Über die Digitalisierung wird und wurde schon viel geschrieben. Zu jeder Facette gibt es viele Abhandlungen und Aussagen. Im Rahmen der Denkfabrik GARTEN haben sich Experten des Handels, speziell der Grünen Branche, als Arbeitsgruppe des GermanRetailLab mit diesem Thema auseinandergesetzt [1]. Ziel ist, die Grüne Branche für das Thema Digitalisierung zu sensibilisieren. Die Experten fordern dazu auf, die »analoge Gemütlichkeit« zu beenden.
Illustration: Absmeier, Bngdesigns
Die digitale Spreizung innerhalb der Grünen Branche ist groß. Auf der einen Seite gibt es Unternehmen mit einer Digitalisierungsstrategie und geeignetem Personal, mit geschlossenen Warenwirtschaftssystemen und ERP-Systemen – Unternehmen also, die schon einen hohen Digitalisierungsgrad haben oder anstreben. Auf der anderen Seite gibt es aber auch die Unternehmen, die diesen Weg aus verschiedensten Gründen noch gar nicht begonnen haben und in denen die digitale Akzeptanz nur gering ausgeprägt ist.
Die Experten des GermanRetailLab fordern die Branche in ihrem aktuellen Positionspapier dazu auf, sich aktiv mit der Digitalisierung auseinanderzusetzen und sich aus der »analogen Gemütlichkeit« zu erheben. Und das bedeutet zunächst einmal, die persönliche Haltung zur Digitalisierung zu überprüfen. Diese Haltung ist Grundlage dafür, sich mit dem notwendigen Wissen zu versorgen und die richtigen Entscheidungen zu treffen. Nur mit dem nötigen digitalen Grundwissen, beispielsweise über die schon vorhandenen Technologien, eröffnen sich die notwendigen Möglichkeiten und Handlungsoptionen, um zukunfts- und wettbewerbsfähig zu bleiben.
Warum ist diese Sensibilisierung aus der Sicht der Experten notwendig?
Im Gegensatz zu vielen anderen wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Veränderungen gab es im Hinblick auf die Digitalisierung bisher keinen politischen Handlungsdruck – und dementsprechend auch keinen Bildungsdruck. Bis die aktuell eingeleiteten Maßnahmen greifen, vergehen noch Jahre. Was benötigt unsere Gesellschaft an Regelungen und politischen Entscheidungen, um weltweit den Anschluss nicht zu verpassen? Die Digitalisierung kam zu einem großen Anteil über meist amerikanische Konzerne, über Kinder und Jugendliche sowie über Telefone im Alltag zustande. In Deutschland herrscht aus diesem Grund – abgesehen von großen Konzernen – noch eine ablehnende, bewahrende Haltung vor: eine »analoge Gemütlichkeit«.
Mitunter stellt es sich laut der Experten noch schlimmer dar: In Deutschland, im Mittelstand und speziell in der Grünen Branche ist man sogar stolz auf den geringen Grad der Digitalisierung. Unternehmer kokettieren damit, beispielsweise ohne Warenwirtschaftssysteme erfolgreich zu sein.
Eines der wichtigsten Ergebnisse der Expertendiskussion ist die Erkenntnis, dass Digitalisierung um jeden Preis nicht der Schlüssel zum Erfolg ist. Zunächst einmal setzt eine erfolgreiche Digitalisierungsstrategie eine Unternehmensstrategie voraus. Also nicht nur »structure follows strategy«, sondern auch »digital follows strategy«. In dieser Reihenfolge können dann die richtigen Tools passend zur Unternehmensstrategie ausgewählt und eingeführt werden. Ein Online-Shop oder die bloße Existenz in den sozialen Netzwerken ist noch keine Digitalisierung und schon gar nicht erfolgswirksam.
Historie der Digitalisierung – ein Rückblick
Vor dem Web 1.0 waren manuelle Prozesse ohne IT gang und gäbe. Seit Anfang der 1990er Jahre begann das World Wide Web mit einfachen Datentabellen. Die Tabellen wurden bereits mit Hyperlinks miteinander verbunden. Später entstanden die ersten Suchmaschinen. Das alles baute auf einer sehr einfachen Infrastruktur auf.
