Online-Video-Werbung: Emotional, aber mit Bedacht

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Wollen Unternehmen bei Online-Video-Werbung erfolgreich sein, so sollten diese besonders auf die Emotionen der Zuschauer setzen. Gerade Nutzer von kostenlosen Online-Videoportalen, die besonders emotional auf Online-Videos reagieren, sind für Werbetreibende eine relevante Zielgruppe.

Knapp drei Fünftel (58 Prozent) von ihnen gibt an, zumindest manchmal ein Produkt gekauft zu haben, nachdem sie es in einer Werbung im Rahmen von Online-Videos gesehen haben. Bei Personen mit einem mittleren Emotionalitätsgrad ist es immerhin noch jeder Zweite (47 Prozent). In diesen beiden Personengruppen findet sich ein Großteil der Nutzer von Online-Videoportalen wieder. Bei Personen, die kaum emotional auf Videos reagieren, zeigt sich nach einer Werbung in Online-Videos ein deutlich anderes Kaufverhalten. Hier ist es gerade einmal jeder Sechste (17 Prozent), der zumindest manchmal ein beworbenes Produkt gekauft hat. Über alle Nutzer hinweg sind es 41 Prozent. Dies ist das Ergebnis der Studie »Überspringen in noch 7 Sekunden« des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov, für die 2.000 Internetnutzer im Februar 2016 repräsentativ befragt wurden.

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Doch so einfach emotional sensible Menschen zum Produktkauf gebracht werden, so schnell kann man sie auch verärgern. Die breite Mehrheit (81 Prozent) von Personen mit großer Emotionalität hat sich schon einmal über einen bei Online-Videos gesehenen Werbespot geärgert. Bei den Gesamtbefragten sind es mit 68 Prozent etwas weniger. »Wie für alle Werbekanäle gilt auch für Online-Videowerbung, dass die Spots überlegt eingesetzt werden und sich am Nutzungsverhalten und den Präferenzen der eigenen Zielgruppe orientieren« sagt Markus Braun, Head of Marketing & Sales bei YouGov. »Sinnvolles Targeting ist hier zielführender als ausschließlich auf hohe Klickzahlen und populäre Kanäle zu setzen.«

Mit welchen Spots die Werbetreibenden die meiste Aufmerksamkeit generieren, zeigen die Studienergebnisse ebenfalls. So werden lustige Werbeinhalte von 43 Prozent der Nutzer von Online-Videoportalen besonders aufmerksam verfolgt. Thematisches Interesse (35 Prozent), gute Musik (29 Prozent) und schöne Bilder (25 Prozent) werden immerhin jeweils noch von mindestens einem Viertel der Nutzer als Aufmerksamkeitsfaktor beschrieben. »Thematisch sollten der Content des Videos und der der Werbung nicht allzu sehr voneinander abweichen, denn die Nutzer sehen sich die Werbung eher an, wenn diese passend zum Inhalt des Videos ist«, so Braun.

Die Studienergebnisse zeigen ebenfalls, dass jeder dritte Nutzer (33 Prozent) von Online-Videoportalen schon einmal gezielt nach Werbespots gesucht hat. Im Zeitraum der Befragung (Februar 2016) waren bei den Suchenden allgemein Werbespots von, Audi, Coca-Cola, Edeka, Mercedes Benz oder Volkswagen (genannt in alphabetischer Reihenfolge) populär. Auch Werbung von Lebensmittelmarken (u.a. Kinder, Müllermilch) Unterhaltungselektronik (u.a. Media Markt/Saturn, Sony oder Samsung) oder Sportartikelherstellern (Adidas, Nike) wurden gezielt gesucht.

[1] Die YouGov-Studie »Überspringen in noch 7 Sekunden« analysiert unter anderem, wie verschiedene Werbearten auf Online-Videoportalen wahrgenommen oder beurteilt und welche Inhalte besonders aufmerksam verfolgt werden und wie Werbung auf jenen Plattformen tatsächlich wirkt. Insgesamt wurden neun mögliche Werbearten und die Nutzung folgender kostenloser Online-Videoplattformen abgefragt: YouTube, MyVideo, Clipfish, Dailymotion, Veoh, Vimeo, Vevo, MySpass und Twitch.

