie aktuell das Beispiel ›Alexa‹ zeigt. Diese Denkweise fehlt vielen anderen Unternehmen häufig«, weiß Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln.

»Alexa, wo darf ich dich als Nächstes implementieren?«

Durch die Öffnung der eigenen Technologien und Services für Dritte breitet Amazon seine Vormachtstellung im Hintergrund schrittweise aus. Dabei ist das Unternehmen schon wesentlich weiter fortgeschritten, als man auf den ersten Blick annehmen könnte, wie das Thema »Sprachsteuerung« verdeutlicht. So bieten bereits 73 Prozent der Topunterhaltungselektronikhersteller Alexa-kompatible Produkte an. Außerdem planen 40 Prozent der Topautomobilhersteller eine Integration des Sprachassistenten in ihre Fahrzeuge.

Engmaschiges Infrastrukturnetz sorgt für Reinvestitionskapital

Wachstum und Vernetzung stehen stets im Fokus aller Amazon-Initiativen. Das ursprüngliche Handelsgeschäft profitiert zudem von Amazon Web Services, einer Plattform für Cloud-Services, als stiller Finanzierungsquelle. Netflix und Spotify sind nur zwei namenhafte Kunden aus Wirtschaft, Wissenschaft und Verwaltung. Das Unternehmen generiert somit in allen Branchen einen beachtlichen Teil der Umsätze, ob direkt oder indirekt. Durch weitere strategische Reinvestitionen in profitable Geschäftsfelder wird das Infrastrukturnetz engmaschiger, wodurch auch der skalierbare Umsatzanteil steigt.

»Bestes Beispiel ist Amazons Logistikstrategie, sei es die Intralogistik in den eigenen Logistikzentren, die Paketzustellung oder die letzte Meile. Für jeden Bereich existiert eine eigene Lösung oder ein eigenes Angebot auf dem Markt. Das Unternehmen verbannt so die originären Dienstleister und sichert sich immer mehr Kontrolle über die gesamte Logistikkette und kommt schneller zu den Kunden«, so Carolin Leyendecker, Projektmanagerin am IFH Köln.

 

[1] Mit der Studie »Amazonisierung des Konsums« nimmt das IFH Köln Amazon als Infrastruktur des Konsums detailliert unter die Lupe. Basis dafür sind eine Marktdatenberechnung, Onlinebefragungen von ca. 35.000 Konsumenten, eine Analyse der Bestellhistorien von 200 repräsentativ ausgewählten Amazon-Kunden sowie eine umfangreiche Desk Research zu Amazons Service- und Technologieportfolio. Die Studie liefert damit:
  • Exklusive Marktzahlen zu Amazon – differenziert nach Eigenhandel und Marktplatzumsatz sowie nach Branchen
  • Tiefe Einblicke in Kundenentwicklung und Kauf- und Nutzungsverhalten bei Amazon – auch im Benchmark zu anderen Top-Online-Shops
  • Insights in das Service- und Technologieportfolio von Amazon
  • Implikationen und Handlungsoptionen für Händler und Hersteller
Die Studie kann über den IFH-Shop bestellt werden: www.ifhshop.de/amazonisierung
Management Summary gibt es nach Registrierung hier:
https://www.ifhkoeln.de/nc/downloadbereich/?tx_hmifhdownloads_registration%5Bcontroller%5D=Registration&tx_hmifhdownloads_registration%5Baction%5D=new&tx_hmifhdownloads_registration%5Bdownload%5D=284&cHash=fa2d4fc0bb34b4b48aaaf736470243ac

 


 

Reality Check: Vom Buchhändler zur Bank – wird Amazon zu mächtig?