Das Web 2.0 begann ca. im Jahr 2000. Dabei erweiterte sich Web 1.0 um einfache Plattformen wie Facebook oder studiVZ. Hyperlinks wurden durch Services ersetzt – Blogs und Nachschlage-Wikis sowie erste nutzergenerierte Homepages entstanden. Die Lesbarkeit der Daten beschränkte sich noch auf den menschlichen Nutzer.
Die nächste Phase, das Web 3.0, begann ungefähr um 2015. Das Web 3.0 bezeichnet man auch als sozial-semantisches Netz. Nutzergenerierte Inhalte wurden maschinenlesbar verarbeitet. Das bedeutet, dass Maschinen beziehungsweise Computer nun in der Lage waren, diese Daten zu lesen, zu verstehen und zu interpretieren. Erste soziale Parallelwelten entstanden im Internet. Die Maschinenlesbarkeit wurde zur dritten Dimension des Internets. Die Semantik beschäftigt sich mit der Bedeutung von sprachlichen Zeichen – daher kommt der Name. Personen, Orte und Dinge können in Beziehung gesetzt werden. Meetings finden auch virtuell beziehungsweise in virtuellen Räumen oder räumlich getrennt statt.
Entstehung des Web 4.0
Aktuell befinden wir uns in der Entstehung des Web 4.0. Diese Phase ist geprägt von der Weiterentwicklung der künstlichen Intelligenz. Eine dimensionen-übergreifende Vernetzung in Echtzeit wird möglich. Das Internet bekommt eine neue Struktur. Die zunehmenden Massen an Daten erfordern eine andere Infrastruktur. Datensicherheit, Verwaltung und Speicherung von Daten sind entscheidende Themen. Die Blockchain-Technologie könnte eine Antwort auf viele dieser Erfordernisse der Zukunft sein. Diese ermöglicht eine völlig neue Struktur des Internets hinter der sichtbaren Fassade. Ferner befinden wir uns in einem Übergang von skriptbasierter zu künstlicher, selbstlernender Intelligenz. Virtualität verschmilzt zunehmend mit der Realität.
Entwicklungsgeschwindigkeit nimmt zu
Der Abstand zwischen den einzelnen Phasen nimmt rapide schnell ab, und damit auch unsere Reaktionszeit als verantwortliche Entscheider. So wie vor Jahren der Brief gegenüber der E-Mail an Bedeutung verlor, befindet sich jetzt die E-Mail in der Ablösung, weil sie oftmals schon zu langsam ist. Entwicklungsgeschwindigkeit und Dynamik nehmen zu, da viele Innovationen gleichzeitig »reif« werden: Blockchain, künstliche Intelligenz, Sensorik, Holografie, Robotik, autonome Verarbeitung sowie Bild- und Sprachverarbeitung. Die Innovationen treiben sich gegenseitig an und potenzieren die Möglichkeiten. In der Grünen Branche hingegen sind viele Unternehmer noch beim Faxgerät und liegen bequem in der Hängematte der »analogen Gemütlichkeit«.
Digitaler Reifegrad
Irgendwann wird jeder an einen Punkt kommen (müssen), sich mit der Digitalisierung für sein Unternehmen auseinanderzusetzen. Sich nicht schnellstens mit den neuen Erfordernissen intensiv zu beschäftigen, kommt schon jetzt grober Fahrlässigkeit gleich. Somit kommen viele Fragen auf: Wo fange ich an? Wie beginne ich? Was erwarten meine Kunden? Was ist notwendig für meine Mitarbeiter? Was ist für das Unternehmen wichtig?
Der digitale Reifegrad ist ein Weg mit mehreren Stufen – vermutlich aber ohne festes, endgültiges Ziel. Zugleich gibt es analoge Nischen für diejenigen, die nicht den vollständigen digitalen Wandel vornehmen wollen oder können. Aber ganz ohne Digitalisierung wird es trotzdem nicht funktionieren.
