Nur 43 Prozent der Werbekampagnen sind personalisiert // Cookie-basierte Werbung wird obsolet // Nationale und internationale Feiertage rücken in den Mittelpunkt.
Deutsche Marketer schätzen, dass weniger als die Hälfte (43 Prozent) ihrer Werbekampagnen personalisierte Inhalte beinhalten – so eine aktuelle Studie von Rakuten Marketing. Das bedeutet, dass es sich beim Großteil weiterhin um Kampagnen handelt, die nicht an die Bedürfnisse von Verbrauchern angepasst werden können. Dies wird 2020 umso relevanter, da sich der Marketingsektor immer weiter von der Werbung auf Grundlage von Internet-Cookies im kommenden Jahr wegbewegt. Diese Entwicklung zwingt Marketer dazu, sich neuen nachhaltigeren Medienkanälen zu widmen. Darunter fallen Video Advertising (36 Prozent) und In-App Advertising (28 Prozent), beide beziehen DSGVO-konforme Daten aus erster Hand. Diese Werbeformen sprechen Verbraucher zwar direkt an, benötigen jedoch unter Umständen höhrere finanzielle Investitionen.
Marketer wissen um das Risiko, das damit einhergeht: 29 Prozent der über 200 befragten deutschen Marketingverantwortlichen sind sich sicher, dass »Konsummüdigkeit durch Online-Werbung« zu den größten Bedrohungen für den Marketingbereich im kommenden Jahr zählen wird.
Stefan Bernauer, Country Manager DACH bei Rakuten Marketing, kommentiert: »Marketer sind viel damit beschäftigt, auf sämtlichen Kanälen gleichzeitig verfügbar zu sein und so viele Zielgruppen wie möglich anzusprechen. Das kann, langfristig gesehen, nicht gut ausgehen. Marketer müssen ihre Herangehensweisen rationalisieren und datengesteuerte Entscheidungen darüber treffen, wen sie wie und über welche Kanäle erreichen wollen. Und gleichzeitig einen Marketing-Ansatz beibehalten, der die Verbraucher auf ihrem gesamten Weg zum Kauf motiviert«.«
Ein präziserer Ansatz
Es zeigt sich, dass deutsche Marketer sich mittlerweile mehr auf saisonales Marketing stützen, um kaufbegeisterte Verbraucher zu Spitzenzeiten erreichen. Die Weihnachtsfeiertage (44 Prozent), Cyber Week (37 Prozent), Prime Day (22Prozent), das chinesische Neujahr (14 Prozent) und Singles Day (13 Prozent) zählen mittlerweile zu den erfolgsversprechenden Tagen.
Besonders die Unterhaltungselektronikbranche verspricht sich viel von Kampagnen, die sie während der winterlichen Feiertage (57 Prozent) und Cyber Week (53 Prozent) schalten will. Verbraucher erwarten, teure digitale Unterhaltungsmedien zum Black Friday und Cyber Monday und während der Festtage günstiger als sonst zu kaufen. Überraschenderweise plant der Tourismussektor, sich im kommenden Jahr besonders auf das chinesische Neujahr (20 Prozent) und Singles Day (20 Prozent) zu konzentrieren.
Verkaufserfolge auf internationaler Ebene
Die Wahl der richtigen Feiertage, an denen Verbraucher am empfänglichsten sind, ist nicht nur wichtig für den nationalen Verkauf. Deutsche Unternehmen wollen ebenfalls Verbraucher aus anderen Regionen erreichen. Sie gehen davon aus, dass durchschnittlich 40 Prozent ihres Gesamtumsatzes aus Verkäufen an internationale Konsumenten generiert wird. Dieser Umsatz ist in den letzten zwei Jahren um durchschnittlich 36 Prozent gestiegen.
Die Hauptabsatzmärkte finden deutsche Unternehmen mit UK (30 Prozent), Frankreich (20 Prozent), Italien (13 Prozent) und Spanien (10 Prozent) weiterhin bei ihren europäischen Nachbarn.
10 Prozent der Unternehmen schalten bereits Werbung in Nordamerika, dicht gefolgt von Japan (9 Prozent) und China (7 Prozent) und Brasilien (7 Prozent). Zwölf Prozent der deutschen Unternehmen planen im kommenden Jahr jedoch, ihren Hauptfokus auf den nordamerikanischen Markt zu legen.
Stefan Bernauer erklärt dazu: »Marketingkampagnen auf internationalen Märkten zu starten ist mit vielen Hindernissen verbunden: von der Sprache, über die Preisgestaltung bis hin zum Messaging. In einigen Fällen gehören Preiswettbewerb und Discounts dazu, wenn man Handel jenseits der eigenen Grenzen betreibt. Sie sollten jedoch nicht stellvertretend für eine erfolgreiche Customer Experience stehen. Damit Marken ihre gewohnten Erfolge auch auf neuen Märkten einfahren können, ist das Gefühl eines persönlichen Kauferlebnisses unerlässlich.«
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