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Handelsunternehmen, die mit Influencern arbeiten, setzen im Schnitt 7 Prozent des Werbebudgets zu diesem Zweck ein. 9 von 10 erreichen durch Influencer-Werbung neue Zielgruppen.

Mode-Influencer, die ihren neuesten Einkauf zeigen, Fitness-Influencer, die Nahrungsergänzungsmittel vorstellen, und sogenannte »Momfluencer«, die Kinderspielzeug in die Kamera halten: In den sozialen Netzwerken gehören Influencer und von ihnen beworbene Produkte inzwischen zum Alltag. Auch der deutsche Handel ist sich der Chancen bewusst, die das Influencer-Marketing bietet – und investiert bei einer Zusammenarbeit mit Influencern im Schnitt 7 Prozent des gesamten Werbebudgets. Damit gibt jedes dieser Handelsunternehmen durchschnittlich 66.860 Euro im Jahr für Influencer-Marketing aus. Das sind Ergebnisse einer repräsentativen Studie im Auftrag des Digitalverbands Bitkom, für die 505 Handelsunternehmen ab 10 Beschäftigten in Deutschland befragt wurden, darunter 67, die bereits mit Influencern zusammenarbeiten [1].

Mehr als ein Drittel der Händler, die bereits mit Influencern kooperieren, setzt bis zu 10.000 Euro pro Jahr für Influencer-Marketing ein (35 Prozent), 4 von 10 Händlern geben bis zu 100.000 Euro jährlich aus (39 Prozent). 6 Prozent wenden mindestens 100.000 Euro auf – und jedes hundertste dieser Handelsunternehmen investiert sogar eine Million Euro oder mehr (1 Prozent). Unabhängig vom eingesetzten Budget scheint sich das Influencer-Marketing zu rentieren: Knapp zwei Drittel der Händler, die schon einmal mit Influencern gearbeitet haben, sind der Meinung, dass im Handel auch bei kleinerem Werbebudget Produkte erfolgreich durch Influencer vermarktet werden können (64 Prozent). »Beim Influencer-Marketing ist die Höhe des Budgets zunächst nicht so wichtig, sondern vor allem, wie man es einsetzt. Der Influencer muss zum Unternehmen passen – und dann lassen sich auch bei geringer Investition enorme Umsätze erzielen«, sagt Nastassja Hofmann, Retail-Expertin beim Bitkom.

Der Grund für den Erfolg des Influencer-Marketings scheint vor allem in der gewonnenen Reichweite zu liegen: Fast 9 von 10 Unternehmen, die bereits mit Influencern gearbeitet haben, erreichen auf diese Weise nach eigenen Angaben neue Zielgruppen (88 Prozent). Entsprechend sind vier Fünftel von ihnen der Ansicht, bezahlte Beiträge auf Influencer-Profilen würden sich mehr lohnen als klassische Werbeanzeigen (80 Prozent). Und nicht nur in der Kommunikation mit Konsumentinnen und Konsumenten kann sich eine Kooperation mit Influencern lohnen – die Hälfte der Händler, die bereits eigene Erfahrungen mit Influencern gemacht hat, hält eine solche Zusammenarbeit auch im B2B-Bereich, also in der Kommunikation gegenüber anderen Unternehmen, für sinnvoll (49 Prozent). Lediglich ein knappes Sechstel glaubt, dass das Influencer-Marketing ein Hype ist und überschätzt wird (17 Prozent) – Unternehmen, die noch keine eigenen Erfahrungen mit Influencern gemacht haben, sind hier allerdings noch deutlich skeptischer (46 Prozent).

[1] Hinweis zur Methodik: Grundlage der Angaben ist eine Umfrage, die Bitkom Research im Auftrag des Digitalverbands Bitkom durchgeführt hat. Dabei wurden 505 Handelsunternehmen ab 10 Beschäftigten in Deutschland befragt. Die Befragung fand im Zeitraum von KW 11 bis KW 19 2025 statt. Die Gesamtumfrage ist repräsentativ. Die Fragestellungen lauteten: »Welchen Anteil Ihres gesamten Werbebudgets investieren Sie schätzungsweise in Influencer-Marketing?«, »Wie viel Euro gibt Ihr Unternehmen schätzungsweise jährlich für Influencer-Marketing aus?« und »Inwieweit treffen die folgenden Aussagen zum Thema Influencer oder externe Content Creators zu?«.

Was muss man als Unternehmen beim Influencer-Marketing beachten?

