Die Rechtslage bei Cookies war in Deutschland und Europa bis vor Kurzem noch undurchsichtig und teilweise sogar widersprüchlich. Dann fällte der EuGH eine Entscheidung zum Einsatz von Cookies – der BGH orientierte sich maßgeblich daran und urteilte im Mai 2020:
Das Speichern sämtlicher Nutzerinformationen ist nur dann erlaubt, wenn der Nutzer der Webseite vorher freiwillig und informiert seine Einwilligung dazu gegeben hat. Für Cookies, die erforderlich sind, um einen vom Nutzer ausdrücklich gewünschten Dienst zur Verfügung zu stellen, ist diese Zustimmung nicht erforderlich, wie zum Beispiel Authentifizierungs-Cookies, Warenkorb-Cookies oder Cookies zur Anpassung der Benutzeroberfläche.
Wer in seiner Homepage keine Opt-In-Banner für die Einwilligung implementiert, riskiert Abmahnungen durch Webseitenbesucher, Kunden, Konkurrenten oder die Datenschutzbehörde selbst. Diese können Schadensersatzforderungen zur Folge haben, eine Geldstrafe von bis zu 20 Mio. Euro (laut DSGVO) oder 4 % des gesamten weltweiten Vorjahresumsatzes. Die neuen Richtlinien gelten aber nur für Cookies, die für Nutzerprofile für Werbung oder Marktforschung eingesetzt werden, andere Tracking-Technologien sind damit nicht reguliert. Die gesetzliche Lage für serverseitige Events und Beacons ist dagegen nicht eindeutig.
Die gute Nachricht: Auf den meisten der Top-Onlineshops und -homepages in Deutschland können die Besucher jetzt schon durch einfache Opt-Ins, Opt-Ins mit Link zu den Cookie-Einstellungen oder Banner mit detaillierter Einstellungsauswahl einwilligen oder durch die Webseitennutzung passiv zustimmen.
Die Einverständnisregelung hat aber noch weitere Konsequenzen: auch Recommendation Engines dürfen nur noch mit Cookies arbeiten, die durch das ausdrückliche Opt-In genehmigt wurden. Conversion Tracking durch identifizierte Link-Parameter und Cookies ist nicht mehr möglich. Damit wird es sehr schwierig, den Erfolg von Kampagnen auf Werbeplattformen zu messen.
Die Conversion muss aber nicht immer durch Cookies gemessen werden. Mit speziellen Softwarelösungen ist es möglich, einzelne Käufe, Klicks in Kampagnen, oder Käufe über offline Kampagnen den Käufern nachträglich zuzuordnen, solange dies innerhalb eines bestimmten Zeitraums geschieht. Empfehlenswert sind auch Overlays, mit denen Nutzer überzeugt werden, dass das Akzeptieren von Cookies oder das Einloggen die Experience personalisiert und erheblich verbessert. Onlinehändler müssen nun auf Freiwilligkeit setzen: Effektive Loyalty-Programme erzielen online starke Ergebnisse, wenn sie Kunden dafür belohnen, sich zu registrieren und Daten anzugeben. Webseitenbetreiber, die plausibel erklären, warum bestimmte Cookies sinnvoll sind – etwa um dem Kunden individuellere Produktempfehlungen zukommen zu lassen, oder einen abgebrochenen Warenkorb zu speichern – steigen die Chancen, dass Kunden ihr Opt-In auch für technisch nicht notwendige Cookies geben. Mit geeigneten E-Commerce-Tools und einer neuen Transparenzpolitik können Händler die drastisch eingeschränkte Cookie-tracking optimal ausgleichen.
Großteil deutscher Werbekampagnen weiterhin ohne personalisierte Nutzererfahrungen
Nur 43 Prozent der Werbekampagnen sind personalisiert // Cookie-basierte Werbung wird obsolet // Nationale und internationale Feiertage rücken in den Mittelpunkt.