Illustration: Absmeier, Geralt

Jeff Bezos Onlineshop führt schon lange nahezu jeden erdenklichen Artikel im Sortiment, nun will Amazon offenbar auch eine Art Girokonto für seine Kunden anbieten. Das Angebot soll sich an junge Leute und diejenigen richten, die bisher über kein eigenes Konto verfügen. Das Projekt befindet sich allerdings noch in einer frühen Phase, wie das Wall Street Journal berichtete. Hätte es das Potenzial, den Payment-Bereich ähnlich umzukrempeln, wie seinerzeit den Buchmarkt? Was bedeutet das Projekt für den deutschen Markt? Und wo führt das Wachstum von Amazon noch hin? Roger Niederer, Head Merchant Services bei SIX Payment Services, macht den Reality Check.

Check 1: Wird Amazon jetzt zur Bank?

Amazon möchte nicht selbst zum Geldinstitut werden, stattdessen soll das Projekt zusammen mit etablierten Finanzdienstleistern angegangen werden. Als Partner ist unter anderem die amerikanische Großbank JPMorgan im Gespräch. Der Grund dafür dürfte sein: Würde Amazon eine eigene Bankensparte aufbauen und entsprechend eine Banklizenz beantragen, sähe sich das Unternehmen wesentlich strengeren Regularien ausgesetzt, die seinen aggressiven Wachstumskurs auf anderen Märkten bremsen könnten. In jedem Fall zeigt sich für Händler, dass es immer gut ist, einen starken Payment Service Provider an seiner Seite zu haben, der das entsprechende Know-how mitbringt und neue Bezahlmethoden einfach und schnell in bestehende Prozesse und Systeme integriert.

Check 2: E-Commerce-Expansion ohne Grenzen?

Am Anfang verkaufte Amazon überwiegend Bücher, dann lieferte es seinen Kunden auch CDs und DVDs, heute kann man sich via Prime Musik und Prime Video Filme und vieles mehr auf alle Geräte streamen. Die riesige Auswahl des Onlineshops lässt sich dank Alexa auch per Sprachbefehl bestellen und sogar die Lieferung der Pakete will Amazon selbst übernehmen. Diese Ankündigung traf die Aktienkurse von UPS und Fedex empfindlich. Mit Amazon Pay hat das Unternehmen schon länger einen eigenen Bezahldienst, allerdings ließ sich der bisher nur mit mäßigem Erfolg bei anderen Onlineshops etablieren. Hier stieß auch der Gigant an seine Grenzen. Unlängst hat das Unternehmen mit seinem Cloud-Dienst Amazon Web Services eine weitere lukrative Sparte im Online-Business aufgetan. Die Konto-Pläne sind also nur ein weiteres Glied in einer langen Kette neuer Geschäftsideen. Wo die Reise noch hingehen wird, ist nicht abzusehen, aber es ist anzunehmen, dass CEO Jeff Bezos auch weiterhin auf Wachstum aus ist. Branchenkenner gehen davon aus, dass langfristig nur jeder zehnte deutsche Online-Händler mit seiner jetzigen Strategie konkurrenzfähig bleiben wird.

Check 3: Wie stark beeinflusst Amazon Online-Handel und Alltag?

Mit dem Vorwurf eine »Datenkrake« zu sein wird Amazon – genau wie Apple und Google – schon länger konfrontiert. Seit der Einführung der Sprachassistenten ist der Vorwurf aktueller denn je, was Alexa genau speichert und was mit den Aufnahmen geschieht ist für den Nutzer undurchsichtig. Verbunden mit einem völlig vernetzten Smart Home könnte die digitale Mitbewohnerin noch viel mehr wissen und auch weitergeben: Wann kommen wir nach Hause? Wann schalten wir das Licht aus? Wann gehen wir ins Bett? Schauen wir nachts in den Kühlschrank? Die Sorge um diese Daten dürften bei den allermeisten Konsumenten die positiven Nutzungsmöglichkeiten von Alexa & Co noch überwiegen.

