Was unternimmt der Einzelhandel in puncto Analyse des Kundenverhaltens?
Während die Customer Journey im Onlinehandel mittels spezieller Tools gut nachvollziehbar ist, gestaltet sich die Messung im stationären Handel für die Einzelhändler schwieriger. Die Studie zum Thema »Analyse des Kundenverhaltens im Einzelhandel« [1] gibt einen Überblick über den Status quo der Kundenverhaltensanalyse im deutschen Einzelhandel. So viel sei schon verraten: Digitale Technologien sind auf dem Vormarsch.
Im Onlinebereich ist es dem Einzelhändler mit wenigen Klicks möglich, die Customer Journey seiner Kunden nachzuvollziehen. Doch im Offline-Handel bleiben derzeit noch viele Fragen unbeantwortet. Fragen wie: Wie viele Passanten betreten mein Geschäft und wie viele kaufen davon auch ein? Gibt es Produkte oder Platzierungen, die eine besonders hohe Aufmerksamkeit erregen? Axis Communications, Anbieter für IP-Video und das EHI Retail Institute befragten gemeinsam Einzelhändler in Deutschland über deren Nutzung von Analysemöglichkeiten sowie welche Informationen für sie von Belang sind.
Stationärer Handel: Analyse des Kundenverhaltens wird immer wichtiger
Online untersuchen bereits 70 Prozent der Befragten die Customer Journey und 8 Prozent planen dies im nächsten Jahr. Erstaunlich ist, dass fast gleich viele, nämlich 65 Prozent der Händler, auch im stationären Handel das Kundenverhalten messen. Weitere 20 Prozent planen den Einsatz einer Lösung in den kommenden 12 Monaten. Das Thema ist also definitiv im deutschen Einzelhandel angekommen.
Doch trotz dieser Parallelen handhaben der stationäre und der Online-Handel die Herausforderung Kundenanalyse völlig unterschiedlich. Während online über ausgeklügelte Algorithmen jeder Klick automatisiert erfasst und ausgewertet werden kann, setzt der stationären Handel noch auf klassische Lösungen, wie von Marktforschungsunternehmen durchgeführte Kundenbefragungen. Diese sind nicht nur kosten- und zeitintensiv, auch die Aussagekraft lässt immer mehr nach. Einzig die automatisierte Kundenzählung am Eingang des Ladens konnte sich bei 56 Prozent der Händler durchsetzen. Informationen ziehen die Händler auch aus POS-/Kassensystemen sowie Kundenkarten (60 Prozent). Ein Nachteil: Der Händler sieht nur, welche Produkte tatsächlich gekauft wurden, nicht welche noch von Interesse waren. So lassen sich jedoch keine Zusammenhänge zwischen Produktplatzierungen und den tatsächlichen Verkaufszahlen erstellen.
Neue Technologien wie WLAN- oder Videosysteme als Alternative für den Einzelhändler
Doch es gibt Alternativen und neue Lösungen für die Einzelhändler. Von Vorteil ist, dass einige dieser Methoden auf der bereits bestehenden Infrastruktur aufbauen, wie die videobasierte Kundenanalyse. Die Studie zeigt, dass schon 26 Prozent der befragten Händler diese Methode nutzen, um Kundeninformationen zu erfassen. Die Aufzeichnung der Blickrichtung, also Eye Tracking, nutzen 10 Prozent während 8 bis 15 Prozent das Kundenverhalten durch den Einsatz von Beacons oder Apps und/oder per WLAN erfassen.
Ein weiterer Vorteil der videobasierten Lösungen ist, dass die Daten aller durch die Kamera erfassten Kunden analysiert werden, ohne jedoch individuelle Angaben der einzelnen Kunden zu erheben. Die Analyse des Kundenverhaltens mittels Kameratechnologie liefert exakte, empirisch erfasste Daten über die Kunden als Gruppe, nicht als Individuum. Das wahrt die Anonymität des Kunden.
Kein Wunder also, dass ein Großteil der befragten Händler vor allem das Video-Tracking (62 Prozent) und WLAN-Tracking (59 Prozent) als sehr gute bis gute Lösung in puncto Datenschutz einschätzen. Als Hürde für den Einsatz von digitaler Technologien sehen sie hingegen die Bereitstellung der technologischen Infrastruktur sowie dem Aufbau von Kapazitäten und Kompetenzen zur Auswertung der Daten.
Daten sollen abteilungsübergreifend nutzbar sein
Allgemein liegt das Hauptaugenmerk der Händler auf den Ein- und Ausgängen des Geschäfts. 56 Prozent der Befragten konzentrieren hier ihre Kundenanalyse. Das gesamte Geschäft haben aber bereits 46 Prozent im Blick, während 21 Prozent schon detaillierte Daten zu einzelnen Bereichen und 13 Prozent zu beworbenen Produkten sammeln. Der Fokus verschiebt sich vermehrt zur Zielgruppenanalyse, um genauere Daten, wie die Aufenthaltsdauer der Kunden oder Warengruppenplatzierungen, zu erhalten.
Sind die Daten erhoben, sehen es die Teilnehmer der Studie als sehr wichtig, diese nicht nur einer Abteilung zur Verfügung zu stellen, sondern übergreifend nutzbar zu machen und somit viele operative Bereiche zu optimieren: Verbesserung des Category Managements (49 Prozent) und der Produktplatzierung (38 Prozent), der Optimierung des Ladenlayouts (49 Prozent) und der Personaleinsatzplanung (46 Prozent) sowie die Ermittlung der Conversion Rate (46 Prozent).
[1] Im Auftrag von Axis Communications führte das renommierte EHI Retail Institute eine Studie zum Thema »Analyse des Kundenverhaltens im Einzelhandel« durch. Die Studie wurde als Onlineumfrage von Mitte August bis Ende Oktober 2016 durchgeführt und von 40 Einzelhändlern in Deutschland beantwortet. Die Teilnehmer der Umfrage setzten sich aus regionalen Warenhäusern bis hin zu Filialketten mit mehr als 1.000 Standorten zusammen. Vorwiegend stammen die Befragten aus dem Textil- sowie Lebensmittelhandel.
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