Deutsche Marketer schätzen, dass weniger als die Hälfte (43 Prozent) ihrer Werbekampagnen personalisierte Inhalte beinhalten – so eine aktuelle Studie von Rakuten Marketing. Das bedeutet, dass es sich beim Großteil weiterhin um Kampagnen handelt, die nicht an die Bedürfnisse von Verbrauchern angepasst werden können. Dies wird 2020 umso relevanter, da sich der Marketingsektor immer weiter von der Werbung auf Grundlage von Internet-Cookies im kommenden Jahr wegbewegt. Diese Entwicklung zwingt Marketer dazu, sich neuen nachhaltigeren Medienkanälen zu widmen. Darunter fallen Video Advertising (36 Prozent) und In-App Advertising (28 Prozent), beide beziehen DSGVO-konforme Daten aus erster Hand. Diese Werbeformen sprechen Verbraucher zwar direkt an, benötigen jedoch unter Umständen höhrere finanzielle Investitionen.
Marketer wissen um das Risiko, das damit einhergeht: 29 Prozent der über 200 befragten deutschen Marketingverantwortlichen sind sich sicher, dass »Konsummüdigkeit durch Online-Werbung« zu den größten Bedrohungen für den Marketingbereich im kommenden Jahr zählen wird.
Stefan Bernauer, Country Manager DACH bei Rakuten Marketing, kommentiert: »Marketer sind viel damit beschäftigt, auf sämtlichen Kanälen gleichzeitig verfügbar zu sein und so viele Zielgruppen wie möglich anzusprechen. Das kann, langfristig gesehen, nicht gut ausgehen. Marketer müssen ihre Herangehensweisen rationalisieren und datengesteuerte Entscheidungen darüber treffen, wen sie wie und über welche Kanäle erreichen wollen. Und gleichzeitig einen Marketing-Ansatz beibehalten, der die Verbraucher auf ihrem gesamten Weg zum Kauf motiviert«.«
Ein präziserer Ansatz
Es zeigt sich, dass deutsche Marketer sich mittlerweile mehr auf saisonales Marketing stützen, um kaufbegeisterte Verbraucher zu Spitzenzeiten erreichen. Die Weihnachtsfeiertage (44 Prozent), Cyber Week (37 Prozent), Prime Day (22Prozent), das chinesische Neujahr (14 Prozent) und Singles Day (13 Prozent) zählen mittlerweile zu den erfolgsversprechenden Tagen.
Besonders die Unterhaltungselektronikbranche verspricht sich viel von Kampagnen, die sie während der winterlichen Feiertage (57 Prozent) und Cyber Week (53 Prozent) schalten will. Verbraucher erwarten, teure digitale Unterhaltungsmedien zum Black Friday und Cyber Monday und während der Festtage günstiger als sonst zu kaufen. Überraschenderweise plant der Tourismussektor, sich im kommenden Jahr besonders auf das chinesische Neujahr (20 Prozent) und Singles Day (20 Prozent) zu konzentrieren.
Verkaufserfolge auf internationaler Ebene
Die Wahl der richtigen Feiertage, an denen Verbraucher am empfänglichsten sind, ist nicht nur wichtig für den nationalen Verkauf. Deutsche Unternehmen wollen ebenfalls Verbraucher aus anderen Regionen erreichen. Sie gehen davon aus, dass durchschnittlich 40 Prozent ihres Gesamtumsatzes aus Verkäufen an internationale Konsumenten generiert wird. Dieser Umsatz ist in den letzten zwei Jahren um durchschnittlich 36 Prozent gestiegen.
Die Hauptabsatzmärkte finden deutsche Unternehmen mit UK (30 Prozent), Frankreich (20 Prozent), Italien (13 Prozent) und Spanien (10 Prozent) weiterhin bei ihren europäischen Nachbarn.
10 Prozent der Unternehmen schalten bereits Werbung in Nordamerika, dicht gefolgt von Japan (9 Prozent) und China (7 Prozent) und Brasilien (7 Prozent). Zwölf Prozent der deutschen Unternehmen planen im kommenden Jahr jedoch, ihren Hauptfokus auf den nordamerikanischen Markt zu legen.