Das Internet ist voll von Testfragen, Schaubildern und Testangeboten, mit denen der eigene digitale Reifegrad analysiert werden kann. Wer sich damit auseinandersetzt, wird bei der Recherche schnell feststellen, dass Digitalisierung wesentlich mehr Unternehmensbereiche umfasst, als man bisher angenommen hatte. Neben der Strategie, der IT-Abteilung/Dienstleister sind die Bereiche Unternehmenskultur, Mitarbeiter, Management, Unternehmensumfeld, Kunden, Agilität, Effizienz, Produktivität und Innovation Teil des digitalen Reifegrades. Diese Aufzählung ist nicht vollständig und die Reihenfolge der einzelnen Bereiche ist gleichwertig nebeneinander zu sehen, da alle digital miteinander interagieren, sich benötigen und beeinflussen.
Die Problematik unserer »analogen Gemütlichkeit« ist so umfassend, dass nur 10 bis 20 Prozent der Möglichkeiten und Notwendigkeiten bekannt sind. Auf der Grundlage dieses begrenzten Wissens werden dann noch Bestätigungen gleichdenkender »Unwissender« eingeholt.
»Analoge Gemütlichkeit« ist existenziell bedrohlich!
Die Denkfabrik Garten des GermanRetailLab sieht ihren Appell als Wake-Up-Call für den nachhaltig denkenden, zukunftsgerichteten Unternehmer. Eine zwei- bis dreistündige Internetrecherche ermöglicht bereits eine gute Entscheidungsgrundlage.
Die Empfehlung der Experten: den digitalen Reifegrad in verschiedenen Tests zu analysieren. Das ermöglicht bereits einen enormen Wissenszuwachs. Gute Testmöglichkeiten bietet die Website des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie. Auch viele Handelskammern und Handwerkskammern bieten hier Rat und Expertise an.
Was ist die digitale Pflicht?
Wenn man die Geschwindigkeit der digitalen Entwicklung betrachtet, dann befinden sich viele Online-Präsenzen der Grünen Branche im übertragenen Sinne noch in der digitalen Bronzezeit. Aus diesem Grund haben die Experten der Denkfabrik GARTEN ausgiebig über das digitale Minimum diskutiert. Ist es eine geschlossene Warenwirtschaft oder ist es die Automatisierung der Prozesse im Rechnungswesen? Benötigt man einen Onlineshop? Muss man bei Instagram, Facebook und Co. vertreten sein? Auch diese Fragen muss und darf jeder für sich individuell beantworten. Abhängig von der eigenen Strategie, den eigenen Kunden und natürlich im Sinne der Nachhaltigkeit von den zukünftigen Kunden. Im mittelständischen Handel herrscht immer noch der Glaube, man benötige keine gute umfassende Strategie, weil diese aus einem Schnellboot einen unbeweglichen Tanker mache. Was für ein fataler Irrtum! Strategien sind heute auch agil!
Einen Punkt sehen die Experten jedoch als absolute digitale Pflicht: Die Auffindbarkeit im Internet ist das digitale Minimum. Hier ist als erstes eine eigene, zeitgemäße Homepage zu nennen, die den eigenen und zukünftigen Kunden ein wirklich zutreffendes Bild des eigenen Unternehmensprofils vermittelt. Eine Homepage, welche die Neugierde weckt und Lust auf einen stationären Besuch macht und dessen Nutzen klar herausstellt.
Auffindbarkeit der eigenen Seite
Zu den Maßnahmen zur Steigerung der Sichtbarkeit und Auffindbarkeit der eigenen Seite, gehören beispielsweise SEO, SEA oder contentbezogene Maßnahmen. Die dafür notwendige Kompetenz ändert und erweitert sich so schnell, dass es sich nicht lohnt hier näher darauf einzugehen. Hierfür gibt es viele spezialisierte Dienstleister am Markt.
