Kundenzentriertes Omni-Business: Online-Konkurrenz zwingt Handel zum Handeln

Studie »Trends im Handel 2025«: Neue digitale Angebote und kanalübergreifende Einkaufserlebnisse werden unerlässlich.

Der stationäre Handel ist in den meisten Warengruppen weiter erste Anlaufstelle für Konsumenten, muss aber viel investieren, um seine Vorrangstellung gegenüber den digitalen Wettbewerbern verteidigen zu können. Immer mehr Kunden erwarten neue Bestell- und Liefermöglichkeiten sowie eine stärkere, nahtlose Verknüpfung aller Geschäftsprozesse. Zudem verschlingt die Neugestaltung der Verkaufsflächen viel Geld. Das zeigen die Ergebnisse der gemeinsamen Studie Trends im Handel 2025 von EHI, KPMG, HDE und Kantar TNS (ehemals TNS Infratest), für die 1.015 Bundesbürger in einer repräsentativen Umfrage zu ihrem Einkaufsverhalten und ihren -erwartungen befragt wurden.

Trotz wachsender Konkurrenz durch Internet- und Versandhandel ist es drei von vier Kunden »auch in Zukunft wichtig, im Laden einkaufen zu können«. Der Anteil des digitalen Handels ist vor allem im Bereich Elektrogeräte vergleichsweise hoch. So sagen die im Rahmen der Studie befragten Kunden, dass sie innerhalb der vergangenen 12 Monate gut die Hälfte ihrer Elektrogeräte (52 Prozent) über das Internet oder den Versandhandel gekauft haben. Bei Textilien und Schuhen liegt der Anteil bereits bei 43 Prozent. Die geringste Quote an Onlinekäufen weist in Deutschland weiterhin der Lebensmittel- und Getränkehandel mit nur 7 Prozent auf.

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Die Kundenaussagen deuten darauf hin, dass der Onlinehandel in Deutschland in den kommenden fünf Jahren je nach Branche voraussichtlich zwischen vier und neun Prozent wachsen wird – und damit langsamer als bisher. Überdurchschnittliche Zuwachsraten sind in den Bereichen Elektrogeräte, Möbel und Baumärkte zu erwarten und zudem vor allem in einkommensstarken Haushalten.

Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbandes Deutschland – HDE: »In Zeiten des immer weiter wachsenden Onlinehandels sind im stationären Handel das Einkaufserlebnis und die Verknüpfung mit digitalen Innovationen essenziell, um die Kunden vom eigenen Angebot zu überzeugen. Dabei kommt der Integration von Technik eine immer größere Bedeutung zu – sei es beispielsweise in Form interaktiver Schaufenster oder virtueller Umkleidekabinen. Darüber hinaus gibt es einen Trend zu hochwertiger Warenpräsentation, die Ansprüche der Kunden steigen. Am Ende des aktuellen Umbruchs im Einzelhandel werden die Handelsunternehmen erfolgreich sein, die Online und Offline am besten miteinander verzahnen.«

Omni-Channel-Konzepte gewinnen an Bedeutung

Im vergangenen Jahr betrug der gesamte Einzelhandelsumsatz 472,4 Milliarden Euro; der Marktanteil des Onlinehandels liegt bei rund zehn Prozent. Vor allem Kunden zwischen 16 und 39 Jahren und aus Haushalten mit mittlerem und höherem Einkommen erwarten zunehmend, dass ihnen der Handel ein nahtloses Einkaufserlebnis auf allen Kanälen gewährleistet. Bereits überdurchschnittlich hoch ist die Nutzungsrelevanz von Omni-Channel-Konzepten in den Bereichen Elektrogeräte, Möbel/Einrichtung/Dekoration und Baumarktartikel.

Michael Gerling, Geschäftsführer des EHI Retail Institute: »Die Kunden wollen beides: den Einkaufsbummel in der Stadt ebenso wie die schnelle Beschaffung über das Internet. Sie möchten beispielsweise Ware online bestellen und im Geschäft abholen oder zurückgeben können. Viele Handelsunternehmen sehen dies als eine der größten technischen und organisatorischen Herausforderungen der kommenden Jahre an. Bei zwei von drei Handelsunternehmen hat die kanalübergreifende Prozessintegration höchste Priorität.«

Mark Sievers, Head of Consumer Markets bei KPMG, ergänzt: »Die Grenzen zwischen stationärem Geschäft, Internet und Mobile Shopping verschwinden zusehends. Die Unternehmen müssen sich zunehmend Gedanken über die künftige Ausrichtung ihre Geschäftsmodelle und die Art der Wertschöpfung machen. Wir sehen den Trend in Richtung eines wahrhaft kundenzentrierten Omni-Business, das alle Geschäftsprozesse und Systeme entlang der gesamten Wertschöpfungskette mit Hilfe neuer Technologien vernetzt. Alles zielt darauf ab, dem einzelnen Kunden maßgeschneiderte Produkte und Einkaufserlebnisse zu bieten – wo und wie auch immer, in jedem Fall aber genau dann, wenn er sie sich wünscht.«

Bezahlung: in Deutschland am liebsten bar

Sowohl im Onlinehandel als auch beim Einkauf im Laden geht es darum, dem Kunden möglichst einfaches, schnelles und zugleich sicheres Bezahlen zu ermöglichen. Doch trotz der fortschreitenden Entwicklung im Bereich mobiler und kontaktloser Bezahlsysteme möchten 75 Prozent der Kunden in Deutschland auch in Zukunft gerne bar oder per EC- und Kreditkarte zahlen können. Fast ebenso viele haben bezüglich der Bezahlung mit dem Smartphone Sicherheitsbedenken (73 Prozent). Nur jeder vierte Kunde möchte in Zukunft »gern bequem und einfach mit dem Smartphone bezahlen«.

André Petras, Associate Director Consumer & Industry bei Kantar TNS: »Erst wenn es gelingt, dem Kunden beim Bezahlen mit dem Smartphone einen echten Mehrwert zu bieten, dürfte sich hieran etwas ändern. Hierbei spielen Maßnahmen zur Kundenbindung wie etwa elektronische Coupons, die auf das Smartphone gesendet werden, ebenso eine Rolle, wie Bezahllösungen, die sowohl im Laden, als auch online und mobil einsetzbar sind.«

[1] Studie nach Registrierung zum download: https://home.kpmg.com/de/de/home/themen/2016/11/trends-im-handel-2025.html

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