Stefan Bernauer erklärt dazu: »Marketingkampagnen auf internationalen Märkten zu starten ist mit vielen Hindernissen verbunden: von der Sprache, über die Preisgestaltung bis hin zum Messaging. In einigen Fällen gehören Preiswettbewerb und Discounts dazu, wenn man Handel jenseits der eigenen Grenzen betreibt. Sie sollten jedoch nicht stellvertretend für eine erfolgreiche Customer Experience stehen. Damit Marken ihre gewohnten Erfolge auch auf neuen Märkten einfahren können, ist das Gefühl eines persönlichen Kauferlebnisses unerlässlich.«
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E-Commerce: Bad-Bot-Angriffe auf dem Vormarsch
Der Bericht mit dem Titel »How Bots Affect E-Commerce« wurde vom Imperva Bot Management Threat Research Team (ehemals Distil Research Lab) entwickelt und stellt die erste branchenspezifische Studie über die Auswirkungen von Bad Bots auf die E-Commerce-Branche dar. Das Team analysierte im Juli 2019 16,4 Milliarden Anfragen aus 231 Domänen im Bereich E-Commerce. Das Ergebnis:…
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Drei Herausforderungen verschärfen die DSGVO-Problematik
NTT, ein Technologie-Dienstleister, rät Unternehmen, ihre DSGVO-Konformität angesichts anstehender Novellierungen und der veränderten Arbeitsbedingungen kritisch zu prüfen. Ende Mai 2020 jähret sich das Inkrafttreten der DSGVO zum zweiten Mal. Das Thema ist jedoch weitgehend von der Agenda verdrängt worden und spielt in der öffentlichen Aufmerksamkeit eine geringere Rolle. Nach Auffassung von NTT ist diese…
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Großteil deutscher Werbekampagnen weiterhin ohne personalisierte Nutzererfahrungen
Nur 43 Prozent der Werbekampagnen sind personalisiert // Cookie-basierte Werbung wird obsolet // Nationale und internationale Feiertage rücken in den Mittelpunkt. Deutsche Marketer schätzen, dass weniger als die Hälfte (43 Prozent) ihrer Werbekampagnen personalisierte Inhalte beinhalten – so eine aktuelle Studie von Rakuten Marketing. Das bedeutet, dass es sich beim Großteil weiterhin um Kampagnen…
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Das Datenchaos ordnen: Mit neuer Datenkultur Sicherheit und Effizienz für Unternehmen heben
Unstrukturierte Daten benötigen nicht nur Speicherplatz – sie sind ein echter Kostenfaktor und stellen ein Sicherheitsrisiko dar. Unternehmen brauchen deshalb eine Strategie, wie sie mit ihren Dateien nachhaltig umgehen können. Dazu gehört zum einen, die alten Datenberge abzubauen. Software kann dabei eine wertvolle Unterstützung bieten. Noch wichtiger ist es aber, eine Datenkultur aufzubauen, so dass…
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Datenkraken lauern überall
Weder die Suchmaschineneingaben noch die Daten des Fitnesstrackers bleiben unbeobachtet, warnen die IT-Sicherheitsexperten der PSW GROUP Consulting (www.psw-consulting.de). »Cookies, IP-Adressen, Suchmaschinen, Drittanbieter-Tracker, sogar Sprachassistenten wie Siri und Alexa: Datenkraken lauern überall und die Datensammelwut vieler Unternehmen ist ungebrochen. Interessiert an Daten ist nahezu jedes Unternehmen: Wer Produkte oder Dienstleistungen verkaufen möchte, optimiert seine Verkaufszahlen durch…
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Ein Jahr EU-DSGVO: Umfrage: Noch großer Handlungsbedarf bei Umsetzung
Auch ein Jahr nach Ende der Übergangsfrist haben deutsche Unternehmen noch einiges zu tun, um die Anforderungen der Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO) vollständig zu erfüllen. Laut einer aktuellen Umfrage von TÜV SÜD sagt rund ein Drittel der Befragten, dass ihr Unternehmen die erforderlichen Maßnahmen nur teilweise (29 %) oder gar nicht (6 %) umgesetzt hat. »Trotz…
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DSGVO: Ein Jahr Datenschutzgrundverordnung
Fast 150.000 Anfragen und Beschwerden mit DSGVO-Bezug sind seit Mai 2018 bei Datenschutzbehörden in Europa aufgelaufen – davon rund 90.000 Benachrichtigung über Datenschutzverletzungen. Zum ersten Jahrestag der neuen europäischen Datenschutzvorschriften ziehen Andrus Ansip, Vizepräsident der Kommission und Kommissar für den digitalen Binnenmarkt‚ und Věra Jourová, Kommissarin für Justiz, Verbraucher und Gleichstellung, eine positive Bilanz: »Durch…
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Ein Jahr EU-DSGVO: Herzlichen Glückwunsch! Aber was hat sich überhaupt geändert?