Im Internet ist das Unternehmen mit einer Website zugleich auch global vertreten. Ist das gewünscht? Oder möchte der Unternehmer Orientierung geben und durch geeignete Maßnahmen die lokale Auffindbarkeit seines Unternehmens erhöhen und stärken? Das ist schlussendlich eine Kosten- und Nutzenfrage. Ob das Unternehmen auch in den sozialen Netzwerken vertreten sein muss, um auffindbar und sichtbar zu sein, ist dann wieder sehr unternehmensspezifisch und abhängig von der individuellen Strategie sowie den Suchgewohnheiten und Erwartungen der Kunden von heute und morgen.
Was versteht man unter der Kür?
In der Außenwirkung ist die Kür das »Entertainment« der Kunden. Wie nutzt man digitale Technologien und Möglichkeiten um seine Kunden, Geschäftspartner, aktuelle und zukünftige Mitarbeiter für das eigene Unternehmen zu begeistern und sich vom Wettbewerb zu unterscheiden? Man könnte auch von einer möglichst authentischen digitalen Inszenierung des eigenen Unternehmens und seiner Produkte und Dienstleistungen sprechen.
Das GermanRetailLab rät davon ab, dem Schwarmreflex zu folgen und beispielsweise unbedingt einen Webshop einzurichten. Es sei denn, es besteht absolute Sicherheit darin, gegenüber den großen Spielern wie Amazon eine Chance zu haben – auch in Bezug auf Preis, Leistung, Angebot und Erwartungshaltung der Kunden. Wer heute einen Webshop eröffnet, spielt auf einem sehr teuren Spielfeld, auf dem die großen Player mit vermeintlich unbegrenzten Ressourcen die Spielregeln diktieren. Der Wettbewerb ist auch heute noch erfolgreich möglich – setzt aber ein klares, differenziertes Profil und eine sehr klug durchdachte Preis-Leistungs-Service-Strategie voraus.
Zur Kür gehört auch die Mitarbeitersuche. In den nächsten fünf Jahren wird das zur Pflicht werden. Werden noch Anzeigen in den Printmedien geschaltet? Besteht schon ein Arbeitgebermarketing mit dem sich das Unternehmen bei zukünftigen Mitarbeitern in deren digitaler Welt bewirbt? Präsentiert sich das Unternehmen dort, wo die zukünftigen begehrten Mitarbeiter sich aufhalten? Welcher Sinn wird transportiert? Warum sollte ein Mitarbeiter im spezifischen Unternehmen anfangen und bleiben, wenn er bei einem großen Versandhändler im Auslieferungslager für einen höheren Stundenlohn, ein Nahverkehrsticket und 30 Tage Urlaub arbeiten kann? Sind die vom mittelständischen familiengeführten Einzelhandel propagierten Vorteile dort zu arbeiten, auch wirklich Vorteile für die adressierten jungen Nachwuchskräfte und nicht nur der tradierte plumpe Versuch, Kosten zu sparen?
Erwartungshaltung wird auch durch GAFAs und Co. geprägt (GAFA = Google, Amazon, Facebook, Apple)
Auch wenn die Experten hier über die Kür sprechen, sollte die Erwartungshaltung der Kunden nicht ignoriert werden. Diese wird generationenübergreifend von den großen digitalen Vorreiter-Konzernen geprägt und als Wettbewerbsvorteil genutzt. Während manche im Handel noch über neue Kassensysteme nachdenken, ersetzen andere ihre Kassen und die damit verbundenen unkomfortablen Wartezeiten durch digitale Checkout-Systeme. Mit diesen Systemen kann man berührungs- und bargeldlos im Vorbeigehen selbst kleinste Beträge komfortabel, schnell und sicher bezahlen. Und das ist nur ein Beispiel von unzähligen Möglichkeiten.
Natürlich kann man sich als Einzelhändler über die Kosten solcher Systeme pro Bezahlvorgang ärgern – oder man integriert diese Gebühren in die eigenen Preise und bleibt zukunftsfähig. In Zeiten wo Amazon den aus einer riesigen Auswahl bestellten Artikel innerhalb weniger Stunden ausliefert und kompromisslos einfach wieder retournieren lässt, in Zeiten wo im Internet eine Preis-Leistungs-Transparenz wie nie zuvor herrscht ist es für den stationären Einzelhandel notwendig und möglich, sich mithilfe genau dieser Entwicklungen und Technologien zu differenzieren. Genau diese digitale Marktübersicht und Transparenz gilt es zu nutzen, um die eigenen Stärken hervorzuheben.
