- Einige Hersteller von Markenartikeln verhindern Verkauf auf Online-Marktplätzen und sorgen so für höhere Produktpreise.
- 83 Prozent der Online-Shopper haben noch nie von Plattformverboten gehört.
- Umstrittene Praxis bedroht Vertrauen der Kunden und Markenloyalität.
Durch umstrittene Plattformverbote zahlen deutsche Online-Shopper jährlich mehr Geld für Produkte als eigentlich notwendig – von Sportbekleidung und Parfum über Kopfhörer bis hin zu Schreibwaren. Dabei ist die Existenz von Plattformverboten den meisten Verbrauchern nicht einmal bewusst: Eine aktuelle Untersuchung [1] im Auftrag von Ebay zeigt, dass 83 Prozent der Online-Shopper nie von solchen Verboten und was hinter ihnen steckt, gehört haben.
Einige Marken wollen über selektive Vertriebssysteme verhindern, dass ihre Produkte auf Online-Marktplätzen wie Ebay verkauft werden können. Aktuell untersucht die Europäische Kommission unter anderem auch die Praxis der Plattformverbote im E-Commerce, um den Zugang der Verbraucher zu Waren und Dienstleistungen zu verbessern.
Vertrauen der Kunden und Markenloyalität bedroht
EU-weit berichten 18 Prozent der Einzelhändler davon, von Beschränkungen in Bezug auf Online-Marktplätze betroffen zu sein – in Deutschland sind es sogar 32 Prozent [2]. Insgesamt verbieten oder behindern rund 2.000 Marken den Internet-Verkauf und die Verbreitung des E-Commerce in Europa [3]. Dabei ist das durchaus riskant: Mehr als jeder fünfte Befragte (22 Prozent) gab an, dass er weniger Vertrauen in eine Marke haben würde, wenn das Unternehmen Plattformverbote durchsetzt. Dreiviertel der Shopper (75 Prozent) fordern demnach die Marken sogar dazu auf, offener mit den Verboten umzugehen. Männer scheinen dabei stärker auf die Verkaufsverbote zu reagieren als Frauen: 27 Prozent der männlichen Befragten gaben an, dass sie wegen solcher Verbote das Vertrauen in die Marken verlieren würden – im Gegensatz zu 16 Prozent bei den Frauen.
Paul Todd, Senior Vice President EMEA bei Ebay, erklärt dazu: »Die Verbraucher möchten die Marken, die sie lieben, zum günstigsten Preis und auf bequeme Art und Weise auf Online-Marktplätzen finden. Unsere Händler haben uns wissen lassen, dass Online-Verkaufsbeschränkungen es Marken ermöglichen, ihre Preise künstlich hoch zu halten, die Produktauswahl für die Verbraucher einzuschränken und möglicherweise gegen EU-Wettbewerbsregeln zu verstoßen. Während die Europäische Kommission diese Praxis untersucht, wollen wir deutsche Verbraucher über die Einschränkungen durch Plattformverbote aufklären und zeigen, dass diese bares Geld kosten.«
Kosten die Priorität Nummer eins
Deutschlands Online-Shopping-Markt hat ein Volumen von rund 50 Milliarden Euro [4] und die Ebay-Umfrage zeigt: 85 Prozent der deutschen Verbraucher erwarten, dass ihre Lieblings-Marken auf Online-Marktplätzen zu finden sind. Mehr als die Hälfte der Befragten (59 Prozent) erwartet zudem hier die günstigsten Preise zu finden. Nur 4 Prozent gaben an, dass sie für den besten Preis direkt an den Hersteller herantreten würden. Marken rechtfertigen ihre Beschränkungen zwar oft damit, dass sie so den Verbrauchern ein besseres Einkaufserlebnis und einen besseren Kundenservice bieten würden. Doch zeigt die Ebay-Untersuchung, dass nur 13 Prozent der deutschen Käufer die Kundenerfahrung als eine ihrer Top-3-Einkaufsprioritäten nennen, gerade einmal 4 Prozent sehen den Kundenservice als wichtig an. Gleichzeitig bleiben Kosten die Priorität Nummer eins – 80 Prozent der Käufer zählten diese zu ihren drei wichtigsten Antworten. Promotions, das Sortiment und der Komfort beim Einkauf wurden ebenfalls als wichtige Aspekte genannt.
Über Plattformverbote
Was ist ein Plattformverbot?
Ein Plattformverbot ist eine von Marken auferlegte Einschränkung bezüglich des Verkaufs ihrer Produkte auf Online-Marktplätzen. Dieses können generelle Verbote sein, so dass manche Produkte überhaupt nicht auf Online-Marktplätzen verkauft werden dürfen. Es kann sich aber auch um selektive Verbote handeln – in diesen Fällen erlaubt es die Marke, dass ihre Produkte nur auf ausgewählten Online-Marktplätzen verkauft werden dürfen.
Sind Plattformverbote in einigen Branchen verbreiteter, als in anderen?
Von Plattformverboten sind fast alle Industriezweige betroffen, jedoch sind sie stärker verbreitet unter Sport-Marken.
Warum verhängen Marken diese Verbote?
Manche Marken glauben, sie könnten den Verbrauchern ein besseres Kundenerlebnis sowie einen besseren Kundenservice bieten, als die Verkäufer, die auf Online-Marktplätzen wie Ebay aktiv sind.
Welche Auswirkungen haben sie auf die Verbraucher?
Durch die Einführung von Plattformverboten können Marken ihre Preise künstlich hochhalten, sodass Verbraucher mehr für die Marken, die sie lieben, bezahlen müssen als sie sollten. Indem sie es verbieten, ihre Produkte auf Online-Marktplätzen zu verkaufen, schränken sie den Verbraucher auch in seiner Wahl ein, wie und wo er shoppen möchte.
Kümmert sich jemand darum, diese Praxis zu stoppen?
Die Europäische Kommission hat eine E-Commerce Sektoruntersuchung eingeleitet, welche sich zum Teil mit der Praxis der Plattformverbote beziehungsweise des selektiven Vertriebs beschäftigt. Der Abschlussbericht soll Anfang 2017 veröffentlicht werden.
Sind neue Produkte von Plattformverboten betroffen?
Marken können – wenn überhaupt – nur den Verkauf von neuen Produkten bei Ebay und anderen Online-Marktplätzen verbieten. Da 80 Prozent der bei Ebay verkauften Produkte neu sind, ist durch die Verbote die Produktauswahl für Online-Shopper, die den Marktplatz nutzen, deutlich eingeschränkt.
[1] Die Untersuchung wurde im August 2016 von dem Forschungsunternehmen Toluna durchgeführt, das sich auf digitale Einblicke spezialisiert hat. Toluna befragte 2.000 deutsche Verbraucher, die mindestens einmal im Monat online einkaufen.
[2] Quelle: European Commission – https://europa.eu/rapid/press-release_MEMO-16-2966_de.htm
[3] Quelle: Choice in E-Commerce – https://www.choice-in-ecommerce.org/ecommerce-in-danger/the-list-of-brands-restricting-ecommerce
[4] Quelle: E-Commerce Europa – https://ecommercenews.eu/ecommerce-per-country/ecommerce-germany/#market
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