- KPI-basierte Erfolgsmessung wird zunehmend wichtiger.
- Ressourcenmangel größter Bremsklotz für optimales Kundenbeziehungsmanagement.
Welche Ziele haben für Unternehmen beim Kundenbeziehungsmanagement oberste Priorität? Welche Hindernisse stehen der Zielerreichung im Weg? Mit welchen Kennzahlen messen Unternehmen den Erfolg? Diese und andere Fragen stellte ADITO Software in der Studie »Erwartungen an die CRM-Lösung von morgen«. 188 Entscheider aus der Führungsebene, der IT sowie aus den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service deutscher Unternehmen wurden in Zusammenarbeit mit IDG Research befragt. 44 Prozent der Befragten sind Hauptentscheider bei der Einführung neuer Technologien, der Festlegung von IT-Strategien oder Investitionen in IT-Produkte.
Entscheidender Erfolgsfaktor: Kontinuierliche Weiterentwicklung
»Kundenbeziehungsmanagement ist ein kontinuierlicher Prozess, der sowohl die Arbeit jedes Mitarbeiters mit Kundenkontakt als auch die Unternehmensstrategie beeinflusst.« – Dieses Statement erhielt in der CRM-Studie die höchsten Zustimmungswerte: 76 Prozent pflichteten dieser Aussage bei. Dazu passt auch die Tatsache, dass Dreiviertel der Studienteilnehmer (76 Prozent) die kontinuierliche Weiterentwicklung der CRM-Strategie als wichtigen oder sehr wichtigen Erfolgsfaktor für das Kundenmanagement betrachten.
Durchgängige Customer Experience scheitert an mangelnder Vernetzung
Was eine solche Weiterentwicklung aber konkret bedeutet, darin sind sich die einzelnen Unternehmensbereiche noch uneinig: Die Führungsebene erachtet die Schaffung einer durchgängigen Customer Experience sowie die zielgerichtete Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen für am wichtigsten. Marketing, Vertrieb und Service geben der Verbesserung von Serviceprozessen oberste Priorität. Die IT hält dagegen die Automatisierung sämtlicher digitaler Prozesse für die wichtigste Aufgabe.
Auch wenn Führungskräfte eine durchgängige Customer Experience als Top-Ziel angeben, dürfte dieses Ziel aufgrund mangelnder Vernetzung noch lange nicht erreicht sein: 79 Prozent der Studienteilnehmer betrachten ihr CRM als Insellösung, das zu wenig mit den Nachbarsystemen vernetzt ist. Dadurch bleibt großes CRM-Potenzial ungenutzt: Es ist nicht möglich, eine wirklich durchgängige Customer Experience aufzubauen.
Wer sind die Treiber für die Themen Kundenmanagement und CRM?
Bemerkenswert ist auch die unterschiedliche Wahrnehmung dazu, welche Abteilungen im Unternehmen die Haupt-Treiber in Sachen Kundenmanagement und CRM sind. Die befragten Geschäftsführer, Vorstände, CIOs oder CTOs geben zu 60 Prozent an, sie selbst hätten den größten Einfluss. In den IT-Abteilungen herrscht dagegen überwiegend (57 Prozent) der Eindruck vor, der Vertrieb sitze bei diesen Themen am längsten Hebel. Mitarbeiter aus Marketing, Vertrieb und Service benennen wiederum das Marketing als den stärksten Treiber (54 Prozent).
Bremsklötze bei der Verbesserung des Kundenbeziehungsmanagement
Die Studie fragte auch nach limitierenden Faktoren für das Ziel, die Beziehung zum Kunden zu verbessern. Folgende Hindernisse wurden abteilungsübergreifend am häufigsten genannt:
- Zu wenige Ressourcen, um die Strategie umzusetzen (45 Prozent)
- Software passt nicht exakt zu Unternehmensprozessen (33 Prozent)
- Zu wenig Budget (31 Prozent)
- CRM-Strategie nicht ausgereift / Wenig Bereitschaft für Veränderung (jeweils 28 Prozent)
Kennzahlenbasierte Erfolgsmessung: theoretisch wichtig – praktisch noch ausbaufähig
Um mehr Überblick darüber zu bekommen, welche Maßnahmen gute Ergebnisse bringen und welche nicht, setzen immer mehr Unternehmen auf eine KPI-basierte Erfolgsmessung. Auch die Teilnehmer der Studie halten diese für wichtig: Knapp Dreiviertel (74 Prozent) sehen die Auswertung relevanter KPIs aus dem CRM für Marketing, Vertrieb und Service als sehr wichtig oder wichtig. In dieser Frage sind sich die befragten Unternehmensbereiche einig: Die Führungsebene stimmt zu 73 Prozent zu, die IT sowie Marketing, Vertrieb und Service zu jeweils 74 Prozent.
Ob und inwiefern das CRM den Erfolg beeinflusst, misst aktuell jedoch erst die Hälfte (54 Prozent) der befragten Unternehmen. Dabei räumen 24 Prozent der Befragten ein, dass eine solche Auswertung möglich wäre, aber nicht gemacht wird. Dies zeigt, dass es hier noch Luft nach oben gibt.
Aktuell werden folgende Kennzahlen für die Erfolgsmessung der CRM-Lösung am häufigsten genutzt:
- Marktsituation (Marktanteil, Kundenzufriedenheit usw.)
- Vertriebseffizienz (Vertriebsprojekte pro Mitarbeiter, Umsatz pro Mitarbeiter, Kosten pro Projekt usw.)
- Produktbewertung (Produktmix, Up-/Cross-Selling-Potenzial usw.)
- Vorhersagen & Prognosen (Forecast für Auftragseingang, Auftragswahrscheinlichkeiten usw.)
- Vertriebsaktivität (Anzahl Besuche, Gesprächsnotizen usw.)
[1] Über die Studie: Für die Studie »Erwartungen an die CRM-Lösung von morgen« wurden 188 Entscheider aus der Führungsebene, der IT sowie aus den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service deutscher Unternehmen befragt. Befragungszeitraum war vom 25. März 2019 bis zum 23. April 2019. Durchgeführt wurde die Befragung von IDG Research im Auftrag der ADITO Software GmbH.
Ein kostenloses Whitepaper zur Studie steht unter www.adito.de/crm-monitor-2019 zur Verfügung.
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