Bequemlichkeit schlägt Privatsphäre (Daten) und Bequemlichkeit schlägt Preissensibilität
Das Expertengremium empfiehlt, diese beiden Leitsätze im Hinblick auf die eigene Haltung und das eigene Unternehmen zu prüfen. Die Kunden tun dies unbewusst und bewusst auch! Der Apell der Experten: Unternehmer müssen ihre »analoge Gemütlichkeit«, um dem Kunden seine digitale erwartete Bequemlichkeit zu ermöglichen!
Kooperationen -> Daten Daten Daten
Digitalisierung ist nahezu immer mit hohen Investitionen ohne Erfolgs- oder ROI-Garantie verbunden. Für viele Unternehmen ist das finanzielle Risiko einfach zu hoch oder sie können es schlicht nicht alleine stemmen. Hinzukommt beispielsweise, dass für die Nutzbarkeit vieler digitaler Technologien (speziell KI) gigantische Datenmengen notwendig sind. Diese Datenmengen können kleine Unternehmen oftmals gar nicht in vertretbarem zeitlichem oder finanziellem Rahmen sammeln. Diesen Nachteil der Größe kann (und muss) man aber durch ein erhöhtes Maß an Kooperationsfähigkeit ausgleichen. Hierfür ist eine gute Wettbewerbsanalyse sehr wichtig, um herauszuarbeiten, wer wirklich der Wettbewerber ist. Außerdem kann der Nutzen einer Kooperation und die oftmals damit verbundene Investition von Know-how und »eigenen« Daten das individuelle Profil schärfen und die Marktposition nachhaltig sichern.
Menschen, die die Technik nicht beherrschen, nicht zur Verfügung haben oder auch nicht nutzen wollen, werden von einem riesigen Markt an Daten, Dienstleistungen, Informationen und Produkten ausgeschlossen. Diese Menschen bilden allerdings mit ihrer Kaufkraft für sich schon wieder eigene Potenziale für den Handel.
In vielen kleinen und mittleren Unternehmen im Handel ist die Kooperationsfähigkeit aus historischen Gründen und gewachsenen Wettbewerbsstrukturen mit Ängsten belegt. Die Digitalisierung und die marktbeherrschende Stellung weniger großer Wettbewerber zwingt hier aber im Sinne eigener Existenzabsicherung zum Umdenken. Mit einer klaren Profilierungs- und Differenzierungsstrategie hätten die Unternehmen erheblich weniger zu befürchten. In Verbänden, Verbünden und sonstigen Kooperationen teilt man sich Kosten und gemeinsame Daten, die investierte Zeit und Wissen und kann die Erkenntnisse hieraus unternehmensindividuell nutzen.
Soziotechnische Aspekte
Unter einem soziotechnischen System versteht man eine organisierte Menge von Menschen und die mit diesen verknüpften Technologien. Welche in einer bestimmten Weise strukturiert sind, um ein spezifisches Ergebnis zu produzieren. Um zu funktionieren, benötigt das System eine sozial emotional verknüpfte Menge an Menschen, die über eine Technologie miteinander verbunden sind. Was bedeutet das? Menschen mit dem gleichen Ziel, der gleichen Sinnsuche und den gleichen moralischen, politischen oder anderen verbindenden Elementen nutzen digitale, also technologische Plattformen, um sich auszutauschen und sich gegenseitig zu bestätigen. Bei aller Digitalisierung ist der Mensch ein soziales Wesen. Er benötigt den Austausch mit anderen, gleichgesinnten Menschen.
