Das Ende des Cookie-Trackings: Folgen und Alternativen für den E-Commerce

Die Rechtslage bei Cookies war in Deutschland und Europa bis vor Kurzem noch undurchsichtig und teilweise sogar widersprüchlich. Dann fällte der EuGH eine Entscheidung zum Einsatz von Cookies – der BGH orientierte sich maßgeblich daran und urteilte im Mai 2020:

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Das Speichern sämtlicher Nutzerinformationen ist nur dann erlaubt, wenn der Nutzer der Webseite vorher freiwillig und informiert seine Einwilligung dazu gegeben hat. Für Cookies, die erforderlich sind, um einen vom Nutzer ausdrücklich gewünschten Dienst zur Verfügung zu stellen, ist diese Zustimmung nicht erforderlich, wie zum Beispiel Authentifizierungs-Cookies, Warenkorb-Cookies oder Cookies zur Anpassung der Benutzeroberfläche.

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Wer in seiner Homepage keine Opt-In-Banner für die Einwilligung implementiert, riskiert Abmahnungen durch Webseitenbesucher, Kunden, Konkurrenten oder die Datenschutzbehörde selbst. Diese können Schadensersatzforderungen zur Folge haben, eine Geldstrafe von bis zu 20 Mio. Euro (laut DSGVO) oder 4 % des gesamten weltweiten Vorjahresumsatzes. Die neuen Richtlinien gelten aber nur für Cookies, die für Nutzerprofile für Werbung oder Marktforschung eingesetzt werden, andere Tracking-Technologien sind damit nicht reguliert. Die gesetzliche Lage für serverseitige Events und Beacons ist dagegen nicht eindeutig.

Die gute Nachricht: Auf den meisten der Top-Onlineshops und -homepages in Deutschland können die Besucher jetzt schon durch einfache Opt-Ins, Opt-Ins mit Link zu den Cookie-Einstellungen oder Banner mit detaillierter Einstellungsauswahl einwilligen oder durch die Webseitennutzung passiv zustimmen.

Die Einverständnisregelung hat aber noch weitere Konsequenzen: auch Recommendation Engines dürfen nur noch mit Cookies arbeiten, die durch das ausdrückliche Opt-In genehmigt wurden. Conversion Tracking durch identifizierte Link-Parameter und Cookies ist nicht mehr möglich. Damit wird es sehr schwierig, den Erfolg von Kampagnen auf Werbeplattformen zu messen.

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Die Conversion muss aber nicht immer durch Cookies gemessen werden. Mit speziellen Softwarelösungen ist es möglich, einzelne Käufe, Klicks in Kampagnen, oder Käufe über offline Kampagnen den Käufern nachträglich zuzuordnen, solange dies innerhalb eines bestimmten Zeitraums geschieht. Empfehlenswert sind auch Overlays, mit denen Nutzer überzeugt werden, dass das Akzeptieren von Cookies oder das Einloggen die Experience personalisiert und erheblich verbessert. Onlinehändler müssen nun auf Freiwilligkeit setzen: Effektive Loyalty-Programme erzielen online starke Ergebnisse, wenn sie Kunden dafür belohnen, sich zu registrieren und Daten anzugeben. Webseitenbetreiber, die plausibel erklären, warum bestimmte Cookies sinnvoll sind – etwa um dem Kunden individuellere Produktempfehlungen zukommen zu lassen, oder einen abgebrochenen Warenkorb zu speichern – steigen die Chancen, dass Kunden ihr Opt-In auch für technisch nicht notwendige Cookies geben. Mit geeigneten E-Commerce-Tools und einer neuen Transparenzpolitik können Händler die drastisch eingeschränkte Cookie-tracking optimal ausgleichen.


Großteil deutscher Werbekampagnen weiterhin ohne personalisierte Nutzererfahrungen

Nur 43 Prozent der Werbekampagnen sind personalisiert // Cookie-basierte Werbung wird obsolet // Nationale und internationale Feiertage rücken in den Mittelpunkt.