Mit der neuen Kontofunktion hätte Amazon nun auch Zugriff auf die Finanzdaten seiner Kunden. Mit all diesen Daten wäre es dann irgendwann auch kein Problem mehr, für jeden Kunden seine individuelle maximale Zahlungsbereitschaft für ein spezielles Produkt zu ermitteln und ihm dieses dann genau zu diesem Preis anzubieten. Allerdings wird niemand gezwungen bei Amazon einzukaufen und sich Alexa ins Wohnzimmer zu holen. Darüber hinaus verstärkt sich zunehmend das Bewusstsein für Datenschutz sowohl bei Bürgern, als auch Regierungen. Kunden werden sich in Zukunft vermehrt darüber Gedanken machen, ob sie ihre Daten wirklich in so konzentrierter Form einem einzigen Anbieter überlassen wollen. Auch hier bilden Payment Service Provider einen attraktiven Ausweg, da diese beispielsweise den Umgang mit den Kreditkartendaten pflegen und der Händler nicht mit ihnen in Berührung kommt.

Fazit

Auch in naher Zukunft werden wir unsere Brötchen noch beim Bäcker um die Ecke holen und sie nicht von Amazon per Drohne auf dem Balkon geliefert bekommen. Dennoch steht eines fest: Einzelhändlern weht ein rauer Wind entgegen und so manchen Onlineshop wird es möglicherweise in seiner jetzigen Form bald nicht mehr geben. Amazon und ein umfangreiches Zahlungsmittel-Portfolio sind als Herausforderungen für Onlineshop-Besitzer anzusehen. Doch mit den entsprechenden Technologie- und Beratungspartnern an der Seite, wie beispielsweise einem erfahrenen Payment Service Provider, muss sich niemand vor der Zukunft fürchten. SIX hat das Potenzial von Amazon erkannt und die Gefahren, die für den Handel entstehen können, und arbeitet an einer breite Palette von Lösungen, die es dem Merchant ermöglichen sollen, mit Amazon mitzuhalten. Omni-Channel, Conversational Commerce und Internet of Things – alles abgestimmt auf die aus zahlreichen Touchpoints bestehende neue Customer Journey und den sich wandelnden Bedürfnissen und Erwartungen der Verbraucher.


Statistiken zu Amazon

Das US-Unternehmen Amazon.com, Inc. ist ein Online-Versandhaus mit Hauptgeschäftssitz in Seattle. Über seine E-Commerce-Plattform verkauft Amazon neben Büchern, Elektrogeräten und Bekleidung auch Lebensmittel, Drogerie- und Baumarktartikel, Spielzeug sowie Sport- und Freizeitartikel. Außerdem ist Amazon einer der größten E-Book-Anbieter weltweit, der mit dem Amazon Kindle einen eigenen E-Book-Reader vertreibt und auch Bücher von Autoren verlegt. Zu den weiteren Angeboten und Produkten des Online-Händlers gehören zum Beispiel die Onlinevideothek Amazon Instant Video, der Online-Speicherdienst Amazon Drive oder der Tablet-Computer Amazon Fire. Der Umsatz von Amazon belief sich im Jahr 2017 weltweit auf knapp 178 Milliarden US-Dollar. Der Gewinn des Unternehmens lag bei rund 3,03 Milliarden US-Dollar.

Im Millward-Brown-Ranking 2018 der 100 wertvollsten Marken lag Amazon mit einem Markenwert von rund 207,6 Milliarden US-Dollar auf dem dritten Platz. In einem Ranking der umsatzstärksten Online-Versandhändler in Deutschland belegte Amazon im Jahr 2017 sogar den ersten Platz. Laut einer Statista-Umfrage sind Amazon-Kunden mit dem Kundenservice überwiegend sehr oder eher zufrieden. Lediglich fünft Prozent der Befragten gaben an, eher bzw. sehr unzufrieden mit dem Amazon-Kundenservice zu sein. Nach einer PwC-Umfrage unter Amazon-Prime-Mitgliedern in Deutschland gaben 81 Prozent der Befragten an, dass der Hauptgrund für die Inanspruchnahme dieses Dienstes die Möglichkeit der kostenlosen und unlimitierten Lieferung sei.

 

 


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