Wir zünden eine Geburtstagskerze an, bringen Licht ins Dunkle: Eine griffige Zusammenfassung der Änderungen und Konsequenzen der vor einem Jahr in Kraft getretenen Europäischen Datenschutzgrundverordnung sowie deren Bedeutung für alle Beteiligten [1]. Die Verantwortlichen – also jene, die die Datenschutzgrundverordnung anzuwenden haben – sollten inzwischen sicher sein, ihren Datenschutz rechtlich »in trockenen Tüchern« zu haben.…
NEWS | IT-SECURITY | MARKETING | AUSGABE 3-4-2019 | SECURITY SPEZIAL 3-4-2019
DSGVO-Konformität und Marketingautomation – Datenschutz als Erfolgsfaktor
Unternehmen, die sich bei Digitalmarketing und CRM für datenschutzkonforme Software entscheiden, profitieren künftig von einem echten Wettbewerbsvorteil.
NEWS | BUSINESS INTELLIGENCE | STRATEGIEN | AUSGABE 3-4-2019
Vorsprung durch Wissen – Die Ära von Big Data kommt noch
In zehn Jahren wird man über das was wir heute unter Big Data verstehen nur müde lächeln. Die Datenmengen werden durch das »Allesnetz« in einem unvorstellbaren Ausmaß wachsen. Es gilt den Herausforderungen schon heute zu begegnen.
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DSGVO: Steht Ihnen auch die Abmahnung bevor?
Rechtskonformes E-Mail-Marketing und Lead Management. Seit knapp einem Jahr ist die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) europaweit rechtskräftig. Jetzt drohen zahlreichen Unternehmen Abmahnungen und empfindliche Bußgelder, weil sie sich im Rahmen ihres E-Mail-Marketings und Lead Managements nicht an die datenschutzrechtlichen Vorgaben halten, so die Ergebnisse der E-Mail-Marketing-Benchmarks 2019 [1]. Laut der Studie arbeiten 18,3 Prozent der 5.037 befragten…
NEWS | TRENDS 2020 | BUSINESS | TRENDS SERVICES | TRENDS 2019 | TRENDS 2022 | MARKETING
Programmatic Advertising: Werbung wird immer individueller
42 Prozent der Display-Werbung sind laut einer Prognose des Statista Digital Market Outlooks für das laufende Jahr individualisiert. Diese Art der Werbung wird als Programmatic Advertising bezeichnet und basiert auf der Auswertung von Nutzderdaten. Damit ist personalisierte Werbung hierzulande im Vergleich relativ unpopulär, wie der Blick auf die Statista-Grafik zeigt. In den USA liegt der…
NEWS | BUSINESS | TRENDS KOMMUNIKATION | DIGITALISIERUNG | E-COMMERCE | TRENDS SERVICES | KOMMUNIKATION | SERVICES | TIPPS
Trend: Digitale Selbstverwirklichung mit eigener Website
Mehr Menschen bauen eine Website – 22 Prozent der Deutschen haben schon eine Idee ins Netz gebracht 39 Prozent half die eigene Website, sich selbst zu verwirklichen Website mit starken Emotionen verbunden: Zufriedenheit (45 Prozent), Stolz (37 Prozent) und Glück (30 Prozent) Glücksexperiment soll Erkenntnisse vertiefen Mit sinkenden technischen Hürden bauen immer mehr…
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Der Dieb, der huckepack kam – Wie sich Unternehmen vor Datendiebstahl schützen können