Wer ist für Online-Videowerbung besonders empfänglich?

In einer ähnlichen Studie hat Millward Brown in Kooperation mit Interactive Advertising Bureau und Tremor Video untersucht, welche Faktoren für den Erfolg mobiler Videowerbung eine Rolle spielen [2]. Für die Studie wurden drei verschiedene Werbespots aus den Bereichen Automotive, Verbrauchsgüter und Schnellrestaurants getestet. Die Probanden bewerteten eine jeweils 10 und 30 Sekunden lange Version der Videos auf dem Desktop, dem Smartphone und dem Tablet.

Die Rolle des Alters

Unterschiede in der Aufnahmebereitschaft verschiedener Altersgruppen zeigen sich sowohl bei der Videolänge als auch beim Format. So beeinflusst Werbung auf Smartphones und Tablets die Millennials bei den untersuchten Faktoren Markensympathie und Überzeugungskraft nahezu gleichstark (Markensympathie Smartphones: 59 Prozent zu Tablets: 64 Prozent; Überzeugungskraft S: 53 Prozent zu T: 55 Prozent), wohingegen das Potenzial für Tablet-Ads bei der Altersgruppe der 35- bis 54-Jährigen sehr viel höher liegt (Markensympathie Smartphones: 55 Prozent zu Tablets: 68 Prozent; Überzeugungskraft Smartphones: 49 Prozent zu Tablets: 62 Prozent).

Die Studie ergab zudem, dass auf Tablets zugeschnittene Werbeformate ein effektiveres Medium darstellen, um Konsumenten zur Handlung zu bewegen. Nach der Rezeption auf einem Tablet sind sie im Vergleich zum Smartphone-Konsumenten stärker geneigt, einen Spot zu teilen oder zu liken (T: 21 Prozent zu S: 18 Prozent), mit Freunden und der Familie über ihn zu sprechen (T: 33 Prozent zu S: 29 Prozent), sich online über die Marke zu informieren (T: 43 Prozent zu S: 34 Prozent), auf die Anzeige zu klicken (T: 36 Prozent zu S: 30 Prozent), und die Website der Marke zu besuchen (T: 41 Prozent zu S: 32 Prozent). Lediglich bei der Wahrscheinlichkeit, die Social-Media-Seite der Marke zu besuchen, hat das Tablet nicht die Nase vorn (T: 23 Prozent zu S: 23 Prozent).

Kurze oder lange Videos bevorzugt

Millennials werden sowohl über Smartphone als auch über Tablet am besten mit 10-Sekunden-Videos erreicht. Dagegen sind die 35- bis 54-Jährigen weniger empfänglich für kurze Videosequenzen und bevorzugen 30-Sekunden Videos, da hier mehr Information übermittelt und verarbeitet werden kann. Deshalb ist aus Sicht der Studienautoren bei den kurzen Spots besondere Sorgfalt in der Entwicklung geboten, da sie zwar von Millennials bevorzugt werden, ihr Informationsgehalt jedoch schwächer und die Chance entsprechend größer, dass die gewünschte Kernbotschaft nicht transportiert wird.

Das Alter der Zielgruppe spielt bei der Wahl des Videoformats zwar eine ausschlaggebende Rolle, die Befragten zwischen 18 und 34 sind sich jedoch mit der Gruppe der 35- bis 54-Jährigen einig, dass insgesamt zu viel Werbung auf dem Smartphone auftaucht (48 Prozent und 43 Prozent). Daher sollten diese Werbeformate aus Sicht von Millward Brown gezielter eingesetzt werden, um die Wirksamkeit der Videos bei der Zielgruppe zu maximieren.

[2] Für die Studie von Millward Brown in Kooperation mit Interactive Advertising Bureau und Tremor Video wurden drei verschiedene Werbespots aus den Bereichen Automotive, Verbrauchsgüter und Schnellrestaurants getestet. Insgesamt 1.800 Personen zwischen 18 und 54 Jahren bewerteten eine jeweils 10 und 30 Sekunden lange Version der Videos auf dem Desktop, dem Smartphone und dem Tablet.

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