Digitales Marketing: Auf der Suche nach ROI

  • Bessere Verzahnung von Off- und Online-Aktivitäten.
  • Balance zwischen traditionellen und digitalen Maßnahmen.
  • Consumer Decision Journey der eigenen Zielgruppen im Detail verstehen.

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Digitales Marketing und seine schier endlosen Möglichkeiten gewinnen permanent an Bedeutung. Zukünftig wird der Erfolg der Marketer ganz entscheidend von der Performance in den digitalen Kanälen abhängen. Die Digitalexperten von Kantar Millward Brown widmen sich deshalb seit drei Jahren im Rahmen der Studie »Getting Digital Right« den Chancen und Herausforderungen des digitalen Marketings. Die Ergebnisse der Untersuchung basieren auf der Befragung von mehr als 300 Marketingentscheidern auf Seiten von Unternehmen, Medien und Agenturen in den USA.

»Das immer komplexere Verbraucherverhalten verunsichert die Marketingentscheider. Wer die relevanten Touchpoints nicht kennt, kann keine Beziehung zu seinen Konsumenten aufbauen. Das Marketing kann seine Mittel nur dann effizient einsetzen, wenn klar ist, wer wann über welchen Kanal und mit welchen Aktivitäten erreicht wird. Andernfalls bleiben die Botschaften ohne Wirkung und die Marken verpassen gute Gelegenheiten zur Interaktion mit den Zielgruppen. Mit Blick auf das Kundenverständnis und deren Medienverhalten haben viele Organisationen erheblichen Nachholbedarf«, erläutert Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Kantar Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Außergewöhnliches Verbraucherverhalten erfordert außergewöhnliche Lösungen

So rasant wie neue Produkte und Innovationen entstehen, ändert sich auch das Verhalten der Verbraucher. Marken sehen eine deutliche Entwicklung der Consumer Decision Journey, weg von einem gradlinigen Verlauf der Kaufentscheidung, hin zu einem komplexen Entscheidungsprozess, der sowohl durch gut informierte Konsumenten, als auch durch ein Überangebot an Informationen geprägt ist. Die Studie zeigt, dass ein Großteil der Unternehmen für diese Aufgabe noch keine Lösung gefunden hat. Denn 55 % der befragten Marketingentscheider sprechen ihrer Organisation die Fähigkeit ab, die Consumer Decision Journey der eigenen Zielgruppen im Detail zu verstehen. Dies ist jedoch eine Vorrausetzung für die Auswahl des richtigen Marketing-Mix. Nur knapp ein Drittel (32 %) der Befragten sieht im eigenen Unternehmen eine gute Balance zwischen traditionellen und digitalen Maßnahmen. Hingegen äußern 50 % Zweifel an der Effektivität des aktuellen Marketing-Mix.

Der ROI hat absolute Priorität – ein ausgereiftes Messinstrument fehlt jedoch

Der Return on Investment (ROI) und dessen Messung stellt die Entscheider aus Unternehmen, Agenturen und Medien vor große Herausforderungen. Insbesondere für die Messung der Effekte von Maßnahmen in den Bereichen Content Marketing sowie Events und Konferenzen gibt es keine optimalen Lösungen. Daher werden für die kommenden Jahre steigende Ausgaben für Markforschungsinstrumente erwartet, die den ROI der Marketingaktivitäten besser beziffern. Drei Viertel der Marketingentscheider (74 %) würden ihre Investitionen in den digitalen Kanälen erhöhen, wenn sich der ROI besser als heute nachweisen ließe. Hinsichtlich kanalübergreifender Aktivitäten würden dann 71 % ihre Ausgaben steigern und in den traditionellen Kanälen 43 %.

Big Data gewinnt immer mehr an Bedeutung

Die Relevanz von Big Data nimmt besonders im Marketing stetig zu, dies haben auch die Entscheider erkannt. Das Vertrauen der Befragten in die Auswertung von Big Data durch ihre Unternehmen ist mit 41 % im Vergleich zum Vorjahr (14 %) deutlich gestiegen. Bei den Marketingentscheidern in Medienhäusern (59 %) und bei Agenturen (60 %) ist die Datenaffinität jedoch noch ausgeprägter. Für die kommenden Jahre sehen die Befragten steigende Research-Budgets, insbesondere für die Messung des ROI, des Konsumentenverhaltens entlang der Consumer Journey sowie im Bereich Werbewirkungsforschung.

Traditionelle und digitale Aktivitäten verschmelzen

Das Markenerlebnis muss sich über alle von den Konsumenten genutzten Kanäle erstrecken. Heute entwickeln 74 % der Befragten integrierte Marketingstrategien, wohingegen es in den Vorjahren lediglich 67 % (2015) und 59 % (2014) waren. Die restlichen 26 % haben nach wie vor Probleme, integrierte Aktivitäten mit aufeinander abgestimmten Botschaften zu realisieren. Daneben gibt rund ein Drittel (33 %) an, dass die Marketingmaßnahmen in den einzelnen Online-Kanälen kein übergeordnetes Ziel verfolgen.

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Den vollständigen Bericht können Sie nach Registrierung hier herunterladen: https://www.millwardbrowndigital.com/research-insights/getting-digital-right-2016/


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