Hieraus entstehen mehrere Möglichkeiten der wirtschaftlichen Nutzung. Zum einen kann man schon bestehende Plattformen nutzen, um dort das eigene Unternehmen in seiner Zielgruppe zu vertreten. Zum zweiten kann man selbst oder als Gemeinschaft eine soziotechnische Plattform entwickeln, um den eigenen Kunden eine »Sinn-Heimat« und Gleichgesinnten sozialen Anschluss zu geben.
Der stationäre Handel erfährt aktuell einen Bedeutungsverlust
Das hat nicht zuletzt auch mit diesen soziotechnischen Angeboten zu tun. Es reicht heute vielen Konsumenten nicht mehr, einfach nur zu shoppen. Der Konsument möchte heute vielfach als Ausdruck der eigenen Individualität Anschluss an eine Gemeinschaft Gleichgesinnter haben. Und er möchte als Ausdruck dieser gleichen Gesinnung und dieser Anschlussmotivation auch konsumieren und sich ausdrücken. Hier bieten sich auch und gerade für den stationären Handel, unter Berücksichtigung der eigenen Historie, Werte, Unternehmenskultur, Profile, Waren und Dienstleistungen, exakt zugeschnittene (digitale) Angebote an. Gerade die enorme Transparenz der Märkte und des Angebots macht es für den mittelständischen stationären Handel notwendig, sich möglichst exakt für eine oder sehr wenige bestimmte Kundengruppen passgenau zu positionieren. Die digitale Reichweite hilft hierbei, genügend Kunden anzusprechen.
Finanzierung / Förderungsmöglichkeiten
Digitalisierung kostet viel Geld. Nicht nur bei der Einführung, sondern dauerhaft. Und nicht nur auf Grund der Investition in die Infrastruktur, sondern auch wegen der notwendigen Kompetenz, die man in Form von Mitarbeitern oder Dienstleistern dauerhaft benötigt, um weiter mitspielen zu dürfen und zu können.
Auf dem Weg der Finanzierung können mittlerweile unterschiedlichste Hilfen in Anspruch genommen werden. Im Rahmen der europäischen Förder- und Hilfsprogramme gibt es eine Vielzahl öffentlicher staatlicher Mittel, die es sich zur Aufgabe gemacht haben, explizit dem Mittelstand auf dem Weg der Digitalisierung zu helfen.
Hier sind einige Links, die einen weiteren Einblick vermitteln:
Enterprise Europe Network (EEN)
Link: https://www.een-deutschland.de
Förderdatenbank des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie
Link: https://www.foerderdatenbank.de
Zentrales Innovationsprogramm für den Mittelstand
Link: https://www.zim.de
Mitglieder der Denkfabrik GARTEN
Folgende Persönlichkeiten nahmen an der Denkfabrik GARTEN – unter der Leitung des Initiators, Hans-Jürgen Kendziora, ehemaliger Geschäftsführer der Gartencenter-Gruppe Dehner, teil und haben das Positionspapier erarbeitet:
– Christian Appel (Hagebaumarkt und Floraland)
– Peter Baumann (Scheurich)
– Karl-Heinz Dautz (MeinZielCoach.de)
– Jörg Greimel (Pflanzen-Kölle Gartencenter GmbH & Co. KG)
– Hans-Jürgen Herr (Weber-Stephen Products)
– Franz-Josef Isensee
– Markus Kappelhoff (hagebau Einzelhandel)
– Dr. Peter Würst (BHB – Handelsverband eimwerken, Bauen und Garten)
– Hans-Jürgen Kendziora (ehem. Dehner GmbH & Co. KG)
– Martin Klebsch (MARKANT Deutschland)
– Alexander Kremer (Gartencenter Kremer)
– Martina Mensing-Meckelburg (Verband deutscher Gartencenter (VDG))
– Tina Risse-Stock (Blumen Risse)
– Prof. Dr. Thomas Vogler (Mercator-Consulting GmbH/ TH Ingolstadt)
– Johannes Welsch (DHG Vertriebs- & Consultinggesellschaft mbH)
[1] Mehr zum GermanRetailLab unter www.germanretaillab.de
913 Artikel zu „Digitalisierung Mittelstand“
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