Beim Influencer‑Marketing gibt es für Unternehmen gleich mehrere Ebenen, die beachtet werden müssen – von der strategischen Auswahl bis zur rechtlichen Absicherung. Hier ein strukturierter Überblick:

Strategische Planung

Zieldefinition: Klare KPIs festlegen (z.  Reichweite, Engagement, Conversions).
Passende Influencer auswählen: Authentizität, Zielgruppen‑Fit und Wertekompatibilität sind wichtiger als reine Follower‑

Influencer‑Typen kennen:

Nano (< 10 k Follower) – hohe Nähe zur Community
Micro (10 k–100 k) – thematische Expertise
Macro (100 k–1 ) – große Reichweite
Mega (> 1 ) – Massenwirkung, aber oft geringere Interaktion

Rechtliche Anforderungen

Kennzeichnungspflicht: Gesponserte Inhalte müssen klar als Werbung markiert werden, um Schleichwerbung zu vermeiden.
Vertragliche Regelungen: Influencer‑Verträge sollten Inhalte, Veröffentlichungszeitpunkte, Nutzungsrechte, Vergütung und Kennzeichnungspflichten eindeutig festhalten.
Urheber‑ und Markenrechte: Klären, ob verwendete Bilder, Musik oder Logos frei nutzbar sind.
Datenschutz: DSGVO beachten, insbesondere bei Gewinnspielen oder Datenerhebung über Social Media.

Zusammenarbeit & Content‑Qualität

Briefing: Klare Guidelines geben, aber kreative Freiheit lassen – Authentizität wirkt überzeugender.
Content‑Freigabe: Vor Veröffentlichung prüfen, ob Inhalte markenkonform und rechtssicher sind.
Langfristige Partnerschaften: Wiederkehrende Kooperationen steigern Glaubwürdigkeit und Markenbindung.

Erfolgsmessung

KPIs tracken: Engagement‑Rate, Klicks, Conversions, Reichweite.
Monitoring: Social‑Listening‑Tools nutzen, um Resonanz und Markenwahrnehmung zu messen.
Learnings ableiten: Ergebnisse analysieren und künftige Kampagnen optimieren.

Praxis‑Tipp:

Influencer‑Marketing ist am wirksamsten, wenn es strategisch geplant, rechtlich sauber und authentisch umgesetzt wird. Ein klarer Vertrag und transparente Kennzeichnung schützen nicht nur vor Abmahnungen, sondern stärken auch das Vertrauen der Zielgruppe.

Checkliste für rechtssicheres Influencer‑Marketing

Strategische Vorarbeit

Ziele definieren: Reichweite, Engagement, Verkäufe, Markenbekanntheit.
Influencer‑Auswahl: Zielgruppen‑Fit, Werte, Authentizität, Interaktionsrate.
Vorab‑Prüfung: Content‑Qualität, bisherige Kooperationen, mögliche Shitstorm‑Risiken.

Verträge & rechtliche Absicherung

Schriftlicher Vertrag mit:

Umfang & Art der Leistung
Veröffentlichungsplan
Vergütung & Zahlungsmodalitäten
Nutzungsrechte (Bilder, Videos, Texte)
Kennzeichnungspflichten

Kennzeichnungspflicht beachten

Begriffe wie »Werbung« oder »Anzeige« klar sichtbar setzen.
Keine missverständlichen Formulierungen wie »in Kooperation mit…« ohne Kennzeichnung.

Urheberrechte klären: Keine geschützten Fotos, Musik oder Marken ohne Erlaubnis verwenden.

Datenschutz (DSGVO): Klare Einwilligung bei Datenerhebung (z. B. Gewinnspiele).

Kooperationsablauf

Briefing erstellen: Inhalte, Tonalität, Hashtags, verbotene Themen.
Content‑Freigabe: Vor Veröffentlichung auf Marken‑ und Rechtssicherheit prü
Zeitplan überwachen: Deadlines und Veröffentlichungszeiten einhalten.

Monitoring & Nachbereitung

KPIs messen: Engagement‑Rate, Klicks, Conversions, Reichweite.
Social Listening: Reaktionen & Stimmungslage analysieren.
Learnings dokumentieren: Erfolgsfaktoren festhalten, Optimierung für nächste Kampagnen.

Extra‑Tipp: Viele Unternehmen integrieren die Checkliste in ein internes Freigabe‑Tool oder CRM, damit Marketing, Recht & Social‑Media‑Team jederzeit synchron arbeiten.

Genki Albert Absmeier

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