Von Data-Driven zu Choice-First: Konsumenten eine Wahl bei der Datenverarbeitung geben

  • Lediglich jeder vierte Deutsche ist der Meinung, dass maßgeschneiderte Werbebotschaften auf Mobilgeräten nützlich sind.

  • Jeder Dritte (35 Prozent) bekommt durch aufdringliche oder irrelevante Werbung einen schlechten Eindruck von der jeweiligen App oder Website.

 

75 Prozent der Deutschen empfinden maßgeschneiderte Werbung, die passende Produkte oder Services auf mobilen Devices zeigt, ausschließlich als nervig. Das geht aus der Befragung »The Reality Report« von Ogury hervor. Das Unternehmen veröffentlichte den zweiten Teil einer großangelegten Studie, die mehr als 287.000 Mobile User ab 18 Jahren in sechs Ländern zu den Themen Marketing und Daten befragt hat. Über 35.000 Probanden stammen dabei aus Deutschland. Mehr als 10.000 Partner-Apps von Ogury machten die Studie, die in dieser Größenordnung bislang einzigartig sein soll, möglich.

Die Ergebnisse legen nahe, dass die derzeit weitverbreitete Praxis der Personalisierung von Werbebotschaften ohne ausdrückliche Nutzereinwilligung Probleme mit sich bringt, die sowohl Marken als auch Website- und App-Betreiber nachhaltig schädigen kann.

 

Maßgeschneiderte Werbung: Nervig und nur eingeschränkt nützlich

Die großen Technologiekonzerne dieser Welt bieten Marketern heute mehr denn je die Möglichkeit, Werbung personalisiert auszuspielen. Allerdings bewerten neun von zehn der Befragten in Deutschland diese Botschaften als störend, wobei 16 Prozent immerhin noch den Nutzen darin erkennen. Für gerade einmal neun Prozent der deutschen User ist diese Form der Personalisierung ohne negativen Beigeschmack nützlich.

Das Problem liegt jedoch nicht in der Personalisierung der Werbeanzeigen per se. Jan Heumüller, Managing Director DACH von Ogury, erklärt: »Wenn Nutzer irgendeine Form des Eindringens in die Privatsphäre erkennen, sind sie von der Botschaft genervt, egal wie relevant sie ist – das zeigen die Ergebnisse der Studie. Marken und Publisher sollten Konsumenten deshalb vor eine eindeutige und faire Wahl stellen: Akzeptiert das Sammeln von anonymen Daten, um personalisierte Werbung zu erhalten, oder lehnt das Teilen eurer Daten ab und bekommt dadurch irrelevante Werbung. Oder zahlt für eine werbefreie Umgebung, in der keine Daten erhoben werden.«

 

User machen auch den Überbringer der Werbenachricht für den Inhalt der Werbung verantwortlich

Unpassende Werbung ist seit jeher ein negativer Faktor, der eine Marke schädigen kann. Doch es bleibt nicht nur bei den Werbetreibenden als Leidtragende. 35 Prozent der befragten User in Deutschland bestätigen, dass aufdringliche und irrelevante Werbung darüber hinaus ein schlechtes Licht auf den App- oder Website-Betreiber wirft. Dabei sind die Deutschen im internationalen Vergleich noch sehr gnädig. Global bekommt über die Hälfte (52 Prozent) in dem Fall einen schlechten Eindruck von dem zuständigen Betreiber.

 

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Die Studie gab zudem Aufschluss darüber, wie Konsumenten weltweit erreicht werden möchten. Über vier Fünftel (82 Prozent) der befragten Mobile User in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien und den USA bevorzugen es, Marketingbotschaften via mobile Werbung oder E-Mail zu erhalten. Für lediglich jeden fünften Befragten weltweit (18 Prozent) ist eine Push-Mitteilung das Mittel der Wahl.

Jan Heumüller rekapituliert: »Die Umfrage macht deutlich, dass die Zeit für eine fundamentale und globale Transformation im Digitalmarketing gekommen ist: von Data-Driven zu Choice-First. Unternehmen, die die freie Wahl der Konsumenten und Datenschutz in das Zentrum ihres Geschäfts stellen, werden sich auf lange Sicht einen Wettbewerbsvorteil sichern.«

[1] Über die Studie: Ogury befragte 287.000 Personen ab 18 Jahren in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien und den USA zu den Themen Mobile Marketing, Digitalwerbung und Datenschutz. Unter den Teilnehmern der einwöchigen Online-Umfrage unter Mobile Usern vom Februar dieses Jahres befanden sich 35.713 Deutsche.
Die vollständige Studie »The Reality Report« mit den weltweiten Ergebnissen gibt es zum Download unter https://www.ogury.com/resources/l-consumers-attitudes-mobile-marketing-2019/.

 

 

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