Der Kundendialog in deutschen Unternehmen ist im Wandel. Die Digitalisierung veranlasst vor allem viele Mittelständler, ihren Kundendialog zu überdenken und neue Wege zu beschreiten. Dies ist eines der Ergebnisse der jetzt vorliegenden Studie »Digitalisierung – Kundendialog im Wandel«, die das Beratungsunternehmen Materna GmbH gemeinsam mit dem Analystenunternehmen PAC durchgeführt hat [1].

»Digitale Transformation« beschreibt die Anpassung von Unternehmensstrategien an die massiven Veränderungen, die mit der Digitalisierung einhergehen. Digitale Kanäle wie mobile Apps, Social Media und E-Commerce rücken ins Zentrum. Großen Einfluss hat die Digitalisierung auf die Interaktion mit Kunden. Diese Veränderung bekommen die Bereiche Vertrieb, Marketing und Service deutlich zu spüren.

Die Studie untersucht, welchen Reifegrad Unternehmen in puncto Weiterentwicklung ihres Kundendialogs aufweisen. Ein zentrales Thema ist dabei, wie Firmen den Erfolg von guter Kundeninteraktion messen können und welche technischen und organisatorischen Maßnahmen sie ergreifen wollen, um sich in dieser Hinsicht weiterzuentwickeln.

Die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst

• Noch ist der digitale Reifegrad in den befragten Unternehmen zu gering: Die Unternehmen können heute zwar Daten sammeln, aber oft noch vergleichsweise wenig damit anfangen, um den Dialog mit ihren Kunden individueller zu gestalten. So wissen nur 34 Prozent, welche Interaktionskanäle ihre Kunden bevorzugen. Social Media gilt zwar als wichtiger Kanal, doch nicht einmal jede vierte Firma kennt die Vorlieben der Kunden in Bezug auf Netzwerke beziehungsweise Foren. Um hier aufzuholen, müssen die Unternehmen vor allem neue innovative Ideen für die Digitalisierung ihres Geschäftsmodells generieren. Nur so können sie sich die neuen technologischen Möglichkeiten zu Nutze machen, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
• Um ihre Kunden an allen digitalen Berührungspunkten (Touchpoints) zu erreichen, müssen Unternehmen die für Kunden relevanten Informationen sammeln, bündeln, analysieren und personalisiert ausspielen. Nur bei deutlich weniger als der Hälfte der befragten Unternehmen ist dieses Rüstzeug überhaupt vorhanden. Hier sind Investitionen in Beratung und Werkzeuge für Analyse und Automation gefragt.
• Nur knapp 30 Prozent der befragten Unternehmen können den Erfolg guter Kundeninteraktion umfassend messen. Für die Messung erfolgreicher Kundenkommunikation werden viele Indikatoren herangezogen. Mehr Umsatz, höhere Kundenzufriedenheit, weniger Beschwerden und eine höhere Kundentreue zählen zu den wichtigsten Indikatoren. Ein großer Teil der Unternehmen möchte weitere Messwerte hinzuziehen, etwa eine höhere Öffnungsrate versendeter E-Mails oder eine Steigerung der Aktualität der CRM-Daten. Insgesamt besteht Handlungsbedarf bei der Verarbeitung gesammelter Kundendaten, insbesondere was die Vorhersage des Kundenverhaltens betrifft.
• Um den gestiegenen Ansprüchen ihrer Kunden gerecht zu werden, sind Unternehmen auch heute schon auf der Suche nach attraktiven Interaktionskanälen. So werden laut den befragten Unternehmen Online-Werbung und Video beziehungsweise Film in den nächsten zwei Jahren am stärksten als Interaktionskanal wachsen. Auf der Skala der wichtigsten Interaktionskanäle mit Kunden stehen daher Webshops ganz oben auf der Liste. Immerhin sehen 80 Prozent der Befragten diesen Kanal künftig als den wichtigsten an.
• Lediglich 21 Prozent der Befragten erachten Kiosksysteme und Verkaufsautomaten als Interaktionskanal als sehr wichtig beziehungsweise wichtig. Dieser Kanal sollte aber nicht vernachlässigt werden, da er viel Potenzial zur Kundenbindung bietet. An diesem digitalen Touchpoint können Unternehmen ihren Kunden nämlich relevante Informationen ausspielen und erhalten gleichzeitig wichtige Daten über das Kundenverhalten.
• Die Unternehmen wurden auch nach ihren Erwartungen an Dienstleister für die digitale Transformation befragt. Diese müssen viele Rollen beherrschen, so die Befragten. Sie erwarten von einem Dienstleister, dass er die IT-Komplexität ebenso beherrscht wie Software-Entwicklung und Cloud-Integration und auch über Branchenwissen verfügt. Zudem soll er zwischen Fachbereichen und der IT vermitteln können. 67 Prozent der Befragten ist es wichtig, dass der Dienstleister Konzeption, Beratung und Implementierung aus einer Hand anbieten kann.

[1] Befragt wurden 100 Verantwortliche aus Vertrieb und Marketing sowie Service in deutschen Unternehmen ab 500 Mitarbeitern. Materna wird die Ergebnisse auf der Marketing-Messe dmexco am 14./15. September 2016 in Köln vorstellen. Die komplette Studie ist nach Registrierung kostenfrei unter www.materna.de/PAC-Studie zu beziehen.

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