Deutsche Marketer schätzen, dass weniger als die Hälfte (43 Prozent) ihrer Werbekampagnen personalisierte Inhalte beinhalten – so eine aktuelle Studie von Rakuten Marketing. Das bedeutet, dass es sich beim Großteil weiterhin um Kampagnen handelt, die nicht an die Bedürfnisse von Verbrauchern angepasst werden können. Dies wird 2020 umso relevanter, da sich der Marketingsektor immer weiter von der Werbung auf Grundlage von Internet-Cookies im kommenden Jahr wegbewegt. Diese Entwicklung zwingt Marketer dazu, sich neuen nachhaltigeren Medienkanälen zu widmen. Darunter fallen Video Advertising (36 Prozent) und In-App Advertising (28 Prozent), beide beziehen DSGVO-konforme Daten aus erster Hand. Diese Werbeformen sprechen Verbraucher zwar direkt an, benötigen jedoch unter Umständen höhrere finanzielle Investitionen.

Marketer wissen um das Risiko, das damit einhergeht: 29 Prozent der über 200 befragten deutschen Marketingverantwortlichen sind sich sicher, dass »Konsummüdigkeit durch Online-Werbung« zu den größten Bedrohungen für den Marketingbereich im kommenden Jahr zählen wird.

Stefan Bernauer, Country Manager DACH bei Rakuten Marketing, kommentiert: »Marketer sind viel damit beschäftigt, auf sämtlichen Kanälen gleichzeitig verfügbar zu sein und so viele Zielgruppen wie möglich anzusprechen. Das kann, langfristig gesehen, nicht gut ausgehen. Marketer müssen ihre Herangehensweisen rationalisieren und datengesteuerte Entscheidungen darüber treffen, wen sie wie und über welche Kanäle erreichen wollen. Und gleichzeitig einen Marketing-Ansatz beibehalten, der die Verbraucher auf ihrem gesamten Weg zum Kauf motiviert«.«

Ein präziserer Ansatz

Es zeigt sich, dass deutsche Marketer sich mittlerweile mehr auf saisonales Marketing stützen, um kaufbegeisterte Verbraucher zu Spitzenzeiten erreichen. Die Weihnachtsfeiertage (44 Prozent), Cyber Week (37 Prozent), Prime Day (22Prozent), das chinesische Neujahr (14 Prozent) und Singles Day (13 Prozent) zählen mittlerweile zu den erfolgsversprechenden Tagen.

Besonders die Unterhaltungselektronikbranche verspricht sich viel von Kampagnen, die sie während der winterlichen Feiertage (57 Prozent) und Cyber Week (53 Prozent) schalten will. Verbraucher erwarten, teure digitale Unterhaltungsmedien zum Black Friday und Cyber Monday und während der Festtage günstiger als sonst zu kaufen. Überraschenderweise plant der Tourismussektor, sich im kommenden Jahr besonders auf das chinesische Neujahr (20 Prozent) und Singles Day (20 Prozent) zu konzentrieren.

Verkaufserfolge auf internationaler Ebene

Die Wahl der richtigen Feiertage, an denen Verbraucher am empfänglichsten sind, ist nicht nur wichtig für den nationalen Verkauf. Deutsche Unternehmen wollen ebenfalls Verbraucher aus anderen Regionen erreichen. Sie gehen davon aus, dass durchschnittlich 40 Prozent ihres Gesamtumsatzes aus Verkäufen an internationale Konsumenten generiert wird. Dieser Umsatz ist in den letzten zwei Jahren um durchschnittlich 36 Prozent gestiegen.

Die Hauptabsatzmärkte finden deutsche Unternehmen mit UK (30 Prozent), Frankreich (20 Prozent), Italien (13 Prozent) und Spanien (10 Prozent) weiterhin bei ihren europäischen Nachbarn.

10 Prozent der Unternehmen schalten bereits Werbung in Nordamerika, dicht gefolgt von Japan (9 Prozent) und China (7 Prozent) und Brasilien (7 Prozent). Zwölf Prozent der deutschen Unternehmen planen im kommenden Jahr jedoch, ihren Hauptfokus auf den nordamerikanischen Markt zu legen.

Stefan Bernauer erklärt dazu: »Marketingkampagnen auf internationalen Märkten zu starten ist mit vielen Hindernissen verbunden: von der Sprache, über die Preisgestaltung bis hin zum Messaging. In einigen Fällen gehören Preiswettbewerb und Discounts dazu, wenn man Handel jenseits der eigenen Grenzen betreibt. Sie sollten jedoch nicht stellvertretend für eine erfolgreiche Customer Experience stehen. Damit Marken ihre gewohnten Erfolge auch auf neuen Märkten einfahren können, ist das Gefühl eines persönlichen Kauferlebnisses unerlässlich.«

 

 


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