Bei Datenschutz denken die meisten an die Daten privater Nutzer. Dabei sind auch Unternehmen zunehmend von Data Leakage (Datenabfluss oder Datendiebstahl) betroffen. Denn Online-Kundendaten sind bares Geld wert – auch für die Konkurrenz. Die Diebe kommen häufig in Form von Drittanbieter-Tags huckepack mit anderen Tags auf die Rechner. Viele Unternehmen unterschätzen die Gefahr des sogenannten…
NEWS | BUSINESS | DIGITALISIERUNG | KOMMUNIKATION | MARKETING | ONLINE-ARTIKEL | SERVICES | STRATEGIEN | TIPPS
Native Advertising als Trend im Display-Markt: »Heimliche« Werbung mit Tiefenwirkung
Die Werbebranche befindet sich im Wandel – das zeigt sich besonders im Internet. Nicht nur Google hat die Anzeigen auf seinen Seiten angepasst. Auch auf Seiten der Publisher verändern sich die Anzeigenformate grundlegend. Und das aus gutem Grund – erreichen doch die Werbebotschaften den Endkunden nicht mehr auf den altbekannten Wegen. Besonders Ad-Blocker, die vor…
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Kleine Shops: Nachholbedarf bei der Website-Personalisierung
Während kleine Shops offline vor allem für den persönlichen Service geschätzt werden, geraten sie online ins Hintertreffen. Aktuell bevorzugt ein größerer Teil deutscher Online-Käufer das Angebot von großen Webshops, da sie dort persönlichere Empfehlungen erhalten. Das zeigt eine aktuelle Befragung, die das Marktforschungsunternehmen YouGov im Auftrag von DomainFactory unter 2.033 deutschen Onlinern durchgeführt hat. Das…
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Mehr Newsletter-Abonnenten mit personalisierter Kundenansprache
Um den Traffic zu erhöhen, investieren Unternehmen große Summen ins Online-Marketing. Das Budget verpufft schnell, wenn die Konversionsrate gering und neuer Traffic immer wieder teuer eingekauft werden muss. Wer nicht über riesige Budgets verfügt, muss sich aber nicht von marktdominanten E-Commerce-Größen abhängen lassen, sondern kann bereits mit relativ kleinem Aufwand den Marketing-ROI steigern. Zum Beispiel…
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15 Tipps: Abmahnungen im Online-Handel im neuen Jahr vorbeugen
Abmahnungen können für Online-Händler nach wie vor eine Existenzbedrohung darstellen – das zeigt das Ergebnis der aktuellen Trusted-Shops-Studie »Abmahnungen im Online-Handel 2015«. Fehler und Missverständnisse können von Shopbetreibern leicht vermieden werden, damit es erst gar nicht zu Abmahnungen kommt. Dr. Carsten Föhlisch, Rechtsexperte bei Trusted Shops, gibt einen Überblick über die besten Tipps des Jahres…
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Retargeting ohne zu nerven? Fünf einfache Tipps für Online-Händler
Traffic generieren war gestern, eine weitaus größere Herausforderung für E-Commerce-Betreiber ist aktuell, den Traffic auf dem Webshop zu halten und in Conversions zu verwandeln. Bei einer durchschnittlichen Abbruchrate von über 90 % in Webshops ist das eine wahre Herausforderung. Neben Lösungen zur Direkt-Ansprache beziehungsweise Echtzeithilfe während des Shopping-Prozesses, bietet das Retargeting eine weitere Option,…