Illustration: Absmeier, GDJ

Jede fünfte Bewertung auf Amazon.co.uk ist fake. Deutsche Zahlen gibt es noch nicht. Aus diesem Grund hat das Bundeskartellamt im Mai dieses Jahres eine Untersuchung gestartet, aus der hervorgehen soll, wie es auf deutschen Bewertungs- und Handelsplattformen um die Echtheit von Kundenmeinungen steht. Die Ergebnisse lassen noch auf sich warten. Klar ist hingegen, dass das Problem auch hierzulande eine Rolle spielt: Mitte August wird ein Urteil im Rechtsstreit zwischen Holidaycheck und Fivestar Marketing fallen. Das Vergleichsportal wirft der dubiosen Agentur mit Sitz in Belize vor, gefälschte Top-Bewertungen an Dutzende von Hotels verkauft zu haben. Ben Dunkel, Head of Solution Consulting & Retail von Bazaarvoice kommentiert:

»Wer mit seinem Geschäft online ist, kommt heute kaum mehr an dem Thema Kundenbewertungen vorbei. Und während Meldungen über Fake-Reviews in den Medien immer höhere Wellen schlagen und nun auch das Bundeskartellamt beschäftigen, sehen Händler und Vergleichsplattformen sich mit zunehmender Skepsis im Hinblick auf die Echtheit von Bewertungen konfrontiert.

Grundsätzlich neigt eine große Mehrheit der Verbraucher dazu, Consumer Generated Content (CGC), also Kundenreviews, mehr glauben zu schenken, als konventionellem Werbe- und Marketingcontent. Vor allem dann, wenn die Bewertungen Bilder und Videos enthalten – schließlich sind diese deutlich schwieriger zu fälschen, als Bewertungen, die nur aus Text bestehen.

Die Betreiber von Online-Plattformen müssen heute einen Weg finden, zu beweisen, dass ihr CGC echt ist. Sie müssen andererseits auch in der Lage sein, sich vor gefälschten Troll-Bewertungen durch die Konkurrenz zu schützen. Eine effektive Maßnahme ist die Kombination von menschlichen Moderatoren und Algorithmen, die dabei helfen, Fake-Bewertungen als solche zu erkennen.

Dennoch ist kein Unternehmen vor unzufriedenen Kunden gefeit. Es gilt, ein positives Verhältnis zum negativen Feedback aufzubauen: Studien zeigen, dass Produkte mit der ein oder anderen Negativbewertung öfter gekauft werden, als Produkte mit ausschließlich positivem Feedback. Klar: Ein Produkt ohne Schwächen scheint zu gut, um wahr zu sein. Darüber hinaus bieten schlechte Bewertungen auch die Chance, starken Kundenservice zur Schau zu stellen, indem man auf die Kritik des Kunden eingeht und Lösungen anbietet.

Am Ende des Tages sollten Kunden immer das Gefühl haben, dass ehrliches Feedback ausdrücklich erwünscht ist und auch konsequent durchgesetzt wird. Bazaarvoice bietet vor diesem Hintergrund das Authentic Reviews Trust Mark für Plattformen an, die effiziente Maßnahmen zur Vermeidung von Fake-Bewertungen in Stellung gebracht haben.«

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